半山华府2011-2012年广告推广策略案回顾2010观音桥区域对市场的超强吸纳能力，是本案成功的根本项目在价值和价格上采取跟随策略，是务实实效营销的反映相对版块内其他项目更显亲民的价格，说明项目价值尚有进一步提升的空间相对江北区明星楼盘的去化速度，提示本项目在市场影响力上处于较温和的态势推广上略显分散的多点诉求，没有建立清晰的项目价值认知在区域竞争中，本项目价值核心输出尚显得摇摆模糊展望2011找出基于产品与地段的核心价值，实现营销推广的超越强化观音桥区域典型代表楼盘的市场认知度深化目标市场对项目高端品质印象的认同度推广实现进一步的品牌溢价成为观音桥区域价值鲜明的高端品质居住代表阵营之一实现项目品牌形象的整体提升为中房企业后续高端开发提供良好的市场口碑与企业品牌背书PART1.任务界定建立观音桥核心高端品牌话语权争取价值上行空间，为后续开发奠定基础本案的核心思考12011购买力提前透支，50万公租房名额释放，可能的行政财税调控手段，都让2011的市场前景不容乐观2鸿恩寺区域作为江北区的热点版块，经过2010的初步热身，将在2011充分展现魅力而成为市场关注的真正焦点3项目所处观音桥\北滨路过渡区域，从来就没有成为一个热点板块4项目价值归类模糊，缺乏一以贯之、能与市场清晰准确沟通的核心价值概念5以两江新区为背景的观音桥区域在任何时候都具有超强的市场拉动力6地段资源并非项目独享结论1.推广核心思考重塑品牌价值，区隔外围竞争赢得市场PART2.市场扫描御城华府览胜a.新牌坊电子校、鸿恩寺公园、大石坝南桥寺成为2011大江北区域内比较集中的房市关注点b.北滨路沿线项目开发时间与空间的分离导致一直缺乏清晰的板块概念c.观音桥核心区域开发出现暂时的空白锦上华庭名邸d.与观音桥中心，北滨路一线长安锦绣城中渝山顶道国宾城，鸿恩寺公园三个版块事实北城国际中心上品16健筑上的相对距离，让本项目的保利香雪正升青青丽苑版块属性一直处于模糊之中保利椰风半岛e.传统热点新牌坊与新兴热点洪恩寺将成为观音桥大区域东原D7区概念最大的受益者沃德公元保利江上明珠华润中央公园单盘对抗热点区域，竞争分流形势严重项目的品牌核心价值要进一步提升推广核心，必须从地段上升到项目自身以实现对市场份额的有效获取洋房楼盘名称户型区间类别当前均价9600元/㎡长安锦绣城93-165㎡塔楼板楼高层精装小户13000元/㎡，清水11000元/㎡北城国际中心49-112㎡塔楼超高层9900元/㎡锦上华庭铭邸87-122㎡板楼多层小高层9000元/㎡御城华府揽胜80㎡—105㎡塔楼高层9000元/㎡中渝山顶道国宾城69-121㎡板楼高层9600元/㎡正升青青丽苑45-68㎡塔楼高层9400元/㎡保利椰风半岛62—90㎡塔楼高层元/㎡保利香雪70-93㎡塔楼高层8700元/㎡华润中央公园68-97㎡塔楼高层9500元/㎡东原D7区62-90㎡塔楼高层9300元/㎡首创沃德公元76-118㎡板楼多层高层9000元/㎡结论2.区域内市场有相对较高的价格接受度本项目价值在市场认同上稍逊风骚纯板式高品质项目依然稀少从项目自身出发提炼价值核心，是品牌重塑的现实机会竞争策略：在价格提升的同时，放大项目独有价值，巩固性价比优势针对鸿恩寺板块资源性项目，强化项目核心优势针对有板式产品推出的项目，继续保持性价比优势PART3.价值梳理已知项目卖点●观音桥中心区域●北滨路中段●近邻CBD●低碳设计●新古典建筑●纯板式社区●依托两江新区●30万方规模项目产品正南正北、南北通透、自由采●靠鸿恩寺森林公园区域●依自然山体布局特征特征光、两梯四户、多阳台，赠送特征院馆、户户观景●近邻儿童公园●一心三组团景观●别墅社区●30m宽200m长景观大●三桥一轨●42%绿化率道●紧邻CBD●快速通达5大商圈●金源mall文化娱乐商业三大价值体系区域价值观音桥中心核心价值项目价值30万方体量产品价值纯板式建筑中心区域规模化纯板式社区结论3.项目定位核心锁定“纯板式大社区”是基于产品特征与竞争环境的必然选择更是价值核心精准反映和有效沟通的共同需要观音桥核心，30万方纯板式大社区PART4.客群分析三大目标人群界定市场本体：主要依靠来自于两江新区的自住型家庭增量群体：以主城临近各区及渝东南向往中心品质生活的改良型需求机会市场：投资人群体消费需求中国购房热中，除了使用需求与理财需求，有多少面子和攀比思维？“面子”是中国人的精神纲领，住房是中国人的面子：地主情节、成家立业、富及子女情节、增值保值等心理，让购房消成为特殊费行为。类似于奢侈品消费，购房行为有更多的精神需求与满足消费理念2010年，火热的成交量、购房者的纷至沓来……众多楼盘出现人气十足的场面；两房、小三房超高的性价比，让众多购房者开始出手，无论是首次置业者还是改善型购房者，都开始“抢单下手”，70-90m2的房源迅速为成楼市最为紧俏的商品。供应货源的转变，实质反映出消费者购买理念的变化购买行为特征未来的不确定性，让年过40的中年家庭，在改善生活条件的同时，必须习惯精打细算的过日子；买个自己喜欢，而且性价比高的房子，就是对自己这辈子的犒赏；工作时间不长，积蓄较少，但对生活有着较高品质追求的青年购房者，置业观念也开始变得科学理性。注重品质，更注重实用主义，理性与感性交织一起，让购房者更具慧眼识别真正的好房子。人群共性聪明有强烈的自主意识，可能从小就有实用主义者的慧根，比如说高中知道以后会学文科，对于数理化就极度放松；谈恋爱的时候找了一位美女风花雪月，找的老婆却不算很漂亮在买房子这件人生大事上，更是将实用主义发挥到了极致。当然，这个精神的核心就在于性价比！开发商实力中房地产，虽然在重庆没有什么名气，但背后是鹏润集团，这几年的风波反倒证明这是一家管理成熟的大企业地段属性，可以肯定。价格水平观音桥中心区域，不需多言看看周边，远到黄泥磅、南桥寺，价格都差不多上9000了。周边环境购房参考因素产品质量散散步就到滨江路，发个这个不好说的，反正看着短信就拢步行街，好像啥像那么回事。都不缺。产品形态交通条件纯板式，市场比较稀罕，这个我觉得不用多说，从这现在有几条公交线路，距听说在北方，是要多买好块地方的房子涨价速度就可离轻轨站不算远，以后应多钱的。以看得出来了。未来还不定该更方便。涨成什么样了。升值潜力结论4.本项目目标客群是具有追求心理满足的面子需求，同时更侧重于实用理性的“聪明的实惠主义者”市场市场\\产品产品\\消费者消费者分分析结论析结论产品特征：独有价值支撑的高性价比优势竞争环境：区别于滨江、消费者特征：消费者特征：公园的品质生活选择有有面子面子的实在的实在消费消费产品定产品定位位观音桥核心，30万方纯板式大社区品牌价值核心品牌价值核心中心中心易易得，得，纯纯板板难难求求PART5.推广策略双线并举软性炒作与广告推广同步展开2011-20122011-2012年推广步年推广步骤骤：：第一阶段：强势认知。唯一的中心纯板。第二阶段：价值认同。优越的中心纯板。第三阶段：动态推进。最后的中心纯板。策略策略策略重塑价值，区隔竞争深化认同，价值体验突出稀缺，制造紧迫中心易得，纯板难求中心纯板，平实的奢侈中心纯板，成熟有限3月起势4月下旬开盘9月下旬开盘2012.4月开盘公别寓加墅加加开推开推推盘盘第一阶段：重塑价值区隔竞争观音桥核心，30万方纯板式大社区半山华府开启重庆中心纯板时代话题切入，快速建立认知第一阶段传播主题规划纸媒半山华府开启重庆中心纯板时代新闻车身广告移动TV观音桥核心，30万方纯板式大社区主标——主标——主标——主标——报纸在来到中心之前，纯板从未如此骄傲在半山华府之前，纯板从未如此大势当纯板爱上中心，生活从此悠然大度中心易得，纯板难求副标——副标——副标——副标——硬广观音桥核心，30万方纯板式大社区观音桥核心，30万方纯板式大社区观音桥核心，30万方纯板式大社区观音桥核心，30万方纯板式大社区Slogan:中心易得，纯板难求Slogan:中心易得，纯板难求Slogan:中心易得，纯板难求网络半山华府半山华府开开启启观音桥区域典观音桥区域典寻找三北区域板式产品形成中心易得，纯炒作重重庆庆中心中心纯纯板板型居住形态型居住形态比比纯板式大社区走势分析板难求时代时代较较活世界地球日主题活动端午节粽子DIY活动开盘活动动3月起势4月末开盘公关活动规划活动主题：世界地球日主题活动活动内容：低碳、环保、简约家居生活展活动时间：4.22（周末）活动场地：销售中心活动细目：配合网络媒体，联系家居品牌针对业主及意向客户主题家居用品展家居家饰设计顾问咨询网络征集DIY简单生活创意IDE，现场SHOW第二阶段：深化认知价值体验观音桥核心30万方纯板式大社区中心纯板平实的奢侈巩固阵营，强势分流第二阶段传播主题规划车观音桥核心30万方纯板式大社区身规划指标篇——尺度篇——视界篇——开盘预热篇——开盘篇——主标：主标：主标：主标：主标：报报舍得以中心建筑纯板，此等奢侈舍得以间距维持尊严，此等气度舍得以360度阔景犒赏生活，此中心纯板，平实的奢侈中心纯板，生活大美纸纸，非豪宅一家独有，非中心不能畅想等优越，非繁华方可表达副标：副标：硬硬副标：副标：副标：观音桥核心，30万方观音桥核心，30万方中心纯板，平实的奢侈中心纯板，平实的奢侈中心纯板，平实的奢侈纯板式大社区纯板式大社区广广Slogan:Slogan:Slogan:观音桥核心，30万方纯板式大社观音桥核心，30万方纯板式大社观音桥核心，30万方纯板式大社区区区网资源性产品VS产品性资源盘点中心纯板楼的幸福指数寻找身边的“板控”络当中心纯板楼成为一种稀缺产品选择中心，并非要放弃