【象屿·两江公元】2012年下半年营销规划汇报报告思路PRAT1回顾·上半年项目达成情况ReportideasPRAT2扫描·竞争市场分析PRAT3洞察·营销策略制定PRAT4展望·2012年下半年营销规划PART1回顾·上半年项目达成情况【项目形象策略】【首批销售情况】【项目客户特征】【项目前情总结】媒体推广阶段诉求——第一阶段时间推广方式2011年11月28日—12月24日举办“屿爱同行”系列活动，通过线上和线下进行话题炒作阶段目标达成目标企业形象宣传，为项目形象导入奠定基础“话题”与“活动”的良好嫁接，保证了象屿品牌顺势导入?天涯文明公约征集帖?新浪屿爱同行之好人在身边活动点击量：171842公约建议数：202微博转发量：3000条?观音桥万人签名活动阶段诉求——第二阶段时间阶段诉求2012年1月—3月17日千山阅尽，还看两江公元阶段目标推广方式项目形象的导入线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒等线下：金源大酒店外展、写字楼派单、超市巡展、媒体推介等折页展示阶段诉求——第三阶段时间阶段诉求2012年3月17日—4月14日VIP卡火热办理之中阶段目标推广方式VIP卡持续办理线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、短信、分众、电台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单等阶段诉求——第四阶段时间阶段诉求2012年4月14日—6月2日VIP卡升级即享8%优惠阶段目标推广方式为一期5号楼和8号楼客户进行VIP卡升线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、级短信、站台、电台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单、周末暖场活动等阶段诉求——第五阶段时间阶段诉求2012年6月3日—6月20日为爱+1，非常享，非常爽阶段目标推广方式一期8号楼产品续销线上：新浪网、搜房网、业主网、报媒、短信、站台等线下：商圈巡展、超市巡展、写字楼派单、兼职派单等蓄客情况?蓄客6个月，登记客户7000余组，有效客户2088组?VIP初级卡客户1728组；VIP卡升级客户672组（含5号楼客户）?一期8号楼认筹181组?5号楼VIP卡升级客户111组，蓄客量不足，未推出销售达成?开盘推出8号楼186套3T6户型，实际成交79套，截至2012年6月24日，共计成交111套?其中51平米以下一房去化率85%，73平米二房去化率40%，89平米二房去化率53%销售总结?本案通过线上网络及报纸等媒体的宣传，线下渠道的补充，客户积累量较好?本案自售展中心开放以来，举办一系列活动，在提升项目品质的同时也为了本案客户积累起到了较好的效果?项目在营销推广上，有效的展示了项目及企业形象?蓄客7000余组，有效客户2088组，VIP升级客户672组（含5#楼），8#楼认筹仅181组?一期8号楼认筹客户181组，成交77组，解筹率42%，较大面积的产品受价格因素影响导致了解筹率较低，有效来人成交比超过10:1；5号楼截止目前，共积累VIP卡升级客户111组，且因5号楼因客户价格测试反馈不佳而延后退粗话，致使大量客户流失，截止6月24日，有效客户仅约30组客户成交转化率较低，不同面积产品蓄客/成交规模差异较大PART1洞察·上半年项目达成情况【项目形象策略】【首批销售情况】【项目客户特征】【项目前情总结】客户分析我们对截至6月20日，106组成交客户和未购客户进行深入分析，判断客户特征及项目销售难点所在。数据截止日期：2012年6月20日?套内面积51平米户型成交51套?套内面积73平米户型成交24套?套内面积89平米户型成交31套客户特征——成交客户分析客户主要来源于渝北区、江北区、北部新区和下属区县客户特征——成交客户分析过路客外，51平米一房客户成交主要来源于朋友介绍、DM、巡展和网络73/89平米二房客户成交主要来源于网络，其次是活动、朋友介绍客户特征——成交客户分析一房绝对刚需客，二房刚需为主、有部分改善客户多为两口或三口之家，三房功能需求不强烈客户特征——成交客户分析51平米一房客户层级低，经济能力和价格承受能力较低；73/89平米二房客户层级稍高，但年收入多在20W以下、15W以下占比过半，经济能力一般客户特征——成交客户分析从实际成交来看，本案户型设计优势明显，对客户吸引力最大本案强调的两江新区、景观资源和环境对客户的吸引力明显低于预期，主要原因在于各竞品均有一定区域配套、景观环境资源，本案无排他性优势客户特征——8#未成交客户分析未成交客户对于价格抗性最突出，本案销售价格与客户预期差距明显?认筹未成交客户中，套内51平米户型价格接受度主要集中在40万以下，73平米户型主要集中在55-60万之间，89平米户型主要集中在66-70万，可见这部分客户对本案价格接受度均较低。?从客户总价接受度可知，认筹未成交客户对本案价格接受均价在7800元/㎡左右。注：一期8号楼共计认筹客户181组，开盘当天成交74组，续销期成交3组，共计104组客户未能成交。客户特征——5#客户特征分析93平米两房和113平米三房客户层级明显高于8#，以品质首置和首改为主但目前市场下，客户导入规模有限，难以满足大量成交需要?5幢VIP升级客户以26-35岁小太阳家庭为主；其次为36-50岁成熟型家庭；再次为51-60岁空巢家庭；?5幢升级客户中，首次置业和二次置业客户分别占37%和31%。注：截止2012年6月20日，一期5号楼客户积累中，其中VIP卡升级客户共计111组，本次报告选取这部分客户进行分析。客户特征——客户核心特质前情总结前情总结项目目标针对上半年营销阶段遇到的问题，本案需在下半年解决以下两个目标性问题1.形象目标：塑造高端大盘形象，体现项目价值高度&引导提升客户价值预期2.销售目标：合理市场占位及销售策略制定，保证来人、提高成交转化率解决逻辑：客观市场角度分析，分产品判断外部市场威胁和本案竞争价值，确定本案核心形象策略和市场占位策略！PART2扫描·竞争市场分析【整体市场趋势】【竞争格局分析】【竞争市场分析】市场趋势受信贷政策松动及刚需释放影响，重庆主城区成交量明显回升市场呈现明显反弹趋势，但成交价格仍低于去年同期水平?2012年春节楼市淡季后，受春节期间认购房屋后续集中签约备案以及刚需释放影响，同时随着存款准备金率下调，房贷利率也有所松动，进一步刺激了部分刚需。3月成交244.1万方，为近年最高值。4、5约成交量有所放缓，但仍保持在170万方以上，高于去年同期水平。?截止5月末，主城商品房存量为1052万方，按照近三月的去化速度计算，预计需要半年就可消化完毕。?目前重庆主城区成交价格稳定在6700-6900元/㎡的区间内波动，低于去年同期水平。注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。市场趋势三北区是热点成交区域，尤其是北部新区在大量供应推动下，5月成交高居各区首位受别墅项目和高价楼盘热销影响，北部新区成交价格稳定于8000元/㎡以上?2012年5月，北部新区以22.31万方高居成交量首位，江北区位居第二，成交量为21.75万方。三北区是重点成交区域。?5月各区成交涨跌不一，其中大渡口区成交涨幅最为明显，为48%。跌幅最大的是渝北区，环比下降26%。成交不一受推货量影响较为明显。?北部新区的高成交量主要受蓝光彩云府、招商花园城以及龙湖江与城等项目4/5月新推房源热销推动。北部新区4、5月成交均价稳定在8000元/㎡以上，主要由约克郡、万科悦府别墅项目和棕榈泉国际花园高价注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。楼盘集中成交备案拉动。市场趋势目前重庆市场仍是以价换量推动成交量的回升，结构性回暖趋势并未出现且北部新区作为热点开发区域，未来商品房市场供应量大、竞争压力较为明显?从土地供应来看，三北区作为供地热情最高的区域，土地成交量处于全市领先位置，尤其是北部新区供地体量高居全市首位，未来商品房市场潜在供应量和竞争压力大。?本月成交均价受高端物业成交影响上升为6910元/㎡，整体保持在2011年成交平均值（6790元/㎡）上下波动。另外从全市成交前十来看，恒大名都（渝中区）成交均价7732元/㎡，保利香雪花园（江北区）6374元/㎡，万友七季城（南岸区）6029元/㎡，朵力品道（大渡口区）5399元/㎡，恒大城（巴南区）4795元/㎡……可见，在当前市场情况下，众多开发商仍坚持以价换量去化库存。注：本页供求面积均为建筑面积，成交均价为建面成交价格。市场趋势——同策观点观点1重庆整体市场成交量已出现明显的回升趋势观点2结构性回暖趋势尚未出现，价格并未开始反弹三北区尤其是北部新区开发火热，且受别墅等高观点3端盘影响，成交量价高企；但后续竞争压力大竞争格局竞争格局：?直接竞争区域——照母山板块?间接竞争区域——鸳鸯板块（含翠云）、人和板块、大竹林板块等?竞争参考区域——鸿恩寺板块我们选取直接竞争区域的同类项目，以及间接竞争区域主要在售的代表个案进行重点研究：?直接竞品——万科悦峰、万科城、金鹏金嶺?间接竞品——中冶北麓原、招商花园城鸿恩寺板块区域竞品分布鸳鸯片区中中冶冶北北麓麓原原金金鹏鹏金金嶺嶺本案本案万万科城科城照母山片区万万科科悦悦峰峰招招商商花花园园城城人和片区产品力PK——品牌&区位本案片区离市中心更近，但开发较晚，相对鸳鸯/人和并无突出优势重庆地理特征影响，各项目均有突出外部景观资源，本案无优势；各项目品牌影响差异大项目名称象屿两江公元万科悦峰/悦府万科城金鹏金嶺中冶北麓原招商花园城开发商品牌象屿置业万科万科金鹏中冶招商局首次进入重庆，品牌认当地开发商，知名度一央企品牌，在当地已有央企品牌，在当地有一影响力当地认知度仅次于龙湖当地认知度仅次于龙湖知度不高般一定品牌基础定品牌