中海地产惠阳项目2011年营销总纲星彦地产二0一一年一月报告思路1.市场竞争分析2.目标客户分析3.项目价值梳理4.营销定位战略5.营销执行6.价格定位建议竞。争我们所面临的市场环境？1我们所面临的市场环境Market2010年惠州房地产市场2010年惠阳房地产市场区域热点项目核心竞争项目2010年惠州市场宏观大势Market2010年可谓是政策调控年，从年初剑指高房价的“国十一条”，至年中直击投机性需求的“新国十条”，在到年末巩固调控成果的“国五条”，在调结构、抑制投机、控风险、明确责任的调控基调下，政府持续“给力”房地产市场。2010年惠州市场宏观大势Market第一波政策来袭，惠州楼市短期内低迷后逐步消化政策影响；而第二波政策来袭，惠州楼市对政策敏感度降低，且因一线城市的限购，迎来机遇，量价再次攀升2010年惠州市场宏观大势Market2010年调控政策不同以往，本轮调控的特点是全方位、多部门联合调控，包括传统的市场手段以及自上而下的行政干预，调控力度堪称史上最严。高压调控下2010年惠州整体楼市供应表现Market惠州房地产市场经历了09年起伏后，1009年惠州房地产市场供不应求，激励各大年房地产投资占比回升态势明显，全年投房企加大开发量，10年市场供应急速膨资总额约261.4亿元，占全市固定资产投胀，全年累计供应约为713.5万平米，同资的30.6%。比上涨69.3%。惠州市历年房地产投资额惠州市历年供应量走势图（单位：亿元）（单位：万平米）高压调控下2010年惠州整体楼市成交表现Market2010年惠州楼市在调控中持续优化，市场2010年惠州楼市受政策影响相对较小，商回归理性，全年成交量累计达581.2万平品房成交均价涨幅明显，全年成交均价米，同比上涨6.9%。4892元/平米，同比上涨24.8%。惠州市历年成交面积走势图惠州市历年成交均价走势图（单位：万平米）（单位：元/平米）2010年惠州市场宏观大势Market小结：?受政策影响，二级市场上半年市场小幅波动，下半年市场稳步回?房地产投资热度不减，2010年新开工面积激增，预计2011年供应井喷，惠州市场竞争更为激烈?2011年宏观调控大势不会改变，通货膨胀压、高储蓄率仍然助推楼市前行。2010年惠阳房地产市场Market*区域市场利好·*环惠阳经济区规划：深莞惠一体化下的新突破，内外兼施，全面推进。?2010年11月25日，惠州市实施《珠江三角洲地区改革发展规划（2008~2020）》“四年大发展”会议召开，市委书记、市人大常委会主任黄业斌在会上表示，为推进惠州区域内一体化，正在规划“环惠阳经济区”。?整合环惠阳的惠阳区、惠阳区、惠东县3个县（区）的14个镇（街道）。经济区面积约1392平方公里，以惠阳海域为中心，以产业融合发展为重点，促进基础设施、产业布局、基本公共服务、城乡规划、环境保护“五个一体化”。?整合经济区内各类产业园区，培育集群式的大开发区。建立区域内产业优先合作转移机制，立足现有优势产业，以产业对接、合作、转移为重点，延长产业链，推动产业向高端化方向发展。?整合经济区内的特色文化、旅游资源。开发滨海休闲游等旅游线路，发展“环惠阳经济区”旅游圈，共同打造旅游新品牌。2010年惠阳房地产市场Market*区域市场利好·*2011惠阳区红树林湿地公园竣工，还原乡土山地群落、河口潮汐带红树林群落生态特色2010年惠阳房地产市场Market*区域市场利好·*深惠密谋大迁徙，200万深圳人5年内将迁入惠阳，湾区楼市或进入新一轮的发展周期。2010年惠阳房地产市场Market*区域市场利好·*惠阳重启购房入户，舒缓“限购”风暴下异地购房者的观望情绪，利好片区楼市。2010年惠阳房地产市场表现Market2010年惠阳总体供应量为151.4万平米，2010年惠阳商品房成交均价为4748同比上涨3倍，成交总量80.6万平米，元/平米，同比上涨21.1%。同比增加7%，供求比为1.6。惠阳区历年供应成交走势图惠阳区历年成交均价走势图（单位：万平米）（单位：元/平米）惠阳房地产市场发展现状Market现状1：惠阳区域年度人均住宅供应面积大幅度超过深圳，典型外销市场。年代2005年2006年2008年2009年2010年备注常住人口（万//846/1134深圳商报深圳人）房地产年度供应年度供应大约1000万平米（存量+新增）1000/1134=0.88惠州惠阳经济技术开发区常住人口（万1213.3//20国民经济和社会发展第十人）惠阳一个五年规划纲要房地产年度供应09年后预计将不少于180万平米（存量+新增）180/20=9a.深圳年度人均住宅供应面积：1000万/1134万=0.88（平米/人）；b.惠阳年度人均住宅供应面积：180万/20万=9（平米/人）；c.惠阳年度人均住宅供应面积是深圳年度人均住宅供应面积的10.2倍.惠阳房地产市场发展现状Market现状2：区域市场成交客户以深圳非成熟、非理性投资客为主，购买时比较冲动。项目成交客户比例从表中看出，目前惠阳区域在售产品美岸栖庭深圳客户70%，本地客20%，其他10%的客户来源深圳客户占据了绝对比重君汇上城深圳客户75%，工厂团购客户20%，其他5%，当地工业企业中高层管理人员消化公园道1号深圳客户85％，西区工业园10%，其他5%了小部分比重：灿邦国际深圳客户90%，香港客户5%，本地及其他5%深圳客户：85%以上德洲城深圳客户90%，本地5%，其他5%本地客户：10%以内珠江东岸深圳客户占75％，15%是在本地办厂的外商，10%是本地其他客户；其他：5%左右太阳湾是深圳客户80%；20%是在本地及周边客户其中，深圳客户构成中，15%左右为自住客，该部分客户主要来自深圳大工业区，主要选择德洲城、五月花等紧邻深圳，交通便利的项目；10%左右为养老客户；10%左右为深圳有车无房客户，该类客户心态为：考虑在3年左右的时间惠阳的交通、生活配套将会成熟，此时再来居住；65%以上客户为深圳非成熟投资客，看重惠阳未来产业发展带来的升值，未（较少）考虑投资变现问题。惠阳房地产市场发展现状Market现状3：区域市场内生需求不足导致已售房源空置率高，直接影响客户的成交心理，蕴藏大的市场风险。近2-3年销售的项目当前的空置率较高，除西区项目有工业区从业人员居住外，多数空置率在70%以上，其中中心区项目新天名城由于周边生活配套不足，距离工作地点较远，整体入住率不足20户；区域市政、购物、休闲、养老配套不足是导致空置率高位的核心因素之一；过高的空置率可能导致未来深圳投资客户的部分撤离。惠阳房地产市场发展现状Market现状4：几乎完全依靠深圳外销来支撑该区域的房地产市场销售，其市场走势与深圳具有高度的正相关关系。深圳与大亚湾历年房价走势1500014858大亚湾深圳133701279410000923070406117500057763275391835483921142814731961003年04年05年06年07年08年09年主要客户来源为深圳，因此区域市场与深圳市场呈现正相关关系，同时区域市场作为外销市场，处于国家宏观严控漩涡下的深圳楼市具有很大的不可控性。对惠阳楼市不确定性走势影响巨大。惠阳房地产市场发展现状Market现状5：品牌发展商云集，竞争持续激烈。区域项目名称发展商建筑体量套数现状中心北区DADA草地光耀24.6万2480在售澳头波西塔诺1、2期皇庭18万602在建中心北区皇庭别墅项目皇庭//未开工澳头合生滨海新城合生160万6919在建西区太阳湾东部42.5万896在售西区珠江东岸珠江106万1000在售西区卓越项目卓越250万/在建西区龙光项目龙光500万/在建2010年，惠阳批准预售面积达到151万平米，预计2011年推盘量达到180万平米左右。惠阳房地产市场发展现状Market惠阳市场启示：?惠阳房地产市场处于飞速发展过程中,区域规划、配套建设等利好进一步刺激房地产市场发展。?未来市场竞争激烈，如何抢占有效客户资源是解决该项目营销的核心问题；?重点把握冲动、非理性深圳投资客户，尤其是公寓投资类产品；?品质好、形象高、价格平，才能保证快速出货。区域热点项目—项目竞争关系千禧嘉园澳城项目仁和卫城五月花东方银座金汇项目菩提园珠江东岸爱顿第三季君汇上城太阳湾惠丰城海湾首府大爱城德州城龙光项目花城湾熊猫国际阳光时代海立方DADA的草地卓越项目听涛雅苑华富花园观山悦美岸栖庭中兴佳苑峰景湾星河半岛新天名城华彩花园花郡公园道1号新际首座秋谷康城中联灿邦新园华府玉玺山蓝湾星宸翠堤尚园天喜东方阳光海天花园德丰雅苑海日大厦丽郡大江新都会东方新天地四洲蜜方波西塔诺海韵华庭隆基蓝海湾滨海星城启航新时代合生滨海新城区域热点项目·灿邦国际Market项目综述：?占地：43000㎡，建面：247605㎡；?总套数：2100，车位：1440（1.46/1）；?定位：“深圳东岸CBD国际都市综合体”。?三期开发，一期两栋为19层及30层的公寓，产品以30.87—72.68平米的小户型为主。户型单身公寓?项目一房内部配有五星两酒店房公寓，商合计务会所，休面积32闲娱乐47-52，组团内下67-70沉式商业广场，写字楼。灿邦国际2栋（在售）套数3610872216百分比17%50%33%100%区域热点项目·灿邦国际Market47.2平米，赠送5.47平米67-70平米，赠送15平米，使用率100%多功能房设计赠送阳光房区域热点项目·DADA的草地Market项目综述：?占地：58555㎡，建面：246186㎡?风格：现代简约；?定位：深圳东，