梓山湖·领御2012年度营销策略报告2012年2月报告思路导图?宏观市场背景项目面临的市场环境?商品房市场总结?竞争市场?2011回顾项目自身分析?客户分析?价值卖点提炼?展示攻略?推广渠道2012营销策略2012营销策略?活动攻略?客户拓展攻略?销售攻略一、项目面临的市场环境?宏观市场背景?商品房市场总结?竞争市场世界经济方面：欧债危机持续恶化，欧元区面临解体风险；新兴经济体经济增速明显放缓，面临滞胀威胁。世界政治军事方面：大国之间的角逐更加惊心动魄，面临摊牌的危险，中东火药桶随时有可能被引爆。?欧美各大银行遭降级：标普2011年11月29日宣布下调了15家全球大银行的评级。其中包括美国数家大型金融机构：美银、花旗、高盛、富国、摩根大通和摩根士丹利，以及数家英国大银行：巴克莱、汇丰和苏格兰皇家银行。?伊朗、叙利亚问题进一步升级：联合国安理会2月4日表决叙利亚问题决议草案，俄罗斯、中国两国投反对票否决了这一决议草案；另有13个成员国投了赞成票。大国之间的利益冲突日渐明显。中国经济面临滞涨的危险?前期紧缩的宏观调控政策逐渐起效。2012年1月份CPI同比上涨4.5%，略有回升；PPI同比上涨0.7%.?但当前国外流动性泛滥仍难揭制，输入性通胀在未来一段时间内（一年内）仍存压力，预计宏观调控政短期内仍难放松。2010年-2011年11月CPI、PPI同比增幅（﹪）CPIPPI876543210月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月月120011234567891234567891111120102011后市预测——投资和出口需求减弱，消费增长加快经济增长速度放慢，投资和出口增速减慢，消费增长加快，经济增长协调性与可持续性增强。　　一、经济增长速度放缓。投资和出口增速减慢　　从目前欧债危机演变的情况和明年世界经济的不确定、不稳定因素看，2012年中国的投资和出口需求仍存在变数。　二、消费增长加快　　预计2012年消费的增长有望比去年强劲。“十二五”规划提出就业优先战略，以及居民收入增长与经济增长同步、劳动报酬增长与劳动生产率提高同步的目标，我国城乡居民收入有望持续较快增加，必将有力促进消费的扩大。三、经济增长的协调性和可持续性增强　对经济结构实行战略调整是我国经济转型的主攻方向，其中包括要使经济增长主要依靠投资和出口拉动转到依靠消费、投资和出口协调拉动上来，保增长将是2012年政策的主基调。后市预测——CPI高位回落，但仍然会在3%的警戒线上运行，货币政策适度松动?“货币政策全面放松的可能性并不大”，货币放松主要体现在“微调”以及“定向宽松”方面。?财政政策无论是从减税方面，还是加大对基础设施等民生项目的投入方面，都要确保资金的充裕程度，要加大宽松力度。不过，这种调整不等于要改变宏观政策表述，2012年仍将坚持去年的调子，即积极的财政政策和适度宽松的货币政策。但要在这个基调下微调和预调，力度有时候会比较大。?由于欧美经济危机的冲击继续发酵，二是提振内需与结构调整存在对冲关系。因此，推出适度的经济刺激政策的可能性较大。居民消费价格指数走势（CPI）后市预测——短期内政策难放松，但地方政府及银行在具体执行上将会有所放松。2012年上半年，房地产调控基本以执行原有政策巩固为主，短期内不会有较大放松?国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整。?2012年，房地产调控基本以执行原有政策为主，不会有新的严厉政策出台。当前部分城市房价上涨过快趋势得到有效遏止，楼市逐渐回到理性，但离房价回到合理价格有时间差距，有待时间检验。?房地产调控政策短期内不会放松，至少在今年上半年之前，楼市将继续维持现有的局面。房地产政策可能呈现“先紧后松”的局面，下半年是否有所“松绑”尚存变数。?在2011年终之际，一些城市出台的“限购令”到期后中央明确指示限购延续。但不排除今年银行因业绩要求或地方政府因财政压力变相放松政策的可能。一、项目面临的市场环境?宏观市场背景?商品房市场总结?竞争市场历年政策梳理07年9月二套房贷政策出台后，房地产形势已经开始逐渐转冷，08年9月份后，政策开始逐渐放松，因此09年楼市一路高涨，直至10年调控力度加大，但是楼市依然火爆，成交量价双涨，11年开始对政策加以巩固，楼市拐点再次出现。转1控制住房供应结构、稳定房开发商付全款方可领土地使用证；提高贷收价、抑制过热的投机与投资.冷2007年款利率；多套房贷提高首付与利率；年内紧9次上调存款准备金率；逐28月前，多次上调存款准备金率及贷款利率；9月后，步连续第五次降低利率、四次降低存款准备金率；首次金融风暴遭遇政策紧缩，房地产2008年购买90平方米住房契税下调到1%；首次购买贷款利放冷松行业告急,9月后政策逐步放宽率为贷款基准利率的0.7倍，首付20%;温家宝主持研。究部署促进房地产市场健康发展的政策措施309年购买首套房可享受首付两成和房贷7折利率,二手房营放转松保增长，实施积极的财政政2009年业税减免期从5年缩为2年,土地出让金可以分期付款等刺策和适度宽松的货币政策。热激型政策引擎.4首套首付提高至30%，二套房首付提高到50%。商业贷款三套停收2010年紧市场快速升温，更加严厉的政热贷，两次加息，6次上调存款准备金率，限购，加大对土地的监策出台，遏制房价上涨势头管。5二套房首付提高到60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍，长收转2011年沙限购，商品房一房一价，公积金贷款三套停贷，存款准备金率紧政策未见成效，成交量价双涨，6次上调，1次下调，三次提高存贷款基准利率。冷巩固已有政策，遏制房价上涨。房地产市场调整的内在规律2007—2009年房地产调整给我们的启示：危机期萧条期复苏期发展期价升量跌量价齐跌量稳价跌量升价跌量升价稳量价齐升调控发展房价降价回暖观望成交量促销复苏07年08年09年房地产市场后市预判?按照预计2012年房地产调控政策不会放松，调控政策继续加码的可能性也不大，但地方政府及银行在具体操作上或有放松的可能。?按照地方政府对土地财政需求和中央政府对宏观经济速度需求的分析，中央和地方政府均难以承受房地产价格深度调整，不排除明年第二季度地方政府将使用“暗渡陈仓”的手法放松房地产市场的政策监管、银行为了其自身业务发展而在自主操作上有所放松如下调首套房贷利率上浮比例的可能。?2012年上半年国内房地产市场仍将处于低迷期，下半年或有可能回升，成交量上涨，但周期的惯性已经形成，预计2012年一季度房地产市场低迷的状况不会马上得到扭转，预计2012年调整期长短要视政策弹性与国内外宏观经济形势发展变化。?预计2012年一季度房地产市场仍将处于量价齐跌的阶段，二季度以后成交量会率先增长，在下半年市场恢复、回暖，房价趋稳或重拾升势。宏宏观经济观经济及政策及政策小小结结?国际形势：欧债危机的恶化，以及美联储的政策走势，全球经济面临更多的挑战，需求将显著下行。?国内形势：一方面，在结束了货币宽松政策之后，中国经济进入了新一轮去库存化周期，出口和投资的下降将令GDP增速下降。因而，滞涨的风险仍然存在。?国内房地产情况：成交量持续下滑，去年10月开始，房地产市场进入了下行通道。?政策：多重政策的叠加，楼市调控效果已逐渐显现。柒拾年2012年益阳楼市七大预判经济篇益阳经济发展迅速，未来经济建设向好，支撑房地产发展。政策篇政策持续深入，客户观望情绪浓厚，2012年中央对房地产调控政策或不会有大的放松，但不排除地方政府、银行在执行上会有松动，预计2012年三季度政策或有放松。供应篇预计2012年益阳市场新增供应量将比去年略低，但如果加上去年存货，那么市场总推货量将超过去年，供销压力大是影响价格的重要因素。市场以首置首改的刚需客户为主，在房价趋稳、约6个月的观望期过后，投资客、改善需求篇型客户也会入市。预计下半年三季度成交量将有所上升，四季度或将出现较大转机。整体预计价格将在上半年出现波动，2012年下半年价格或将小幅上涨，2013年后价格价格篇将有8%-10%的上涨空间，高品质豪宅项目将带动价格上涨。近两年内首置和首改的刚性需求客户仍然是市场主流，支撑后市发展，目前来看，客户客户篇观望情绪浓厚，普遍认为楼市还有调整的空间，一旦行情好转，或将出现报复性反弹。产品篇90-130㎡的二房及紧凑型小三房为未来市场主流产品的供求主力；同时产品将更加多元化，有核心资源、区位升值潜力大的高端产品将逐渐形成细分市场；N+1产品将更受刚性客户青睐。一、项目面临的市场环境?宏观市场背景?商品房市场总结?竞争市场2012重点竞争楼盘分析对比项目名称预计成交项目动态项目主要卖点年推盘量均价（元/㎡）定位太一·二期5栋高层、小非江景房36001、2、3号栋，一次性高档江景房江景、品质、御江城高层，共600套房江景房400093折，按揭96折；4、5口碑源号栋vip一万抵三万会龙山前期2栋高层剩余3900减一万一，一次性96；按高档低密度低密度、品质·溪谷230套房源，另一揭98折豪宅栋高层150已封顶，共380套房源鹏利广场在售1、2、5号38001、5号栋总价可减23800高端商务住绝佳地段，高栋，共有房源600元，折扣一次性按揭99，宅升值空间余套一次性97。2号栋单价直接200元/㎡，另总价减8000元巴黎馨苑在售共有260套房3550折扣一次性97，按揭98中档住宅配套齐全、低源，另有新栋号在价格建，预计年推盘量在400余套世纪佳苑在售临街栋剩余3900总价上减8000元，一次性高品质宜居口碑、品牌、另有一栋待开盘，95折，按揭97折地段预计共有房源400套本项目竞争策略?在益阳高新片区中，本项目依托梓山湖景区，