面对盛龙项目，在分析/分歧、争论/争吵、反复/颠覆之后，一个词汇摆在了我们的案头上和头脑中……飞地是一种人文地理概念，意指一块领土主权是飞地属于某个国家的，但地理上处于另一国家境内。飞地虽然位于国家之外，但与其所属国之间有着密切的文化经济联系。飞地常被用来形容一个城市，比如上海被称为“西方文化的飞地”，深圳则被认为是“北方文化的飞地”????????毫无疑问，本案是个很特别的项目。首先，它身处龙岗——一个在深圳人的观念中属于“深圳”之外的区域，这里常常属于那些被关内高涨的房价所驱逐的白领们，这里常常被视为一种无奈之选。其次，它前景美妙——在区域建设利好不断的发展机遇上，还是在城市生活辐射半径的延伸上，尤其是轨道交通规划所带来的生活版图延展的可能上，它都占据了发展要素。再次，它气质非凡——所谓非凡是指它不管从社区规划上还是建筑风格、户型设置上，都冲破了龙岗楼盘一窝蜂般的豪奢之气，而更具有一个现代都会的时尚气质。一个楼盘本身已经天赋了这样的气质，在形象塑造上、在广告推广中，我们当然不该偏离此道。毫无疑问，我们都喜欢居住在城市里。因为我们都喜欢享受城市生活的丰盛多姿，喜欢城市的都会时尚。OK，于是我们倾囊而出竭尽所能殚精竭虑，为买一套市区内的房子。我们因此沾沾自喜，因此得意洋洋，我们因此而庆幸自己住在了市内，因此而对“关外”更加不屑。有了一套地理上在市内的房子，你就是住在城市中了？当你蜗居于滨河大道边上的小房子里，每天在汽车的轰鸣中辗转反侧，你认为你是在享受城市的汽车文化吗？当你每天穿过一片农民村回到自己的温情小家，晚上俯瞰四周密麻麻黑压压的屋顶，你认定了这就是城市的繁华吗？当你节衣缩食省吃俭用而依然只能蜷缩在市中心的一居室小窝里，你依然志得意满地将自己定位于城市主流人群吗？你是否真的很城市？这是个问题！从人居意义而言，城市不是一个地理概念，而应该是个人文概念；它不体现在你位于哪里，而体现在你享受到了什么；它是你的情感、观念、文化和体验的容器，而不仅仅是你身体的容器。OK，在这个点上，让我们回到本案……对盛龙二期的一切想象，都将从这里开始……身份的焦虑东部·盛龙花园二期策略纲要策略提纲项目定位：城市梦想家提供给“新深圳人”幸福安居的解决方案。市场定位：跳出龙岗、布局深圳并非龙城中心，而是城市生活轨道上的关键节点。客户定位：用物质喂养自信的人70年代后、安居、远见。营销策略：观念营销不仅仅呈现时尚、年轻的表面形象，更在观念上加以引导，系上情感的纽带。从“产品主义的卖点诉求”到“客户需求的买点洞察”；从“核心价值”到“核心欲望”。主题概念：下一站的幸福下一站，呼应地铁概念；幸福，安居的生活梦想，不仅在于眼前所见；下一站，并非终点站，未来更值期待。项目命名：“那里”“Anothertown”推广节奏：起，承，转，合。视觉表现：（见附录）壹问题表象?本项目在龙城的中轴线上，地铁物业+龙城广场，地段优势彰显，应该说繁华荟萃+城市核心……但是，地铁物业早已成为龙岗的口头禅，况且我们还算不上地铁上盖物业。从镇到区到城，恐怕购房者已对龙城广场的繁华核心产生了极强的免疫力！?大运是机遇，龙岗是投资者的无限商机，应该说未来、远见、高度……的确，大运会有助于促进龙岗城市配套的完善，加快龙岗的城市化进程，提升龙岗的整体形象。但是，本项目并不是大运会的最大受益者。把大运概念当成核心，只能是为竞争对手拉票。?过了“10000元/平米”这道坎,我们就应该是豪宅,就像龙岗大多数的房子一样，可以说尊崇、奢华、龙庭、王府、大帝……但是，虽然楼市价格水涨船高，价格的绝对高度已然增长，但相对的价格差距还未拉开，倘若没有产品的支撑，所谓奢华只能沦为空谈。?本项目有配套的幼儿园+小学，在学位稀缺的龙岗，应该说教育大盘、下一代名城……教育配套能让选择者支付溢价，但主打教育实际上是在矮化项目形象，把它变成单一功能的提供者。再说，为学校而来的，你不说他也要来，而其他的购房者却不会因此成为选择者。不错，本案有很多卖点但很难找出一个足以区隔竞争对手的独特卖点（USP）……是在危言耸听吗？是不断贬低项目，借此抬高自己吗？没有USP我们做什么？没有USP房子就不卖了吗？贰问题实质事实上，很多产品没有USP也能卖得很好。因为消费者买的根本就不是房子，他们只购买房子背后的意义。购房，意味着生活方式的转变。如果仅仅陷于产品层面推广，根本无法充分培育消费者的想像，也就使其难以得出一个本项目可以升级生活方式的结论。消费者并不是为产品的核心价值卖单。而是为他自己的。核心欲望买单往往很多项目都是被所谓的USP拖垮的。很多广告在找不到USP的情况下，甚至不惜捏造出一个USP出来。但这种USP是经不起考验的,如果现场没能累积魅力,还反而生成了产品与广告之间的落差和偏差,无法赚取到访者的点头率,失败便难以避免。打单一卖点根本行不通。好比人还没进门，刚到门口，你过早宣扬自己的卖点，就等于逼着人家横向比较，你必然落下风。用经不起推敲的卖点去打市场，等于肉包子打狗。与其折费心机去找本项目的独特卖点，不如为购房者的核心欲望提供一个购房的理由。我们称之为——买点！从产品主义的卖点诉求（核心价值）到客户需求的买点洞察（核心欲望）这是最关键的第一步但每个人的核心欲望都不同，那首先应该满足哪些人的核心欲望呢？叁标靶客户思考标靶，就是思考对谁说，就是要区别对待两类人：一、我对他说的那群人；二、听见我对他说的另一群人。广告的目标就是要盯紧第一类人。找到他们，抵达他们，与其沟通。而不是撒大网，提高媒体覆盖率对所有客群隔空喊话。想面面。俱到,只能面面不到从客户到标靶客户，这是关键的第二步！对谁说是他们吗？龙岗“土著”作为地主，他们有自己的“农民房”。但龙岗的新社区干净漂亮，配套“高级”，社区生活丰富……可更好的满足自己全家老小的需要，让家升级，更新换代。对谁说是他们吗？“房东一族”他们是奔赴在深港、乃至全国各地的房地产投资者。龙岗不错啊，地铁、大运、新中心城。升值潜力无可限量。这里的房子大、社区环境很好，但房价比关内便宜了几倍！机会思考：这两类人，固然是我们的客户，我们需要改善产品赢其认同，但广告更重要的是找到另一类人，他们是市场的增量我们可直接对他们进行引导使本项目得以“无竞争地”在他们大脑中占据第一排我们客户最大的共性是什么？绝大多数是第一次买房。所以本项目的出路在于：要让第一次买房的人认同本项目是他的最佳选择。市场增量——泛深圳的首次置业者。他们是一群被挤出关的人，沿龙华、布吉、横岗，终于被逼到了更远的龙岗。而地铁实现了与市中心的无缝对接，之前从坂田到中心区要一个小时，而开通地铁后的龙岗到中心区只需40分钟。因为地铁，我们可以在更广泛的范围内——泛深圳争夺标靶客户。从龙岗到泛深圳，这是关键的第三步！他们是70后80初出生的飘一代，满怀憧憬来到深圳，经历了一番拼搏，但依然是“除却生活别无财富”。他们是后来者，经常感慨“比别人晚来了几年”。他们没有房子，在想象上是表示他已经到了丢脸的程度，因为一个人如果有本事是绝不会买不起房的。他们可以说不在乎这些，但所有的辩驳都是苍白无力的，因为没人会相信他们来深圳只是为了休闲或者安贫乐道。他们喜欢把他人赞赏的目光穿在身上，怀有“身份的理想”.因此，他们习惯以产业说服他人的怀疑，他们始终觉得别人在注视他，这是一个集体的幻觉。■他们或许拥有一份深圳户口，是法律上的深圳人，但因为房子，他们却不得不一直努力于成为一个真正的“深圳人”.他们的关键词：身份的焦虑身份的焦虑是他们对自己在社会中地位的担忧，他们的自我认知就像一只漏气的气球，需要不断充入他人的爱戴才能保持原状，而他人的忽略会轻而易举地把他们扎破。因此惟有外界对他们表示尊重的种种迹象，才能帮助他们获得对自己的良好的感觉。他们是用物质喂养自信的人。他们需要的不是被仰慕，而是被爱。他们需要的家，不只是一个居所，更是一种感受。我们给他们的也不应是一个产品，而是建立在产品之上的承诺。并且通过为项目制造形象，帮助他们获得这个城市的认同。他们需要一些显示安稳．安逸，品味的卖点符号○○以满足他们的第一种虚荣心○○○○○○○○○○○这种虚荣心是对他们“出关”、“留在关外”、“选择低1价的房子”的行为的心理补偿○○○○○○○○○○同时他们也认为得到了一个扭转人们看法的机会○○我不是被迫出关（在关外）而是理性的选择○○○○同时他们还需要一些承诺舒适，品质，便捷的具体买点以满足他们的第二种虚荣心○○○○○○○○这种虚荣心使他们能在第一种虚荣地鼓励下，决定“买龙岗的房子”2后坦然地面对自己对自己购买行为的质疑○○○○○○○○○○○○○○○○○○○他可以告诉自己：那是个正确的选择○○○○○○因为这种虚荣心唤醒了对家的憧憬和渴望○○○○龙岗大多楼盘致全力在第一种虚荣上做文章“万千繁华”“中央王府”“低密度大宅”如果我们只满足消费者的第一种虚荣，我们就会陷入到广告词不同，但绝对形象雷同的竞争中。如果率先满足第二种虚荣，就能杀出一条血路，加快销售速度。承诺显性指标固然重要安抚内心则更为重要因为后者是购买的最后推力这个最后推力的大小决定了消费者的心理价位我们的目的是：在最短的距离，用最快的速度把客群拉进门，然后在无竟争的情况下解决他。原则：进门前绝不发生横向比较，我们的诉求点不能让他得出NO的结论。肆推广定位安居逻辑重音是“安”不是“居”(房子安：安心)?心：虚荣心安居不仅源于安家的渴望，更源于想拥有一张“深圳名片”的身份焦虑.项目定位：安居？他们在追逐和扮演着并不属于他们的角色，房子对他们而言，只是身份的道具，必须给予他们更高层次的东西，提供一个收复名誉的机遇。保持项目的气势这是最关键的一步本项目是