经过前期的推广积累，项目在临沂市场内已初步形成了一定的知名度与影响力。但是，在市场形势与竞品项目的双重压迫下，项目逐渐失去了一个主流大盘应有的方向和领袖地位。随着项目规划调整，幼儿园、小学及社区超市等生活配套引入，已一定程度上规避了项目前期配套不足的劣势，因而重新梳理项目价值，探寻项目推广发力的方向，让项目重新占领市场主流，并顺利实现年度销售任务，成为本案思考的出发点。大盘的荣归伊丽莎白东岸2012下半年度推广策略腾鲤伊丽莎白东岸项目组2012.5先从问题说起——项目现阶段主要面临的两大问题：问题1：关注度缺失——被排斥在购房群体的主流视野之外，纵然价格很低，也很难引起全市关注。具体表现在来电、来访效果不佳。问题2：认知度缺失——知道项目在哪，不知道有什么；知道项目价格低，不知道品质高；更不知道与其他项目相比好在哪。具体表现在成交率低。针对问题的深刻洞察：问题1：关注度缺失，没有来电访，其实是客群错位的问题当前。临沂市场上的主要成交购房群体主要分为以下两大类——刚需、刚改受价格及入住条件制约。很多客户都是1刚需客群奔着项目低价而来，但过大的面积、过高的总价及尚不完善的生活配套，使他们难以接受本项目。可选择性太多。相比临沂其他豪宅竞品，客户能看到项目的价值太过单薄，“货不对版”—稀缺性和唯2高端客群一性没有传达，得不到高端客群的心理认同，使之自动过滤本项目。高不成，低不就。项目刚好处于这种尴尬的夹缝当中。前期我们也围绕这两种客群进行推广，效果并不理想，因而在销售压力下，推广不得不转向“7万撬动70万资产”的投资客群挖掘，但在目前的市场情形下，投资需求已被压制到最低。那么，到底谁才是我们真正的目标客户？通过对前期成交客户的深入分析，我们发现——我们前期的成交客户，介于刚需客群与高端客群之间，他们的购房动机尤其复杂。他们目前没有十分迫切的住房需求，购房也不是抱着纯粹的投资心理；他们大部分年龄在30-45岁之间，或是为孩子准备的婚房、为父母置办的养老房，或是作为未来自己改善的居所，或是未来升值后不住也可卖掉……他们购房有若干个动机，而且是可以相互融合与转化的；他们购房比较关注周边环境，同时也更关注未来的发展前景；他们购房更多是一种储备行为，关于生活的第二种可能性，或财产的保存；……我们把他们称之为——储备型客群储备型客群购房心理洞察：1、有时间，可以等。他们没有硬性的购房需求，是市场中品质较好的主流楼盘的长期关注者，他们也是决定市场观望情绪的大多数。（他们可以等的心理优势，恰好是我们项目可以利用的一点。）2、最值得，才出手。尤其在买方市场下，他们对楼盘的综合价值要求更高，因而单纯的卖点很难打动他们的购买欲望。当一个楼盘没有从众多竞品中脱颖而出，让他们觉得是最值得购买储备的，他们就很难进行抉择。（这是项目与之沟通，并赢取他们青睐的重要因素。）因此，如何使项目成为储备型客群心里的整体价值最优方案，是我们项目提高关注度的关键。针对问题的深刻洞察：问题2：认知度缺失，成交低靡，其实是价值模糊的问题。回看“百万平米，英伦城邦”，作为项目的物理属性定位其十分准确，但对于受众多竞品信息干扰的客群而言，却缺乏绝对的竞争力突破点。而前期推广更多是依靠洋房产品自身的优势，项目的大盘形象及整体价值优势没有被市场认知。坦白说，项目无论在区位、环境、建筑、园林、户型、物管、品牌、交通等各方面价值上都素质良好，而且价格已是市场“冰点”，客户不买账的原因在哪？一句话：我们的卖点很多，但是买点在哪？先从最基本的购买动机开始谈起——产品的高价值+合理的价格=高性价比高价值高性价比价值价格再看一下前期成交客户的主要购买诱因——1、价格便宜：在别处买两室的钱，在这里可以买到三室的洋房。2、环境优越：周边皇山公园、国家湿地公园、沂河等环绕，生态资源在临沂十分少见。3、产品不错：社区规模大，英伦电梯洋房，赠送面积大，居住舒适度高。4、升值潜力大：目前配套虽有些不足，但作为河东区发展的桥头堡，区域与配套成熟后肯定升值。决定客户购买的原因是高性价比，而纵观项目前期，我们只有“价”，缺乏“性”——配套价值不完善，以及大盘价值传递不到位，造成了我们项目“性”上的缺失，陷入“价格低—价值不高—客户不认可”的恶性循环中。因此，项目必须站在河东区乃至全临沂的首席大盘的形象高度上，打造整体价值，提高性价比，并有效传达给客户，是解决项目认知度缺失的关键。问题的回顾与总结：关注度缺失认知度缺失客群错位价值模糊打造储备型客群心里的打造大盘价值，提高整体价值最优方案，性价比，重新提升项目重回市场主流视野。认知度及美誉度。重塑大盘价值心的最核解决问题重新树立伊丽莎白·东岸，临沂顶端大盘的地位。建立起属于自己的“市场领域”，清晰的划定与对手之间的价值差异，给予储备型客户一个无可替代的购买理由。回到项目上看，伊丽莎白·东岸是什么？从规模上看，130余万平超大规模，集别墅、洋房、高层及商业，高品质复合生活城邦。从区域上看，河东开发区桥头堡的绝佳占位，未来发展潜力难以估量。从环境上看，一山两河三公园，在临沂绝无仅有。从建筑上看，纯正英伦原乡建筑，户型规划合理，品质超越市场同类。从配套上看，随着后期幼儿园、小学、大型商超的引入，公交线的开通，将弥补前期不足，全方位满足居者所需。……伊丽莎白·东岸已成为一个足以代言河东，标杆临沂市场的，具有国际品质的，以稀缺生态资源为特色的，改写城市人居尺度的高端大盘。再看一下项目的主要竞品：冠亚星城：南滨河超大规模成熟社区1、配套成熟：CBD一条街、幼儿园小学初中12年一站式教育、公交线路完善；2、社区成熟：一、二期皆已入住，社区环境成熟；3、共享沂河风光，临滨河风光带，社区中央3000㎡景观；4、目前在售高层，主力户型面积77—135㎡，首付8万起，总价低。广告推广：多从单点出发，如诉求学校，公交线路开通等；诉求成熟度，直接讲“历时五载，打造出南滨河首席醇美全生活城”。东来尚城：精工铁建，原乡原筑1、全生活配套，一站式尊享，项目会所，自有商业街、幼儿园；2、共享沂河风光，临滨河风光带，自设坡地景观带；3、开发商品牌优势明显。4、68—350㎡花园洋房、88—150㎡小高层、88—130㎡高层，广告推广：从开发商入手，打品质牌；同时诉求社区完善配套，直接讲。结合前期客群及竞品分析我们不难看出——项目最具竞争力的优势在于：1、占据临沂市的最优公园生态环境区域2、目前区域稀缺的高品质大盘社区一山两河三公园+百万平大盘=？临沂不缺大盘，生态环境优越的楼盘也比比皆是。那么，我们以什么样的姿态来建立项目的绝对差异化？一个启示:政府斥资5亿打造的皇山东夷文化主题公园,后期将成为临沂市区内唯一的4A级景区。而这个公园就在项目北边，仅一路之隔，站在售楼处就可以一揽胜景。在临沂，还没有一个大盘离公园如此之近！公园，是环境资公大园盘大盘，是规模的源的概括，也是表述，也是地位居住文化的凝练的象征。。（形象价值概念）只有体量超过100万平方的社区才称得上真正的大盘；只有离公园100米内的项目才能称为公园物业；只有同时拥有百万平米体量及公园的项目才能称之为公园大盘。临沂尚没有公园大盘，这一市场空白，恰好项目可以抢先寡占！公园大盘，其实是一根线。让项目从卖单个珍珠，转变成卖一条珍珠项链。通过它将项目的环境、大盘、区域、建筑、品牌、配套等价值系统整合，有序地传达给客户，规避前期与竞品陷入的单一卖点的比拼中。以整体发力，跳出竞争红海，重新赢取客户的关注与青睐。形象定位沂河岸，皇山畔136万平公园大盘点出区位，先占据河东首席，方能逐鹿整个临沂。公园大盘既将产品的核心价值全面表达，又强调了项目不可替代，不可复制的领袖地位。城市山水洋房·原乡英伦别墅·公园瞰景高层落实到具体的推广执行，我们应该怎么做？三个问题：1、如何快速树立项目公园大盘价值？2、如何与现阶段洋房销售挂钩，并顺利完成销售目标？3、后期别墅产品将以什么样的姿态进入市场，价值如何提升？如何树立大盘形象？正常道常规的诉求方法打规模、打配套、打生态、打豪宅、打品牌画大饼，高举大盘的旗帜时间、资金不允许因此，对于本案而言，要快速从边缘走向主流，并树立标杆，就必须走奇道，而且是走三条腿的奇道——活动上，事件营销，做足影响；推广上，大盘造势，重塑形象；现场上，价值体验，赢取口碑。现阶段洋房销售的难点在于人气不足。而在目前市场情形下，单纯依靠广告是无法解决这个问题的。因而，一个具备全城影响力的大型事件性活动爆破，是项目快速吸引关注，聚集人气，顺利完成销售任务的关键，同时也是项目重塑大盘价值的重要支撑。“树形象、促销售”的系统解决方案：（事件说）引起市场关注大型公共活动引爆（推广说）树造大盘形象形象渗透，舆论引导（现场说）强化价值体验多渠道、多形式互动（客户说）圈层口碑传播客户维护系统01引起市场关注大型公共活动引爆“民谣在路上—唱响我们的流金岁月”“追忆似水年华民谣在路上”已是非常成型的商业演出模式，腾鲤公关有这方面资源。老狼、沈庆、丁薇等人，正是我们目标客户群曾经共同拥有的青春回忆。活动规划\8月18日“民谣在路上—唱响我们的流金岁月”项目洋房销售迫在眉睫，本阶段要解决的问题是：如何能够聚焦全城的目光，吸引最大量客户到访，传递“公园大盘，山水洋房”的项目价值、最终实现项目销售？引入互动性事件，让客户到项目来。活动要点：1、邀请高晓松、老狼等目标客户群共同喜好的民谣歌手作为演唱会嘉宾；2、售楼处现场赠票，最大限度累积到场客户，提升项目认知度（凡在临沂有固定工作并到场登记者均可领取演唱会入场券，每日限领30张）；3、线上线下同时引爆，迅速提高项目关注度，蓄积目标客源。活动执行：明细费用（