公元2013中国北京国韵村推广策略思路研判Part1项目理解之前的沟通，我们一直在强调“北京国韵村”在两个层面的价值与意义之于城市——北京之于品牌——国奥之于城市——北京城市中轴前世今生以儒家“中央思想”衍伸而来的都城中心线这不简单的是一条确定帝王中心的坐标历史在这座城市留下的经典痕迹都可以看到中华上下五千年的文化精髓由此展现著名建筑大师梁思成先生曾经说过：中国独有的壮美秩序就由这条中轴线的建立而产生南北延伸的特色轴线——会呼吸城市脉搏“时代轴线”——体育文化城、都市社区“历史轴线”——民俗展览馆、文化纪念中心、民俗大观园皇家祭祀文化与民间艺术博物馆“未来轴线”——现代商业圈、文化小镇、田园社区、科学文化城四环随着北京城市功能结构布局的发展与完善城市中心正逐步外延随之辅助城市中心的各大商圈的形成四环，已逐步成为圈定城市中心与都会生活相关联的重要城市脉搏旧宫——旧衙门行宫景色秀丽、泉水湖沼汇聚天子代天行猎的皇家苑囿历经元、明、清三朝东建德寿寺，内有荫榆书屋大红门是正南的大门（建筑规格最高、是皇帝出城狩猎必经的正门）500年皇家地脉延续千年的中华文明国脉、城脉、地脉三脉合一，城中再未有如此厚爱历史、现在与未来在这片土地上实现了完美融合与对话中国文化之精髓，是构建于当代的建筑表情中国文化之精髓，是构建于当代的建筑表情之于品牌——国奥国奥集团伴随08奥运而生经过建设国家体育馆和奥运村的辉煌历程将近10载，看到每一片土地的价值以及对城市的意义从北京、重庆、到成都、银川、桂林打造国奥地产系列产品旨在将国奥村“绿色、科技、人文”理念推广传承打造中国地产国家队国奥产品线国奥核心理想：打造国奥“籍”社区——奥运精神，中国家顶级产品线国奥村：奥运品质，领袖家为中国领袖级客群打造中端产品线国韵村：奥运品质，精英家为中国成长型客群打造大众产品线国惠村：奥运品质，百姓家为中国安居型客群打造北国奥，南国韵城之中轴一脉传承是国奥地产实现由奥运品质地产到城市运营者身份的华丽转身如果说，国韵村是沿袭国奥品质的城市精品住宅那么，北京国韵村所承载的，将是续写国奥品质，承接中国文化精髓的当代城市建筑表情国之臻品韵致天成BUTBUT什么事什么事都都怕但怕但是是这是我们基于项目的品牌理想因“事件”诞生的国奥集团于北京还不具备充足的品牌影响力它不像万科、龙湖在业内有响亮的行业头衔、品质认知和追随者国奥村也是因“奥运”影响力，带动了整个片区和项目价值的提升北京国韵村没有“奥运”事件作为契机市场对于奥运品质没有清晰的认知这就为我们的品牌落地提出要求：1、如何让市场感知国奥地产的品质？2、如何做足北京国韵村特色——如何将中国文化精髓与当代建筑相融合？项目价值还原项目价值构成科技建筑生活人文环境奥运环境标准：大环境，公园；小环境，自身园林北京国韵村奥运科技标准：环保、奥运科技五环标准奥运人文标准：国脉、地脉、城脉三线交合，中国文化精髓展现奥运建筑标准：高品质、高科技建筑奥运生活标准：配套的丰富，奥运主题会所、奥运主题幼儿园这里有个关键性问题产品层面的复合价值堆彻，确实可以让消费者感知到产品的稀缺价值和品质但它是否可以承载项目品牌身高的构筑？如果我们将项目沦于产品层面的横向比拼这种将竞争范围泛化的做法，将会让我们陷入另一个极端北京国韵村无疑是卖综合性价比的产品思考如何塑造“北京国韵村”特有的形象，构筑项目品牌身高？解读国韵村|货量盘点因地块倾斜，部分产品存在15°夹角，（按套数核算）三居占总货量近62%快销主力高溢价85㎡二居经济三楼座二居标准三居四居楼栋总计22居104㎡三居1185㎡104㎡125㎡133㎡169㎡1#45　　90　1353312511㎡三居2#32　　64　963#　　　　34348813344㎡三居4#　　　　34345#　　　　3434121696#　　　　343455㎡四居997#　　　　34348#51　　102　15366139#51　　102　1531010#　6622　　887711#29　　58　8712#29　　58　8713#　8822　　110237154444741、快销型产品（36%）：105㎡以下分布在倾斜楼座中；户型计1.6万0.5万6.5万17010792万㎡㎡㎡㎡2、主力型户型（48%）：其中133㎡集中在1#、8#、9#景观楼2.9万13.55万产品线小391518㎡㎡　王中；计3.6万㎡7万㎡3、溢价户型（16%）：均为正南朝向的，纯169㎡四居楼栋。比例22%　14%4%　44%16%　主力户型总价在230万-370万左右从总价层面考量，已经圈定我们的目标客群的资产圈层他们处于社会经济体系中的中部在积累财富的过程中，他们还属于事业的发展的关键期，虽有稳定的收入，但权利顶层财富的蓄积还处于成长积累阶段，故经济体系又将其称为“新资产层”财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层【核心客户：泛地缘周边型客群】?旧宫、方庄：老旧社区实力客户复兴门、CBD及东?大红门：服装批发、布艺产业为主的私营业主阜成门商部板块圈内城城?亦庄：500强企业中高层、产业区私营业主为主区【重要客户：主干道交通动线型客群】?CBD及东部板块：因交通动线带动的刚需首改型客户丽泽桥、花乡商大红门圈、方庄【辅助客户：商圈外溢型及城区挤压型旧宫板块客群客群】亦庄?板块复兴门、阜成门、丽泽花乡商圈：受价格挤压的首置、首改的产业客群、企业精英；?内城城区：受价格挤压的首置、首改的客群行为特征这类人年龄35—45岁之间多置身于市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋他们的教育背景差异较大一部分拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个看得见的迅速成长的富裕阶层——亦庄地区另一部分虽没有受过良好的教育，但希望自己的下一代凭借自身的努力，未来可以接受到良好的教育——木樨园、大红门地区对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视子女的教育情况行为特征因工作需要，及对生活品质的要求，依赖城市生活，但因处于财富蓄积的过程，在选择范围上受到挤压——需要在南城进行选择对消费品的经济价值敏感、擅长数理分析及对比，希望获取高值回报期待被认同，非常看重身份标签与评价，属于较为虚荣的一类，希望公众将自己与传统意义上的财智阶层挂钩心理洞悉【靶心共性】——区别于高端客群的地产消费观【靶心共性】——区别于高端客群的地产消费观张扬新进阶的财富阶层，需要被标签化和符号化，希望与同阶层的人进行区分敏感度对产品单位价格的敏感度相对较高，选择面较窄价值强调购买的物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定首次首次置业或首次改善，经验欠缺信仰相信中国的传统建筑理念，即风水之说消费者需求洞察关键词输出综合性价比（物质层面，即基本需求）附加值（精神层面，即社会需求）购买动机就是对一种生活方式的需求基本功能之上，获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威缺少附加值的产品不具备竞争力很少有产品和服务只是因其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值及意义买高级轿车不仅仅是为了追求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确的反映出其阶层、生活方式和个性。北京国韵村品牌形象如何建构？附加值如何被赋予？旧宫，正视地域价值这不是我们的一厢情愿当年的旧衙门行宫，确是皇家地域为何要规避？市场存在认知抗性，是基于南城整体的发展步伐但未来前景众所周知，这正是我们的绝好契机南城，从来没有可以替自己证言的产品今天，我们不仅仅是站在四环的角度上贩卖综合性价比的产品而是要以此，刷新市场对于区域的认知换言之，这也是项目本身跳脱出片区固有形象的唯一出路北京国韵村城市中轴之上的人居地标秉承皇家行宫历史文脉于今日，传承国奥品质，续写当代人居传奇如果说“四环中轴奥韵首善住区”是强化产品价值与国奥品质的序言那么“皇家行宫里的奥韵建筑”将是圈定人群身份，构建品牌身高最好的证言也将成为“时尚中国风”最恰当的注解项目slogan国之臻品韵致天成项目定位皇家行宫里的奥韵建筑皇家行宫里的奥韵建筑品牌占位人群标签产品占位刷新区域认知身份圈层、标签明确产品价值建立国奥地产品牌影响力Part2推广战术写在前面的话国奥地产对于北京市场而言，不具备品牌影响力，但是国奥村是有公信力的。所以，在现场未能呈现之前，我们要做的就是利用国奥村，提升国奥品牌的影响力，强化国奥品牌认知，给到市场信心和期待。写在前面的话目标客群的阶层对位，需要相对应的阶层语境和阶层活动来强化和圈定。在现场不能支持，实景又不能配合展现的情况下，不定期进行有中国文化特色的小众圈层活动，是拢客的必要手段。三大战役从战略，到战术，直接解决问题1、阵地战形象高起，事件制造舆论，提升品牌和区域影响力2、心理战产品价值建构，高端小众活动拢客3、攻坚战实景兑现诺言，在卖得快的前提下创造高溢价，垄断区域最高提及率阵地战心理战攻坚战时间5-6月7-8月9-12月9月售楼处样板间开放节点临时售楼处开放开盘阶段推广主题皇家行宫里的奥韵建筑奥韵建筑一国之盛传承奥韵生活美学形象高起结合现场体验，生活解读，制推广目的炒作地块，刷新区域认知产品价值构建，明确产品价值造生活憧憬品牌造势，结合国奥村，奥运品质传承户外、网络、报纸、广播、新户外、网络、报纸、广播、新线上户外、网络、报纸、广播、新媒体媒体媒体开放体验活动产品推介会奥运使命传递发布会开盘活动线下活动慈善拍卖