再传奇银河湾2012年上半年广告推广提报Contents目录1、再总结现阶段下营销问题总结2、再造势探寻冷市下的营销破题之道3、再传播3-1媒体排期3-2媒介表现3-3公关活动再总结审视我们是传奇：1、十年楼市最冷年，银河湾首开热销70套：一夜之间银河湾声名鹊起，上海地产无不知晓2、三大报媒连环轰炸，沪上首例8连版地产报广媒体集中造势，热炒品质、品牌、区域影响公寓星河湾别墅银河湾外地房企首次进入上海，太好了，它是银河湾，因他有一个相近且早已被上海所熟知的孪生兄弟——星河湾，借势星河湾在上海及地产行业已有的品牌优势，通过与星河湾进行对比，引爆市场话题，迅速建立起银河湾在上海的品牌知名度。品质基础：银河湾与星河湾品质相近、气质相同、貌神契合可行性思考：销售周期迫在眉睫，蓄客期不足，需要短期内完成品牌落地、客户积累、热销等一系列营销动作。通过品质、品牌塑造，在星河湾与银河湾之间造就对等关系星河湾≈银河湾结果：成功！行业内从惊愕到争论，银河湾品牌迅速建立起行业知名度上海市场对银河湾从迅速认知到火爆追捧国庆首开热销70套，创造2011上海别墅销售奇迹再造势2012银河湾继续甘做跟随者？前期为促成销售借势优势品牌效应，销售之王银河湾当之无愧但作为拥有雄心突围一线房产市场的华光来说，2012银河湾应从跟随者变成领导者。高溢价品牌十年沉淀产品系独特价值（Brand）一线市场竞争力不是星河湾，银河湾就是银河湾银河湾与星河湾的机缘巧合注定了两者产品与精神的互通性，贴星河湾之位，不代表只能以跟随者姿态入市，而是更应在广告中体现银河湾自身的品牌价值体系。在不否定银河湾与星河湾关联的情况下，创造品牌差异化：银河湾≠星河湾2012，银河湾以自信的形象再度登顶大胆向上海宣告：银河湾≠星河湾银河湾就是银河湾！以北上海银河湾为样本，说明：银河湾因何就是银河湾公认的：顶级别墅的品质：银河湾=星河湾高级公寓的价格：银河湾就是银河湾土地价值：以品质为价值主导，战胜区位价值抗性：银河湾=星河湾以品质提升土地价值，加快土地价值潜能释放：银河湾就是银河湾银河湾就是银河湾银河湾承载2012年别墅奢华大势2012年，样板房开放——奢华想象变为现实2012年，银河湾会所开放——奢华生活变为现实2012年，银河湾实景园林升级——奢华景致变为现实2012年，银河湾平层公寓产品亮相——奢华更加触手可及2012,有关银河湾的传奇从未停止年度推广主题传奇从未停止再传播公寓星河湾，别墅银河湾+充满竞争力的定价策略+广告短期集中爆破2011年热销传奇自然顺利成章，2012，一切都在变，不变的是银河湾仍然要创造过往的辉煌挑战：抵抗审美疲劳，延续辉煌成就借鉴农夫的过冬法则冬日至，孕育新传奇聪明的农夫，冬天不会睡在被窝里，而是准备好农药、种子，修理农具，翻啃土地，为来年做准备。冬天的执行策略：更了解市场，更了解自己，更加精细化的做好营销动作。不迷恋出奇制胜，做好扎实基本功弱市没有猛招，只有细招之前没有做的，现在要做之前做三招的，现在要做五招我们没有错2012必定是房地产过冬年银河湾客群必定是以上海为主体的中高端消费人群，养老、投资各占一定比例客群对品质及价格均没有异议唯一的疑问在于对市场缺乏信心执行！执行！没有长篇累牍的策略推演，没有繁杂冗余的定位分析，在既定市场判断的正确情况下，不只做思想上的巨人，更要应对当下市场以及客群心态变化，做足基本功，展现实力与信心。通过实战执行赢得客户信赖，促成销售。执行1.看媒体投放冷市下再投入巨额广告费用显然杯水车薪传统媒体见效快，但是投入巨大，新媒体性价比高，但影响有限采用媒体组合方式分散广告投入，多线一点集中攻破，回归广告推广的本源二月三月四月起势热销销售攻坚持续热销传奇回归传奇再创传奇永恒看上海别墅传奇！墅王品质还属银河湾再传奇！让上海骄傲媒介组合要素报纸网络短信DM户外高炮道旗巡展短信、DM做精准化操作、报纸、网络作为大众传媒的主要发声端口，户外高炮、道旗作为城市界面上的发声工具2月推广思路——起势热销王者回归看上海别墅还属银河湾2月媒体排期DATE1234567891111111111222222222201234567890123456789报纸整半整版版版网络横横横横幅幅幅幅短信2222200000万万万万万DM直邮2月——起势热销月本月作为银河湾2012年的媒体发声首月，报广以一周一件报的频次为主，以网络和短信作为两大发声侧翼。本月投放一轮DM直邮，释放样板房开放及优惠信息系列稿一：A阅尽上海墅还属银河湾传奇，不止因7000㎡殿堂会所的恢宏气韵，不止因百年名树的全冠移入，更因阅尽上海别墅，最终仍会倾顾银河湾。2012，银河湾耀世回归，央景园林全新升级，样板宫殿称霸登临，再度为传奇而来。传奇从未停止系列稿一：B千万级别墅何以媲美百万银河湾纵有千万身价，也难有银河湾般精细品质，十年沉淀造墅经验，全冠移植园林，原装进口石材打磨宫殿别墅，样板宫殿璀璨北上海，以百万财富赢得千万级荣耀。传奇从未停止系列稿一：c银河湾开启后美兰湖时代以世界级园林别墅品质，扼守美兰湖下一站封山区位，美兰湖后，后美兰湖时代，银河湾，上海别墅财富再发现！传奇从未停止3月推广思路——集中引爆再创传奇传奇！再传奇！3月DATE12345678911111111112222222222330123456789012345678901报纸整整整整整版版版版版网络横横横横幅幅幅幅短信20万DM直邮巡展3月别墅销售攻坚月三月为别墅销售的重要月份，因此规划5次报广，同时网络及短信大幅度覆盖，DM直邮定投做五次，释放产品及促销信息。系列稿一：c2012上海再看银河湾银河湾2012再度让上海震撼，宫殿别墅再精雕，央景园林再升级，震撼优惠再面世。疯狂热销再现上海，恭迎品鉴传奇从未停止系列稿一：c传奇！再传奇！银河湾宫殿别墅震撼再临，世界级宫殿规划，鼎级建材极致奢装，7000平米殿堂会所，央景园林缔造新古典主义王族生活巅峰！传奇从未停止系列稿一：c美兰湖延伸之作世界级园林别墅银河湾傲居美兰湖外围封疆之地，奢占北上海最后别墅净土拥享十倍于上海的植被密度，地段无可复制，拥有即刻享受传奇从未停止4月推广思路——顺势销售促成售罄墅王品质让上海骄傲4月DATE12345678911111111112222222222330123456789012345678901报纸整版网络短信DM直邮巡展4月持续热销期媒体冲刺后放缓投放，报纸以一期热销售罄作为收尾，而网络短讯及DM直邮保持一定频度，配合接下来的别墅顺销。系列稿一：c万墅唯一银河湾让上海骄傲唯有完美品质，方可得市场信任。银河湾以世界级品质征服上海楼市，再创2012别墅传奇，王墅之后，王座平层即将璀璨加映，敬请期待！传奇从未停止系列稿一：c感谢上海银河湾傲然售罄唯有完美品质，方可得市场信任。银河湾以世界级品质征服上海楼市，再创2012别墅传奇，王墅之后，王座平层即将璀璨加映，敬请期待！传奇从未停止费用预算项目数量/频次费用总额报广9次90万短信39次X20万条X0.07元/54.6万条DM单页5万份X9次X0.65元/张29.2万巡展4场X2天16.8万网络12节点约30万TOTAL：220.6万具体经费根据实际情况依此数据进行上下浮动执行2.看公关活动活动还要｛新奇特｝？单场活动仅能造就一时的热场局面，而无法延续持续的暖场，活动的目标无非就是通过暖场约客达到促进成交杀客的目的。不要新奇特，只要准、稳、狠，规避新奇特活动待带来的风险，将从活动形式的思考转向对于活动执行力度提升的思考。活动原则1.持续性每周保证一次暖场活动2.易操作性保证一周时间内能够做到有效执行3.有效性客户有足够热情参与4.品质感预算内做到别墅圈层的活动质感，提升项目调性活动时间及职能分布小节点每周六一个小活动，精选题材循环上演，达到持续暖场之目的大节点造势活动，引发市场话题小节点出奇不是目的，效果才是关键以成功案例做有力保障，强调活动的可操作性及可控性成功活动案例：红酒咖啡品茗沙龙6个活动循环举行卡西诺游戏每一循环为一季活动雪茄品鉴共举办4季活动甜品DIY烧烤美食节养生讲座私人宴会活动排期秀坛装放论开时国式亚中正利波房多板晓维样吴2.52.112.182.253.33.103.173.243.314.74.144.214.28对Y节I对茗茗派D食派品品流美品流茄啡名烤甜名雪咖诺烧诺酒酒西外西红红户卡卡小活动循环进行活动排期秀坛装放论开时国式亚中正利波房多板晓维样吴2.52.112.182.253.33.103.173.243.314.74.144.214.28对Y节I对茗茗派D食派品品流美品流茄啡名烤甜名雪咖诺烧诺酒酒西外西红红户卡卡大型活动间隔20天左右，集中在2、3月份，配合相应的销售节点进行活动造势，配合后期媒体热炒，形成活动影响力的接力效应。维持品牌热度，放大市场话题。活动排期秀坛装放论开时国式亚中正利波房多板晓维样吴2.52.112.182.253.33.103.173.243.314.74.144.214.28对Y节I对茗茗派D食派品品流美品流茄啡名烤甜名雪咖诺烧诺酒酒西外西红红户卡卡成本较低，效果较好，性价比最高的小活动循环进行，维持暖场，帮助销售现场持续约客，配合大节点活动所造声势，逐步消化剩余存量。费用预算：3w红酒咖啡品茗沙龙参与人数：80人【活动流程设置】14:00—14:20来宾签到，现场播放背景音乐14:20—14:30主持人致开幕词14:30—15:15品酒师现场教授品酒，与嘉宾互动品鉴名酒15:15—15:30客户现场现磨咖啡15:30—16:00现场咖啡拉花表演16:00之后活动结束，