【市场分析】项目竞品区位官邸3号天津大都会环球金融中心泰安道项目世纪都会都会轩星美御博轩园津澜阙项目在售竞品—汇总2011年成去化面积交均价去化主力面积装修报价项目名称存量（㎡）去化主力户型去化率（㎡）（元/区间（㎡）（元/㎡）㎡）官邸三号19293.162676210341.61120-250二室、三室65.1%--星美御6190.952994832773.690-120二室15.89%5000大都会82767.32557037181.9180-250三室69.00%4000津澜阙7428.682335819556.7180-250三室27.53%5000博轩园36286.06234219321.5190-120四室79.56%--仁恒海河广109271.242587914615.19144-180三室88.42%2500场环球金融中153399287551288.61180-250三室99.42%3500心潜在项目：品牌开发商云集、供应量庞大、城市综合体总建筑未来住宅供面积项目名称所在位置开发商应量（万产品构成项目特色目前在售情况（万㎡）㎡）中粮大悦城南门外中粮地产酒店、mall、写字都市综合体、全国模式52　10未售　　大街　楼、住宅、公寓　　酒店、商业、写字中粮大道六纬路　中粮地产75.5　43　都市综合体未售楼、高端公寓　　世纪都会和记黄埔　商业、公寓、写南京路　9　暂缺都市综合体未售都会轩　字楼解放北路金融街、商业、酒店、公寓天津城市地位的再次升商业开业、其余津湾广场75　16　汤臣　、写字楼　级　规划中　中信城市广南站附近　商业、酒店、公超高层、南站CBD标志中信地产　13331　规划中场　　寓、住宅、写字楼项目　南站附近香港嘉里酒店、写字楼、公南站CBD标志项目嘉里中心49.9　18规划中　　集团　寓、商业超高层　天津星源海河一号东站附近茂业置地12未定写字楼住宅未定未定有限公司天津高端项目市场总结：1、在售项目主力总价300-600万元/套。2、户型主要区间集中在120-250平米。3、精装修报价控制在2500-5000元/平米。天房泰安道历史价值、文化价值、地段价值显著，建议实际精装成本控制在5000元/平米，以占据在城市中的顶级地位。泰安道项目，占据天津最核心的城市资源泰安道核心关键词圈定内环内核心天津城市原点经济中心教育中心金融中心泰安道政治中心商业中心项目交通中心文化中心景观中心一个跳脱天津房地产市场价值发展的顶级豪宅住宅推广定位天津泰安道全球都会藏品大宅有人在京城第一豪宅呼朋唤友，有人在外滩黄浦江岸坐看风云……拥有了北京，拥有了上海，还要拥有天津这座城市的第一会客厅。选择购买泰安道，不是追求居住的功能，也不仅是看重投资保值的功用，而是全球富豪相同价值观下不同生活模式的探寻，更是他们满足拥有城市最高等级收藏品的美好成就感。收藏泰安道，就是收藏奢侈品，收藏最高端圈层天房泰安道项目的“顶级资源配置”让其稀缺性、价值性层层放大！在今年房地产“限购”的大背景下，各项目成交量都迅速下滑。一半是海水，一半是火焰！在理解项目定位及价值点的基础上，如何理解客户？这将决定推广的方向、调性以及手段。客户是谁？在哪里？有什么特点？喜好？【客群分析】客群现象——折射出中国顶级豪宅的消费本质全国的顶级名盘，总能见到企业界、财经界权贵人士、隐形富豪的身影……这些年，无论市中心豪宅还是顶级别墅，这些贴着豪宅标签的物业，始终有一群忠实的拥护者。一线城市尤为明显购置房产，不仅仅是单纯的投资行为，更成为资产配置越来越多的项目提出收藏概念城市级物业在稀缺资源占有等方面可以提供更高的附加值。同时高端客户追求资产升值的愉悦富豪圈层，“隐形社交场”业已形成高档社区现已成为拓展社交圈的平台，为业主的视野和业务的拓展都带来了更为丰富的外延。提供了一个真正高品质的居住场所，更提供了一个显性的国际化高端生活与社交圈层的标签生活习性御厨用餐他们的生活情境顶级私人俱乐部喝茶聊天奢华旅游Golf社交型体育运动顶级会所客户群体只限于“金字塔尖”，会所拥有一个非常高端的会员团体，是个很特殊的商业交际平台，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以带来许多商业机会。旅游能让人远离尘嚣，全方位放松身心，安享天伦之乐。品位偏好他们对品牌的拥护LV、GUCCI、PRADA、阿玛尼、等顶级奢侈品品牌拥护者出没城市最高端的商场购物客户领袖影响力阶层天津动力阶层中国力量户型客户分解模型客户描摹总结1、深耕天津、认可天津，更深刻认识到都市中心寸土寸金商业价值、泰安道文化价值等，希望收藏这类稀缺资源价值，并作为一种“圈层荣耀”。2、自身拥有顶尖的财富积累和强大的影响力，但相对“隐逸”、“低调”、“神秘莫测”。这类人群拥有共同的爱好，如游艇、高尔夫、高端豪华旅游、世界一流跑车、名表、名包等。3、渴望“圈层价值”、希望融入高端人群的生活圈，并使自己社会能级得到提升。身价过亿、出入神秘、低调不张扬……1、可以肯定的是，通常的营销推广手法很难准确的捕捉到该类客户。2、天津泰安道项目论历史、文化、背景、位置、价值等都是数一数二的，通常的中高端营销手法不足以满足政府、天房对于项目的期待。如何在既定的条件下，实现名（项目形象、品牌形象、区域形象）利（项目利润、去化速度）双收？！客户策略的三个步骤：第一步骤用“产品”招揽客户第二步骤用“广告”招揽客户第三步骤用“客户”招揽客户针对城市高端豪宅，呈现在顶层消费品中的普遍规律圈层文化+口碑文化?同类圈层浸透（口碑传达）?示范效应（圈层影响带动以及辐射下一阶层）本案营销推广核心策略【推广计划】营销推广原则：1、适时的高调。项目政治背景、历史背景、区域背景的不同凡响，使其在天津社会各界的影响力不言而喻。2、持续的高端。“形象高端、品质高端、资源高端、人群高端、价格高端”，一切推广调性、推广品质都以能匹配“高端”为中心原则。天津泰安道项目1#、3#居住式公寓推盘计划首批推盘二批推盘三批推盘备注：最终图纸以发展商为准。天津泰安道项目1#、3#居住式公寓推盘计划　院落楼号套数面积首期推盘组成1I区5815953首批推盘合计　　58159531II区892093833237887.19二批推盘组成34153944.230-3155113.48二批推盘合计　　14237882.8731178201.632166929.15三批推盘组成30-1158139.7530-2116011.92三批推盘合计　　5929282.42备注：局部数字不合理之处，后续再行调整。天津泰安道项目住宅推广主题/目标77月月3030日日，市，市场场客客户签约户签约目标：有效蓄客目标：有效蓄客450450组组造势，圈客提升，圈客升华，圈客收官，圈客4月5月6月7月8月9月10月11月12月泰安道，领略泰安道，城市泰安道，大隐……城市百年荣耀显贵理想居所隐于市之荣华目标：有效蓄客目标：有效蓄客120-150120-150组组目标：有效蓄客目标：有效蓄客120-150120-150组组55月月2828日日，市，市场场客客户签约户签约99月月2424日日，市，市场场客客户签约户签约在前一期推货量消化90%以上情况下、以及客户积累到一定阶段后推出后一期户型，以确保开盘火爆、降低营销风险等。项目营销推广：4—5月份造势泰安道项目价值树立期阶段主题：泰安道，领略城市百年荣耀泰安道，用建筑承载历（史备选）节点：天津泰安道的历史文化暨本案项目的高端品质，项目首批入市项目营销推广：4—5月份?工作重点：1、线上亮相，树立项目形象，适时的高端原则。2、确定路牌、围挡、指引等工作，打造一流的现场包装效果。3、以丰富的线下活动配合项目的蓄客。?针对人群：天津籍及在津工作生活的高端人群，私营业主、国企高管、高级公务员等。项目推广初期主要针对天津境内客户！项目营销推广：4—5月份渠渠道道拓拓展：展：走走出去，出去，挖挖掘掘目目标标客客户户?（津）联合金融机构专项活动：?渠道形式：与天津各大银行、证券机构等高端客户进行互动，联合组织艺术品投资、防通胀风险等高品质活动，吸引城市豪富阶层参加，同时推介产品。?执行机构：策源机构?执行时间：4月份底（楼书、户型单页物料到位后）?目标对象：招商银行天津金葵花客户、渤海银行高端客户项目营销推广：4—5月份圈圈层层活活动动：：请进来请进来，，与与目目标标客客户户互互动动?产品推介会：5月中旬在利顺德大酒店举办“产品说明会暨样板间开放日”（见后面详案）?暖场活动：?5月每周六、日，至少保证2场?活动场地以展示中心为主?暖场活动：如世界顶级雪茄展、西洋音乐演奏、国际名表展览等；项目营销推广：6—7月份提升泰安道项目价值提升期阶段主题：泰安道，城市显贵理想居所泰安道，都市核心的七星级居所（备选）推动点：项目继续提升，进入强销期项目营销推广：6—7月份?工作重点：1、线上报广做到每月都有声音，硬稿和软文相配合。2、线下积极活动，深挖本地市场。?针对人群：天津籍及在津工作生活的高端人群，天津民营企业界领袖、私营业主、国企高管、高级公务员等。项目营销推广：6—7月份借借文化文化搭台搭台，推，推项项目信目信息息，，忌喧忌喧宾夺宾夺主主?借助党建九十周年良机，搞红色推介活动：?民革、台盟、致公党、侨联、工商联等民主党派及组织，均有大企业家、富豪的成员，且部分有海外投资背景，思想活跃，对历史文化有尊重感、向往感；?这些成员大都与政协有关，是中共的亲密朋友和合作伙伴；?我们可以组织活动邀请这些成员参加，推介天津市重点工程泰安道项目，以天津解放后的翻天覆地的变化为切入点，重点阐释百年泰安道的变迁，强烈的今昔对比，浓郁的异国风情展示