互动沟通创造话题京投银泰·环球村2012推广思考一个不得不承认的事实是：2012年，肯定不是一个卖房子的好时机。或许以后再也不会是卖房子的好时机。当房地产爆发式的发展过后，地产大洗牌真的来了。大势不好，是我们必须面对的第一个问题。再好的市场，也有不好卖的房子，再坏的环境，也有卖得好的项目。纵观中国房地产发展的黄金10年，真正有作为的企业，都是建立在顺应社会趋势，挖掘社会需求的基础上的。每一个地产项目的成功，都源于市场当下的消费心理：奥园“体育＋地产”的概念根植于社会都市群体的亚健康，与国家大力进行全民健身推广的大趋势下；万科层层退台的建筑概念根植于中国社会进入人际冷漠症，与中产阶层对人际交流渴望的大趋势下；华侨城的旅游地产成功，则根植于中国民间财富大爆发后，对旅游及高品质生活的需求……无数成功的地产策划后面，不是光有价格、地段的促销。还有社会及时需求的深刻洞察。在中国城市化接近50%的时代背景下。单个城市之间的发展已经捉襟见肘。区域合作、跨城发展、城际同步，将成为中国未来城市发展的必选项。而轨道，当仁不让的成为城市与城市之间相互沟通的快速动脉。轨道，就像人类文明之初的河流。养育着现代都市集群新的生活方式。基于这样的趋势，我们建议品牌定位为：京投银泰中国轨道地产领航者站在项目的角度看：区位：政府规划的600亿打造黎托高铁新城正逐步实现；交通：高铁交汇、城际轻轨无缝对接、地铁2、3号线零距离缝合；劳动路、红旗路也即将拉通我们与城心的距离；品牌实力：2千亿级企业实力；规模：605亩大盘规划：四绿规划，科技、环保；如果一定要在中国高铁沿线枢纽找一个居住物业的领导者，非本案莫属！因此，综合本案的位置、规模、业态、格局、高度等等，决定了本案的定位：中国高铁枢纽第一城虽然从大的格局上看，本案作为“中国高铁枢纽第一城”当仁不让。但是：本案在整个片区，无论是与万家城、还是恒大绿洲对比，都没有绝对优势，无论是地段、配套、成熟度、产品品质，都没有占据优势的卖点。特别是对于房地产最最关键的地段，我们甚至还处于劣势。实质性优点不突出，对客群的最终下定，缺少有效的购买动因。决定了本案难以形成较高的溢价。这样的项目环境与市场环境，决定了我们必须采取有效、快销的营销手段。特别是对上市企业来说，财务报表是企业的根本。在不可预知的2012年房地产市场，快速启动一期组团的销售，才有可能完成集团既定目标，而对于在座的各位大佬来说，销售、回款是关乎生死去留的根本问题，在任何企业都不例外。如此来看：在首开组团，冒然大鸣大放造梦放卫星不仅用错时期，孤军奋战，解决不了现实销售问题，而且很折腾很费银子。也许，大盘路线后置到2013年，结合区域开发热度及路网的通畅，是不错的选择。而现阶段的周边环境及市场环境，决定了我们必须以小带大，轻装快跑。那么，再回到本案现实的条件和资源我们说什么呢？7月份开盘前，务实的一面。12套样板房不大的情景示范区销售中心准现楼现场说不上有很大的吸引力，况且路网还不通畅。我们需要将推广这个务虚线，变成现场务实的支援线。挑战任务：简单的说，就是两个抓“抓人”与“抓钱”仅仅靠周边客群，难以支撑不仅仅是年度4个亿总量指价位和体量。外围，特别是标，还要尽最大可能的、在长株潭范围客群的进入，是下行趋势下挑战溢价。成败的关键。定价、回款、抓钱，主力当然是京投银泰。今天我们主要聊聊如何“抓人”从目前我们能够锁定的静态客群来看：1、周边自住经营的私营业主，月收入超过5位数，是我们的第一波客群；2、其他区域对该区域发展前景看好的、有购买力的客群；3、年龄在28-40岁之间，经常出没于武广高铁的中、青年。从客群的来源看：【靶心客群：周边客群；外部第一层：长沙；外部第二层：长株潭；第三层：3+5城市群，外部第四层：与长沙有地缘、亲缘、工作缘的外省人士及湘籍外地工作人士】点状辐射：红星商圈、东塘商圈，对这样的客群我们要进行拦截核心范围：劳动路、南站、万家丽路、长沙大道、机场高速，高桥大市场、对这样的客群进行全面引导。进一步分析1：1.就黎托高铁新城的目标客户而言，以京投银泰品牌号召力，及现场产品展示力和客群对工作或者生活的新城热衷度来看，接受度有，抵抗力也有；但最大的风险是对区域的价格和项目溢值之间的犹豫和徘徊——就事论事，就产品说产品，功效是无力的。这部分人首先要被影响，被洗脑，而成为项目首批坚定购买者，这是基础。进一步分析2：2.真正的难点是如何吸引和触动黎托高铁新城外围的目标人群首先破冰，形成热点，形成话题，为新城内群体首先接受项目及价格提供足够的舆论氛围。什么才是话题传播的基点？才有助于黎托高铁新城外围人群高度关注和口碑相传。首先，有精彩而跌宕的故事，基于网络大范围传播（比如林书豪，从一个临时工，突然成为纽约尼克斯的新偶像）其次，基于聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容（比如新浪微博）关键词：社交网络，温和，群，创造性，分享。相比传统的喊口号、叫卖点等干巴巴的叫卖，基于当下的社交网络，温和，群，创造性，分享的传播，更显得温暖而润滑。我们称之为”湿“营销。这种营销方式，重视内容、互动、沟通、理解、创造新闻、分享话题，这样的营销方式，才有可能让区域以外的人，暂时偏离理性判断，并且让自己也成为沟通、分享的一个环节，并通过自发的互动，形成对项目独有的认知与好感。基于这样的时代背景下的营销方式，对于传播渠道的选择，也需要我们从传统的报纸、电视这样的媒体上，转向网络、短信与户外（适合制造话题的渠道）。这样，也使得本案首开组团的推广，需要在环球村这个案名的基础上，插入一个基于顺应当下个体时代的组团案名，制造一点关于话题的支援。天橙建议组团案名——We微Town城市环球村（NEOtown），环球村首次面市的组团，我们称之为wetown。我们的城市。用组团案名，把客群与项目的关系，拉近一点。因为对于2012年市场而言，大势不利，需要我们对刚需有更亲近的营销关系。而且，作为NEOtown，wetown作为其一期产品，拉近项目与客户的距离，为以后的持续开发，也可以做出良好的铺垫。Wetown——我们的城市——微城市，都是网络矩阵中，具有传播力的沟通方式。备选组团案名：武广时间、东八区、i派时间、城市魔方、上东区、上东时间、我们先不管这个案名好不好，轻松一下，看看我们为这个案名设计的一些表现！收回思维。先不是要去判断这个标志好与坏。在得到wetown这个案名之前，我们都会常规从产品特色分析，人群特色、市场竞争等多方面角度去理性推导出一个传播核心。然后再妙笔生花，形成广告语。受众是这样“老实”的按照我们逻辑思维方式去看待和接受项目吗？答案显然是否定的，今天的传播语境语境发生了颠覆式革新，何况是我们要面对的是外围的受众。说教是不能打动他们投来青睐的眼光的，越过房地产广告的嘈杂环境，还要主动传播，狂热追随。正如我们前面提到的，湿性营销颠覆直线般的”卖点“思维把传播的概念纯粹些，再纯粹些，贴贴近近“他们”的语境，贴贴近近“他们”的喜好，贴贴近近“他们”的价值感觉。想想网络中那些“病毒式传播”热点词汇，“XXX回家吃饭”、“被时代”、“杯具”等等，貌似不同领域，其内在逻辑是相通的。把房地产当时尚产品，符号化，标签化去组织，至少是切入市场初期最锋利的“轻骑兵”，是守正出“奇”的利器。策略原则：对味概念升空，产品落地他就是——We微Town城市1.这既是案名，也是概念。2.正如我们第一次听到这个案名的直观感受，非常有网络有传播效果，已经远远超越了一个案名本身的价值。3.如果我们有了一个极具传播力量的概念（案名），就请尽量使记忆单纯化，放大力量，向时尚标签化，向时代符号化聚集。4.别担心，我们还有“中国高铁枢纽第一城”项目定位作为武装的。想想看，在环球村，一个浏阳河最美的大拐弯处，在”四绿“规划的国际、现代、时尚、中国建筑集群里。一群我们暂且称之为”微客“的群体，即使他们是城市的草根，但是充满个性、张力，他们是这个城市流行话题的发起人、也是传播者，当”微客“面对wetown，他们肆意张扬的都市主张，必然成为一道新的城市亮色，微客，改变城市的V力量。而以”微客“出发的传播平台——wetown，必将成为他们必须占据的领地。即使站在项目务实的角度说：一个605亩的融城核心大盘，虽然站在目前城市的角度来说，现在城市左右，但是，当这个城市的微客，在这里聚合成一个wetown（微城市），必然成为这个城市发展、融合的推动力。现在城市左右，必然成为未来左右城市的力量。而这样的V力量、V话题、V内容、V环境、V品质、V主张，必然成为”微客“们最容易在网络上传播、互动、分享的信息。这也是基于目前社区网络、群、创造、分享趋势下的温和切入。这种基于当下碎片化的内容整合，用一句广告语说出来就是：我想和这个世界谈谈我们和这个世界谈什么：1、2012年，长沙正式评为“全国文明城市”。虽然市民对文明城市并不特别感冒，但是还是在各种媒体上，涌出各种关于文明与不文明的话题。作为大都会长沙的“wetown”（微城市），我们首先与这个世界谈谈文明的力量。谈资1：联合“长沙市文明办”，新浪微博等个媒体，发起“改变城市微力量”网络话题。通过文明办（政府行为）新浪微博（自媒体行为）自发创造传播内容，将V客与本案“wetown”联系起来。谈资1、#环球村·wetown改变城市的微力量#我们和这个世界谈什么：2、作为一个陌生的品牌开发商，来到长沙，品牌的落地，以品牌谈资作为落地的手段，远远比品牌叫卖来的有影响力。谈资2：通过微博、论坛、网络社区，释放有关京投银泰的品牌信息，通过对品牌信息的情节化、故事化处理，让