绿地中央广场2011年度推广题纲今久广告第五事业群2011年1月一、市场动态：“商改住”的热与冷二、绿地中央广场价值梳理Content三、M1推广及成交客群分析四、2011年度待售产品推广思考2010年北京商住房意外蹿红现象40-50年产权项目频现“日光盘”1、北京石景山万达广场的北方中惠国际中心，10月7日开盘当天已售罄；2、东三环外西大望路的时代帝景，推出400套房源，已有购买意向的客户排了4000多人；3、12月13日，中弘·北京像素发出公告，已实现签约面积154286.8平方米，预计将带来净利润约8亿元。4、在住宅项目存量房不断上升的情况下，50年产权的商业项目却是出一套卖一套，新政后存量基本没有增加。“限购令”“限贷令”下为何蹿红商改住项目频现，打“限购令”擦边球1、在“限购令”、“限贷令”双管齐下对住宅市场进行严厉调控的背景下，以商业立项的房子却可以“逍遥法外”，不仅能购买多套而且还能贷款。2010年下半年，全市已有56个非住宅项目拿到预售许可证，比上半年翻了一番；2、自2010年5月初北京实施“限购令”以来，立项不属于住宅的“商改住”项目因为依然可以贷五成款，并且不受住宅“限购令”影响，受到投资客的青睐；新政下投资客的“住转商”行为新证下，投资客从住宅转战商用1、2010年4月以来的住宅市场系列调控政策非常明显地抑制了住宅市场的投机及投资需求，在没有更好的资产保值渠道下，大部分投资者转战非住宅项目；2、二次调控截至10月31日，商业地产期房签约达到了804套，相比9月上涨了近4成，而环比去年同期上涨了96.1%。而商业合计成交量为2072套，环比上涨了62.5%；同比2009年同期902套，上涨了129.7%。——数据来源：北京房地产交易管理网2011年北京全面叫停商改住项目继2010年5月北京禁止酒店类项目分层、分套(间)销售后,北京市住建委近日又发布了《关于加强已建成非住宅项目房屋分割登记管理有关问题的通知》,要求已建成的非住宅项目（包括商业、办公、配套、公建、配套公建、非配套公建、综合楼等）禁止擅自分割,从而全面叫停“商改住”项目。此外,住建委还要求,房地产测绘机构应当按照规划许可内容,和规划部门存档备案或经施工图审查机构审定的图纸,对非住宅项目进行测绘。由于测绘是办理房产证的必须条件，已经建成的非住宅还想当住宅买的出路被卡死。市场小结1、“商改住”项目不限购不限贷，虽然首付50%，比起全款来，购买门槛还是低得多，不能一次付清全款的购房者也能承担；2、此类项目具备商业办公用途，租金比较高，会超过周边住宅不少，从租售价格比的角度看，比较适合投资出租；3、除了投资客，购买此类项目的也不乏自住型客户，普遍的高层高性价比更好，尤其是LOFT项目，全面叫停住改商后，未来产品供应更加稀缺，会吸引更多购房者前来购买，销售情况或将比以前更好；4、从2010年5月“禁酒令”动摇了一部分购买者的情况来看，本次的“全面叫停”势必也将影响购买信心，购房者将会更加关注项目区位、产品性价比、项目商业配套等硬性增值指标。2011年待售产品的推广思考两次“禁止”出台，非住宅市场悄然变色；但其影响不会在房地产市场全面扩大；购房者更看重高价值回报，保值增值潜力成为促成交的重要砝码；在中央广场已形成的价值基础上，在19号地销售样板M1的成功营销基础上，2011年19号地soho类产品推广思路为：以中央广场综合价值借鉴销售样板M1为核心竞争力成功的营销推广手法继续市场热捧的销售奇迹一、市场动态：“商改住”的热与冷二、绿地中央广场价值梳理Content三、M1推广及成交客群分析四、2011年度SOHO产品推广思考绿地中央广场全价值构成城市综合体繁华价值基础绿地铁4号线未来价值基础地中央产品品质精工细作价值基础广区域新城典范场核心竞争力凸显全香颂俱乐部精英社交价值基础价值构成绿地品牌力品牌价值基础西斯莱销冠市场美誉价值基础城市综合体繁华价值基础——24H活力城拥有全天充满活力的新型综合性区域中心：地铁4号线1、3万平方米多功能写字楼/个性化创业中心；2、3.5万平方米全精装青年公寓；3、10万平方米多元化商业设施（大卖场、健身馆、电器卖场、产品品质儿童游乐场、香颂俱乐部、影城、大中型餐馆、茶庄、酒吧、精品店等）香颂俱乐部绿地品牌力西斯莱销冠城市综合体未来价值基础——激活地块人气1、地铁4号线的贯通，从新城到西单仅需35分钟；地铁4号线2、出入站口与周边商业、住宅相结合，一体化设计，每天吸纳数以万计的地铁客群。产品品质香颂俱乐部绿地品牌力西斯莱销冠城市综合体精工细作价值基础——品质保障1、外滩风格建筑装饰艺术风情；地铁4号线2、高级商务酒店、餐饮休闲中心、会议中心、酒店式公寓等复合功能规划设计；3、商业入口广场、滨河景观休闲带、餐饮休闲广场、公共休闲内产品品质庭、会议中心广场等，打造繁华商业聚合区；4、精装全配，为注重品位的都市新贵阶层量身打造。香颂俱乐部绿地品牌力西斯莱销冠城市综合体精英社交价值基础——身份象征1、按照世界俱乐部会所标准打造，近6000平米规模，系京城西南地区首家高端人士聚集的国际化商务私人会所；地铁4号线2、高端餐饮中心、时尚SPA会馆、国际健身俱乐部分列其间，围合丰盈都会休闲生活，全新的都会生活方式，致力于为都市精英打造高产品品质端社交平台。香颂俱乐部绿地品牌力西斯莱销冠品牌价值基础——百强企业城市综合体1、绿地集团，中国企业500强和中国房地产龙头企业，在2010中国企业500强中位列第96位，在中国服务业企业500强中位列第36位。项目遍布地铁4号线全国；2、绿地进驻京津三盘联动，新都会-国际花都、中央广场-西斯莱、盘龙产品品质谷成绩斐然。香颂俱乐部绿地品牌力西斯莱销冠城市综合体市场美誉价值基础——西斯莱热销1、在绿地北京1号作品新里·西斯莱公馆获得销冠的基础上，京城市场对绿地品牌及产品赞誉有加；地铁4号线2、绿地大兴新城获得一批粉丝客群的支持，对于中央广场推出的首批产品，市场反应良好，并且热切期待新产品的加推。产品品质香颂俱乐部绿地品牌力西斯莱销冠绿地中央广场六大价值体系征服市场搭建综合价值优势平台由城市综合体、地铁4号线、产品品质、香颂俱乐部、绿地品牌力、西斯莱销冠六大方面所构建的价值体系，成为绿地中央广场的综合价值平台，显露新城繁华未来。一、市场动态：“商改住”的热与冷二、绿地中央广场价值梳理Content三、M1推广及成交客群分析四、2011年度待售产品推广思考M1基本信息回顾M1物业类别：酒店式公寓；产权：50年在中央广场位置：属于19-b混合用地，临近香颂会所、shoppingmall户型：以40平米为主，少量60-80平米，共204套装修状况：精装全配外立面：部分石材均价：2.2-2.3万元M1推广分析——报纸1、价值诉求：以中央广场城市综合体为价值基础，突出MINI不动产价值、地铁4号线的开通等；2、发布渠道：《新京报》《北京晚报》《京华时报》《北京青年报》《法制晚报》3、投放频次：3次4、效度：最大限度地覆盖了潜在购房群，建立了“MINI不动产”的价值形象。M1推广分析——软宣1、价值诉求：以重要配套“地铁4号线”贯通的新闻视角，构建中央广场城市综合体价值体系的同时，阐述M1的保值增值潜力；2、发布渠道：业内杂志；3、投放时间：集中于10月初开盘期间4、效度：构筑中央广场大价值平台，深入解读M1价值，建立目标购房者信心。M1推广分析——DM1、价值诉求：以中央广场城市综合体为价值基础，突出MINI不动产价值、地铁4号线的开通等；2、发布渠道：大兴核心区域,西红门区域；3、覆盖原则：大兴地区投资群、南城服装业私营业主；4、效度：窄众传播，有效传递产品信息，直接打动目标客群。M1推广分析——精英卡重要蓄客工具，直接完成蓄客2000组，其中到访率过半。M1推广分析——短信、围挡、老带新短信：与推盘节奏密切配合，直效完成了产品及时信息传递，对来电来访量起到了重要推动作用。围挡：建立了中央广场大形象，在M1销售期间吸引了投资客群的关注，进而实现来电来访。老带新：促成交的重要渠道，通过绿地品牌、西斯莱销冠等美誉度带来的口碑效应。M1推广要诀1、中央广场形象建立与M1价值解读结合，树立购房信心；2、大众媒介与窄众渠道结合，立体传播；3、点对点沟通，直效促成交；4、影响绿地粉丝客群，充分发挥口碑效应。M1成交客群分析——居住区域居住区域调查-占比前五名60.00%52.0%50.00%40.00%30.00%20.00%15.0%10.0%10.00%9.0%8.5%0.00%大兴区丰台区海淀区上海徐汇区朝阳区M1成交客户中，以大兴本地的客户为主，占了总量的一半以上，丰台区的客户占了15%，海淀区、上海徐汇区朝阳区都有客户分布。M1成交客群分析——职业构成职业构成-占比前五名60.00%50.00%40.00%36%30.00%20.00%17%13%12%10.00%9%0.00%企业法人服装老板IT人士煤老板金融业者从成交客户的职业来看，M1受到“老板”们的青睐，其保值增值潜力得到认同，其中，位于南城的服装市场所带来的服装业老板是重要的区域客户之一。M1成交客群分析——年龄构成70.00%66.0%60.00%50.00%40.00%30.00%21.0%20.00%10.00%9.0%3.0%0.5%0.00%-10.00%41-50岁31-40岁50岁以上20-30岁20岁以下M1的成交客户中，主力客群为31-50岁，占到了70%以上。M1成交客群分析——成交诱因70.00%60.00%50.00%40.00%40.0%30.00%29.