|相对论|龙湖·时代天街开盘前广告策略案2012年5月22日第壹部分阶段目标设定GOALSETTING【亟待解决的问题】?短时间突破市场，迅速提高知名度，让全城认知本案，造声势。?基于产品基本质素，文案视觉实现“差异化”，与近身项目区别开来。【两个阶段的任务】第一阶段在一个月/一个半月时间内，让项目进入全城客群视野；让项目从区域内跳出北部众多干扰项目，让区域客群初步认知时代天街形象。从龙湖品牌、品质下笔，项目整体形象展示，并传达主要产品线信息。第二阶段同样是一个月/一个半月时间，承接上一阶段，进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询，即85-98平米为主的精装产品放量，强势蓄客。【推进时间轴】第一波住宅蓄客期第一波住宅强势蓄客期持续热销/第二波蓄客销售策略开盘开盘售楼处开放样板区开放6月1日7月1日8月1日9月1日广告策略全盘形象推广季85/98住宅推广季第三推广季辅助全盘业态信息住宅相关信息集中释放热销资讯传播第二批产品利益传达第贰部分背景精要分析BACKGROUND【市场】去年以来，全国政府政策性干扰房地产市场力度加大。秋风瑟瑟，近期各大城市，尤其一线城市成交量大幅下滑。其中北京楼市金九难现已几乎成为定局，产品库存量急速上升至近两年来最高，价格出现松动迹象。近身内，户型面积同质化严重的众多楼盘放量均较大。【客群】大北京地铁4号线全线，4号换乘站连通近身站附近代表的大北京。重要节点：中关村/西直门/金融街/西单/南站等。由于地铁因素，抗性较小。大南城大兴城区所代表的南三环，以及以南地区由于地缘根基性，居住习惯性，抗性较小。对北京南部的抗性，以及我项目所在南六环外的抗性，将影响包括区域内客群的最初置业选择，以及最终置业决策。【产品】商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项。商业：IMAX影院·3万㎡高端百货·1万㎡国际超市·风情街·儿童中心·娱乐中心·餐饮中心34万平米巨型商业住宅：85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/168平米平层官邸我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。第叁部分核心策略导出EXPORTSTRATEGY大盘作势低质竞品区域抗性【市场从】影打响心破原信区点业域寻置抗求制性支抑是撑关点键直接影响销售【客群【产品大北京】抵消区域抗性巨】型商业大南城未来促成成交高端住宅从产品出发地铁物业发现绝对值龙湖出品【寻找突破点】每个阶段的广告主题，解决不了所有销售问题。我们需要用一个突破性主题破冰，而后运用立体广告行为全面为销售提供助力。解决这个问题我们需要支点。找到这个支点，源于以上分析。地铁的优势，让时间缩短了空间的距离；34万平米巨型商业配套，让这个区域一下子繁华起来，真正有了生活。这两点为主，结合8万平米园林、风格建筑体、龙湖品牌、品质、政府规划等有利因素，对抗客群对区域的抗性。时间TIME“时间”概念就是正确的支点，用时间丈量尺度。北京有时无法用距离单位描述距离，只能用时间。|时空相对论|——时间是绝对的·空间是相对的——我们论述的不是质量和能量的辩证，而是时间和空间的关系。我们秉承阿尔伯特·爱因斯坦经典“时间是绝对的”这一视角，进而提出，“空间是相对的”这一新概念。【第一阶段广告核心】你和时代有多远？Howfaryouandthetimes?用第二人称，通过“时代”一词，让广告受众第一时间与项目发生关系，引发好奇，引起关注。直面区域问题，不回避，皆因自信。我们的广告运动将用事实为依托，地铁等立体交通立体展现，用事实说话，不仅自信而且可信。短期树立清晰形象。生活LIFE“生活”概念是另一个正确的支点。巨型商业配套带来的便捷，给客群强大信心。。【第二阶段广告核心】穿越时光·生活所在Throughthetime,it’smylife.第一次开盘销售住宅，用生活情景将客群带入氛围。SHOPPINGMALL中涵盖的各种商业业态以及多主题园林等体现住宅个性的信息展现。【针对区域内】持续中的推介会，建议加送小礼品，形成口碑营销。南四环、五环加油站点派送小礼品、车贴，附带产品信息。城区重点区域户外资源占有；北部劣质项目周边重点干扰性户外资源占有。区域内大型商场、超市设立临时展厅、站台，赠送精美环保袋。【媒体建议】鉴于项目开盘前准备时间比较仓促，销售任务额相对较大，建议大面积高频次投放广告。其中值得重点指出的是，地铁4号线重要节点，4号线与其他线路的换乘通道、近身站点，均需要投放。广告以档期内主题为纲领，按照具体的媒介和受众，准确调整思路，变换打法。如针对大红门、新发地、金融街、中关村等不同客群，我们的物料会针对性做出相应调整。【矛盾】全盘商业+住宅统一命名“龙湖·时代天街”从根本上解决了传播上的繁琐，尤其在当前时间节点如此紧迫的情况下。然而同时也伴生了另一个问题：“时代天街”一名商业感十足，居住感颇弱。对29万平米住宅产品销售较为不利；尤其短期内，85/98平米产品即将问世的前提下，需要从定位角度，中和这一错觉，解决这一矛盾。用体量感和居住感强调，是最简单有效的方法。【理性产品定位】80万平米世界城市巨制80millionm2,WorldUrbanComplex.用现在市场上较少有的体量，说明项目的区域影响力。用首都未来世界城市的地位彰显高度。用鸿篇“巨制”的气魄，形容龙湖品牌品质带来的产品利益。【感性产品定位】全家的时代·全家的MALLTheFamilyTimes·TheFamilyMall【释义】时代天街，作为一个为家庭的生活及娱乐、消费需求打造全家庭生活中心，其Shoppingmall与住宅区是项目核心价值点，并且项目也将开创整个区域内的全家庭时代。因此“全家的时代·全家的mall”不仅阐述了项目的核心价值，更用一种直接通俗的语感建立大众感受时代天街的第一生活观感。【SLOGAN】|世界是你的|Theworldisyour.【释义】“世界是你们的！也是我们的，但是归根结底是你们的”语出毛主席于1957年对留苏留学生的演讲。龙湖·时代天街，作为一个地标级综合体项目将重塑区域生活消费格局，引导区域发展，开创大兴的天街核心时代。而这种改变与重塑不仅仅对龙湖地产的发展形成影响，将影响大兴未来5-10年的区域商业发展，因此时代更是属于大兴，世界亦是属于大兴。用世界的角度提升项目的整体调性，有利于后期大户型的价值提升。第肆部分视觉深度规划VISUALPLANNING第伍部分第一阶段展示THEFIRSTPHASE【第一阶段广告核心】你和时代有多远？Howfaryouandthetimes?【报广】【户外】【第一阶段地铁广告】西单换乘：你和时代相距39分钟那里也有一个西单【第一阶段地铁广告】中关村换乘：你和时代相距55分钟那里有人在等你回家【第一阶段地铁广告】你和时代有多远？其实时代和你很近【第一阶段围挡】你和时代有多远？公园和你相距2分钟。地标商业?精装住区?私家公园你和时代有多远？地铁和你相距5分钟。地标商业?精装住区?私家公园你和时代有多远？ShoppingMall和你相距7分钟。地标商业?精装住区?私家公园全家的时代，全家的Mall。80万平米世界城市巨制龙湖地产善待你一生17年高端不动产运营专家你和时代有多远？时代和你特别近！龙湖时代天街80万平米世界城市巨制，4号线地铁上盖坐享超级商业、精装住区、私家公园！快拨：XXXXXXXX【时空相对论】媒体楼书·可长期使用【时空相对论】媒体楼书·可长期使用【时空相对论】媒体楼书·可长期使用【区域型客群物料展示】【推介会礼品】【推介会礼品】【推介会礼品】【针对区域型商人DM】【区域型商人礼品】【区域型商人礼品】【售楼处包装之时光隧道】2分钟：私家公园每天都绿意盎然3分钟：到天街的IMAX看场电影5分钟：地铁，绿色低碳交通工具6分钟：下班顺道去超市买点儿菜7分钟：到楼下的MALL逛逛街【地铁到售楼处之时光隧道】3分钟：埝坛公园咫尺可达15分钟：到宜家逛逛新款家居26分钟：坐着城际去天津39分钟：以前去西单，现在去天街46分钟：直抵中国的金融中心60分钟：去中国的硅谷上班【售楼处包装建议】可长期保持第陆部分第二阶段展示THESECONDPHASE【第二阶段广告核心】穿越时光·生活所在Throughthetime,it’smylife.【报广】【报广效果】【报广第二方案】【报广第二方案】【报广第二方案】【报广第二方案】【户外】【第二阶段地铁广告】在花园里消磨时光，是周末应有的态度。【第二阶段地铁广告】在Mall里消费时光，是一种浪漫的观念。【第二阶段地铁广告】在地铁中跨越时光，享受轻松的出行方式。【第二阶段地铁广告】是回家的路，也是一次穿越时光的旅行。【第二阶段围挡】拥有时间的人，不一定拥有时光。全家的时代·全家的Mall·80万平米世界城市巨制是回家的路，也是一次穿越时光的旅行。4号线地铁上盖·无缝连接便捷生活没有装修的疲惫，只需要享受生活的态度。85平米跃式两居·98平米极致三居·大师级精装呈现无论有多忙，周末也要陪孩子在公园里度假。8万平米多主题景观园林巨著下楼就是MALL，下班陪她逛街是一种幸福。34万平米都会地标级ShoppingMall穿越时光，到达生活所在！4号线上85-98平米Art-deco都会精装华宅，龙湖时代天街领先公开，你的时代从此与众不同。快拨XXXXXXXX第柒部分视觉第二方案ANOTHERVISUALThanks