提交单位：云南鑫瑞房地产开发有限公司提交日期：2012年6月28日报告思路房地产市场分析?市场分析，对未来走势做基本判断房地产区域地块分析项目定位营销策略市场分析市场分析地块分析策略分解?客观评价项目的情区域市场分析??营销策略况从区域整体市场看本项目面临的环境?推广策略?从客户层面看本项目面临的?销售策略市场环境?从竞争层面看本项目面临的市场环境Ontologyanalysis地块分析区位分析本项目位于宜良县匡山镇时代广场南侧，迎宾路与石安公路交汇处，距老城中心仅需车程2分钟、步行5分钟，距中心客运站仅200米。地块位于宜良新城核心区内，周边配套较为完善，交通便捷。?紧邻宜良新城核心——时代广场，并宜良客运处于老城中心范围内，周边新建项目较站多，具备较为良好的区域识别度和发展时代广场时代广场潜力；县政府?地块东北面临石安公路，西北面临迎宾路，南临起春路，其余周边均为社区规划道路，交通状况良好，通行便捷；项目地块百货百货大楼?区域内现已具备一定的商业氛围，但大楼人流量较少，车流量较大，周边环境较为嘈杂。配套分析通行便利，配套完善，轻松享有城市配套景观资源，触手可及的城市繁华。交通配套——城市主干道、高速、公交，三位一体打造交通网络，周边道路平整宽阔，交通配套现状及通达性良好，未来昆明至宜良轻轨修通后将令交通环境更加升级完善。商业配套——周边怡景风尚社区底商基本成型，距商业繁华的钰桥路仅400米，周边商业配套较为完善。生活配套——距新建的展誉农贸市场仅600米，距中心客运站仅200米，出行方便，生活便利，步行5分钟即可享受城市中心商业繁华。景观配套——轻松享有时代广场优美城市配套水景绿化休闲景观资源。医疗教育配套——1000米范围内享有县人民医院、县中医医院、宜良三中、匡山小学等医疗教育配套。地块分析项目印象：高层塔式住宅/6.76高容积率/中等规模/大型集中式商业布局?地块总用地面积为19453.14平米，总建筑面积为152908.56平米，地块整体为不规则形状，由于地界限制，主要分为3个板块，除一、二、三栋所在板块临街之外，其余两个板块均处于被包围的状况；?土地性质为住宅用地，住宅使用年限为70年，商业为40年，具备较为良好的销售客观条件；?地块原址上的双禄大酒店已拆除完毕，项目建设工程现已正式开工，营销中心正在建设中，按照项目推进速度计算，可于今年年底之前具备正式对外销售的条件。?本项目处于迎宾路与石安公路交汇处，沿街展示面大，昭示性好，但石安公路车流量大，临街住宅部分噪音大；?原址上的双禄大酒店具有较大的知名度与标志性，丰富的历史发展底蕴和城市记忆较易唤起消费者的共鸣，利于项目档次和价值的提升；?项目位于新城核心发展区域，城市规划方向带动项目价值的拔高，调研表明，此区域物业比其余区域物业溢价300~400元/㎡。产品分析?住宅产品设计在调整之后趋于合理，户型规整方正、配比合理，现在产品设计层面上已不存在太大的销售抗性；?商业的产品设计规划尚存在较大问题，特别需对二、三层商业规划进行重点研究，以避免因产品设计缺陷而造成滞销。?三梯六户的高层住宅产品在宜良较为常见，市场接受度较好，但A2、B2、C2均为单面采光，并且此部分户型占总比的33.4%，需通过价格及营销手段提升此部分弱势产品的销售率；?当地市场客户对户型朝向要求较高，因此偏北向的A3、C3户型可能会存在销售难度，需在销售培训时进行重点强化；?设计调整后三房户型比例占到了77.67%，四房为11.46%，一房和两房户型均为5.34%，户型配比较为合理，基本符合当地市场需求。项目SWOT分析优势（Strength）：?区位优势：稀缺主城熟地资源，在未来将具有不可替代的区位优势；?配套优势：近享时代广场、客运站与交通配套，天然优势无法复制；?发展前景：新城核心区商住氛围正在形成，中央门户价值与日俱增。机会（Opportunity）：?双禄大酒店品牌知名度已然具备，良好的历史积淀为项目推广奠定基础；?宜良城市发展方向正在向东转移，片区具备强大的发展潜力和后劲；?区域内存在中高端商业空白，区域发展与消费潜力助推项目商业运作。??区域价值为项目的区域价值为项目的最最大大卖点卖点，与双禄品，与双禄品牌优牌优势势相结相结合，合，打造打造行业行业王王者者气气势。势。项目SWOT分析劣势（Weakness）：?地块形状不规整，虽相互连接但却各自较为独立，不利于整体氛围的营造；?社区景观资源较弱，缺乏大面积的绿化园林，无法对项目品质形成有效支撑；?产品及社区规划设计中无明显优势，市场上同质产品较多，竞争较为激烈。威胁（Threat）：?宜良房地产起步较早，高层项目众多，市场对新建项目的消化力有限；?当地广告推广模式较为单一且效果有限，并对主流媒体广告的接受度较低；?近期内将有几个新项目推出市场，可能会对项目消费群体造成一定的分流。??市场竞争较为市场竞争较为激烈激烈，产品设计，产品设计无无明明显亮点显亮点及及优优势。势。营销目标大力传承双禄大酒店的历史地位及品牌知名度，通过对项目高端品质及价值感的营造，最终实现品牌价值、销售价格及销量的多向提升。——打造宜良新城门户商住项目的佼佼者；——成为宜良新城高端商业空白的补缺者；——实现区域价值及生活品质的整体提升；——成就鑫瑞地产品牌在宜良的一炮而红！————营营销销手段手段Estatemarketposition房地产市场分析趋势从2010年4月开始，中国房地产正式进。入新一轮的调控政策年，史无前例的严峻政策使市场迅速进入观望状态，一二三线城市均受到强烈影响，促使2010年-2012年初楼市出现量价下滑的冰点局面．那么后续的市场走向将会如何？——项目入市面临怎样的市场环境？在当前市场环境下，战略上需如何改变？回顾2011：调控主旋律不变，继续&深化流动性过剩，通货膨胀大背景下政府对房地产行业调控势成必然房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）=2011年“降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标，必须打破“屡调屡高”怪圈；背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨，才能有效控制通货膨胀，保证经济长期稳定发展格局；背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。回顾2011：调控逻辑不变，压需求促供给信贷从紧，行政&税收手段严卡购房准入门槛将是核心方向在压抑需求方面，“限贷&限购”的调控逻辑不会改变，也没有更好的可替代逻辑：逻辑1、抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向居住需求方向引导；逻辑2、促供给，针对开发商，收紧银行信贷，令商品房的预售款减少，从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。2011年的宏观调控政策问责严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的问责等。已有1套住房的当地户籍居民家庭限购1套住房；对已拥有2套及房价过高、上涨过快、供应紧张的城以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍限购市，要在一定时间内限定居民家庭购居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的房套数。非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。监管规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业发行股票、公司债券和新购置土地。调整90㎡以下首套房首付款；严格1月26日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于二套房贷；停止三套房贷款；管理消信贷60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；取消首套房贷款利率优费性贷款；首套房贷利率升至8.5折惠。及以上；严肃处理违规商业银行等。土地增值税的清算；以家庭为单位调税收整契税征收标准；房产税改革试点等1月27日重庆、上海试点开征房产税，税率范围0.5~%1.2%。。供给严格住房用地供应管理；严格住房建设年度计划的管理；保障性安居工程建设任务。2011地产调控政策热点：限购令全国限购势不可挡，一线城市从严，二三线城市趋松限购令从一线城市向二线城市逐步蔓延。二线城市2010年出台的限购令多数在2011年进一步得到延续。2011年限购令开始逐步蔓延至三线及中小城市，限制力度日渐增大。2012：政策面以稳定当前调控成绩为主从政策层面看，在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后，利空政策基本已经出完；从市场的反映来看，调控的效果基本达到，房价涨幅已经明显回落，国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备；下一步的政策方向，将以稳定当前调控成绩、保证经济和社会平稳发展为目的。因此，我们相信未来房地产政策将逐渐由目前的强制性干预，向规范性引导方向过渡，限购令可能仍会存在一段时间，但政府会根据行业普遍情况进行调整，以保证行业稳定发展。楼市调控思路完善城市房屋产权登记制度增加保障房供应量并逐渐实现重点城市联网限限限完善多种类保障房体系购贷价房屋权属系统商品房市场全国联网保障房体系进征收房产税行分流商品房需求进推执推续续续继继继受宏观调控政策影响，房地产市场增速已然放缓刚性需求释放，房地产市场开始回暖房企继续实施以价换量的策略，新房市场销售开始回升2012年4月份近七成城市房价同比下降，宏观调控效果逐步显现。中原地产监测显示，54个大中城市5月新房成交量同比上月同期增长约3成，较三月份同期数据亦高出约12.6%，昆明5月份成交量环比增幅达八成，市场呈现回暖迹象。住建部房地产市场监管司副司长张小宏17日表示，住建部将坚持供需双向调控，促进市场平稳发展和房价合理回归。5月18日至20日，国务院总理温家宝在六省经济形势座谈会上指出，要稳定房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购