天津经纬城市绿洲沟通方案2011/3/10一、核心定位造一座什么样的城？先看我们有什么？价值体系梳理品牌区域产品景观1、都会特征1、首批外商独资集团公司1、港东新城：大港区行1、生态化的景观：大型?百万超大的规模体量政文化中心、商贸中心、景观大道，多个社区花园2、总部上海，十五年的发居住中心于一体的亲海型?复合型物业（住宅、商展历程，总资产规模超过2、坡地园林（大港首个生态新城业、酒店等）一百亿元坡地园林）、台地景观、?满铺地下室设计2、南滨海，连接滨海与整土换新、3、全国工商联住宅产业商?幼儿园、学校等配套设会中国住宅100强第12名大港，上风上水的位置施齐全3、首个花园式高品质生3、大港区政府和天房集态居住区4、以生态节能科技住宅产2、海派特征业核心竞争力团将近２８亿元投资的基础设施支持●先进的规划理念●细腻优美的设计风格●科学舒适的户型3、生态特征○绿化的高投入○中国环境标志认证○生态细节的设计品牌区域体量规划产品景观配套●经纬●港东●100?道路?类型：●景观大?幼儿园万㎡地下车库高层道经纬集团新城?学校人车分流小高层●首家●南滨●商业●坡地园?会所城市体量设计?立面：外商独海林●医疗绿洲?业态海派风格资集团●集大10万●台地景住宅?户型●总资港区行政㎡观文化中心商业舒适型户型产超百●整土换、商贸中酒店亿中国环境新心、居住●●满铺地标志认证●生态中心为一下室节能科体●天津首家花园式技住宅?生态住宅验产业高品质生证项目态居住区●IPD整合生态设计小结：?本案开发商来自上海。?站位于城市级别规划，位于城市战略发展方向上。?百万开发体量，涵盖住宅、商业、写字楼、五星级酒店等丰富业态，幼儿园、学校等配套设施齐全?住宅产品属于舒适性户型，采光面大，商业体量达到10万㎡，具备形成城市中心的规格；具有丰富梯次的海派立面建筑风格。?绿化高投入，设置大型景观大道，多个社区花园；运用多项生态技术，与上海经纬城市绿洲一脉相承，整土换新、100%人车分流等多项滨海领先设计理念。再看看对手有什么板块内项目临近板块内项目板块外项目板块内典型项目同板块项目相比——泰达·港湾本案心泊馨城溪谷港剑桥港湾湾【和天下巴登巴房信海景园登位置示意图——泰达港湾海川港东新城园品牌区域体量规划产品景观配套●经纬●港东●100万●道路●类型：●景观大道●幼儿园集团新城㎡地下车库人板楼小高层●坡地园林●学校经纬●首家外●南滨海●商业体车分流设计●立面：●台地景观●会所城市商独资集●集大港量●业态海派风格●整土换新●医疗团区行政文10万㎡住宅商业●户型绿洲●总资产化中心、舒适型户型超百亿商贸中心酒店、居住中●满铺地下●中国环境标志●生态节室认证能科技住心为一体宅产业●花园式高●天津首家生态品质生态居住宅验证项目住区●IPD整合生态设计●泰达集●港东新●6.2万㎡●业态●类型●景观庭院●中小学团城住宅小高层●综合商场泰达●滨海新●南滨海●道路人车高层●医院区国有明分流规划●近２８亿港湾星企业元投资的基础设施支持与泰达港湾相比：?从品牌上说，泰达为天津本土企业，集团实力雄厚，地产并非强项，属于有影响力的区域开发商。经纬更胜一筹。?从板块上说，与经纬同位于港东新城，临近老城区；经纬位于港东新城东北，商业规划中心繁华港湾无法比拟。?从体量上说，经纬比其大许多，城市开发格局不具有可比性。?从生态上说，经纬全面超越港湾。邻近板块典型项目邻近板块竞品——恒盛官港湖位置示意图——天山水榭花都恒盛官港湖家国天下&风尚英伦本案星耀五洲港东新城品牌区域体量规划产品景观配套●经纬●港东●100万㎡●道路●类型：●景观大道●幼儿园集团新城●商业体地下车库人板楼小高层●坡地园林●学校经纬●首家外●南滨海量车分流设计●立面：●台地景观●会所商独资集10万㎡，合理动线城市●集大港区分布海派风格●整土换新团行政文化中●业态●户型绿洲●总资产心、商贸中舒适型户型超百亿心、居住中住宅心为一体商业●中国环境标志●生态节酒店认证能科技住●满铺地●天津首家生态宅产业下室住宅验证项目●花园式高品质生态●IPD整合生态居住区设计●恒盛集●滨海新区●100万㎡●城市综●类型●22平方公里●餐饮团官港湖生态合体小高层的官港生态区●学校恒盛●香港大区●业态住洋房●湖泊●医院型控股企●滨海南花宅别墅●森林●银行尚海业园别墅●建筑风格以英●湿地资源●购物中心公寓式为主湾商铺与恒盛官港湖相比：?从品牌上说，恒盛来自上海，在天津市区开发阳光星期八，市场已有一定认知；其他城市也有恒盛旗下尚海湾同名项目；经纬与之相比，成名于南方，在天津地区略逊一筹，但是能够成为有力支撑。?从体量上说，都是大盘，同为综合体业态设置，恒盛属于项目开发定位，倾向于偏住宅型的综合体；经纬属于政府支持的区域开发定位，站位城市格局，商业体量达到城市中心的概念，都市繁华更有优势。?从板块上说，恒盛属于官港湖板块，为进城项目概念，与城市的密切程度不够；经纬港东新城板块，处于新城区发展方向。?从生态上说，恒盛官港湖与星耀一样，依托官港湖生态板块，借助外部资源营建生态；经纬通过打造完美的社区内部生态，更满足城市生活所需。竞争板块典型项目板块外竞品——星耀五洲位置示意图——天山水榭花都恒盛尚海湾家国天下&风尚英伦【本案星耀五洲港东新城品牌区域体量规划产品景观配套●经纬●港东●共100●道路●类型：●景观大道●幼儿园集团新城万㎡地下车库人车板楼小高层●坡地园林●学校经纬●首家外商●集大港区●商业体分流设计●立面：●台地景观●会所独资集团行政文化中量●业态海派风格●整土换新●医疗城市住宅●总资产超心、商贸中10万㎡●户型绿洲百亿心、居住中商业心为一体酒店舒适型户型●生态节能●满铺地下●中国环境标志科技住宅产室认证业●花园式高●天津首家生态品质生态居住住宅验证项目区●IPD整合生态设计●星耀?津南天嘉湖300万㎡●世界级休●类型●11000亩天嘉●六星级超豪华集团板块闲中心，实现高层湖水域酒店商务、休闲、●国际会议会展星耀●云南大型小高层洋房中心民营企业社交、度假、居住五大中心别墅●亚洲最大室内五洲滑雪场功能●建筑风格●万人国际文化●业态汇集世界五大洲广场多功能体育住宅休闲馆●医院公寓●游艇俱乐部别墅●水上大型音乐写字楼喷泉●运动主题公园小结：?从品牌上说，经纬在上海及全国都成功开发项目，更具成功经验，只是未进入推广段；?从体量上说，都是大盘；但从属性上说，经纬属于站位城市格局，产品设计及配套设施倾向满足于城市需求；?同为综合体业态设置，星耀远离城市，定位城市二居所概念，配套更倾向于满足旅游度假休闲等需要，与城市的密切程度不够；?从生态上说，各有特点，星耀依托天嘉湖外部资源营建，属于借景概念；经纬通过打造完美的社区内部生态，更满足城市生活所需，是为造景概念。总结：经纬城市绿洲在品牌、城市站位、商业繁华、生态景观等四个方向拥有强有力的支撑点。可以称之为——南滨海，第一城策略思考对支撑点再思考得出项目包装定位区域特征：城市站位上，与滨海新区一样，上海也是中国经济发展引擎，上海的今天就是滨海的明天，在这个区域造成是审视历史领先时代的明智选择。企业品牌：总部设在上海，十五年的发展历程，总资产规模超过一百亿元。全国工商联住宅产业商会中国住宅100强第12名，海派开发商代表企业。项目品牌：本案与上海本地开发的“经纬城市绿洲”项目一脉相承，理念、规模、体量、产品基本一致，目前上海项目已经售完3期产品，后续产品也在推广之中。产品?理念—海派建筑理念，城市级超级大盘?规划—站位城市格局，产品设计及配套设施倾向满足于城市需求。?业态—百万开发体量，涵盖住宅、商业、写字楼、五星级酒店等丰富业态，幼儿园、学校等配套设施齐全。?商业—原版复制上海特色并有所超越，规划10万平米城市副中心级商业体量，具有丰富商业业态特征，形成上海繁华大都会的风格。?细节—海派立面风格也梯次呈现，另外产品细节化等多方面都体现了海派精细化的特色。生态中国第一个生态节能住宅项目，并获得中国国家环境认证中心环保标志。因此项目气质定位——项目品牌：成功案产品：海派特征例，品质一脉相承明确企业品牌：生态：环境认证海派开发商代表中心环保标志海派特征小结——通过上述分析本案海派特征明确，结合其城市级区域站位，进而导出项目整盘定位：南滨海百万平米海派大都会区域特征规模特征项目特征突出其城市级站位表现其城市级大盘格局充分体现其项目海派都会气质二、明确项目明确整盘定位，从不同角度进行“海派”解说。说品牌：阐述开发商背景，明确其海派开发商代表定位、开发实力及开发业绩。跨越南北，为滨海再造一座中心城说商业：描述其10平米的城市副中心级商业规模及多种业态，充分体现海派都会繁华情景。十里洋场，时尚大道，城市繁华不夜天说建筑：原版复刻海派风格建筑，立面风格也梯次呈现，产品细节等多方面都体现了海派精细化的特色，成就都会繁华景致。海派都会风情，城市建筑风华说生态：景观大道、坡地园林、台地景观、买土种植。高绿化投入，运用多项生态技术，与上海经纬城市绿洲一脉相承，领先滨海设计理念。台地叠景花园，百万国际景观城三、执行战术推广方向明确，项目定位清晰，是推广执行的基础。由此确定整体策略原则，打造项目的售卖铁三角，形成客户购买。塑造影响力媒体爆发卖品牌卖价值卖体验渠道解决现场解决产品利益颠覆感官第一次亮相线下物料及现场道具DM执行方案一信封DM通过异形进行DM处理，展开后为一折页，折起来为信件形式，作为塘沽等滨海区域投递物料，形式新颖，抓人眼球，容易形成记忆。给滨海客户的一次宣言文案——致滨海客户的一封信滨海居住的朋友：您好！在滨海，经纬正在寻找为寻求品质生活而不轻言放弃的朋友。长期以来，