利海利海··雁雁鸣鸣湖湖11营销全案号号郑州雁鸣湖城市开发投资有限公司营销部2010.10.26本案思考路径郑州别墅市场状况分析利海雁鸣湖1号营销目标阶段性营销目标及营销策略利海雁鸣湖1号项目竞争力分析主要营销手段及事件规划项目定位体系项目总体营销策略目标客户定位项目价格定位2011年10月前营销策略构思目录◆郑州别墅市场状况分析◇利海.雁鸣湖1号营销目标◇利海.雁鸣湖1号竞争力分析◇项目定位体系◇目标客户定位◇项目价格定位◇2011年10月前营销策略构思郑州别墅市场状况郑州别墅市场状况郑州别墅市场状况分析郑州别墅发展阶段：探索、调整、发展探索阶段（1992－1998年）特点：特点：模仿模仿。整体规划、户型设计及建。整体规划、户型设计及建筑风格上都过于陈旧老套。筑风格上都过于陈旧老套。调整阶段（1999－2000）特点：特点：重视整体规划，重视整体规划，重点突出景观及重点突出景观及配套，户型设计及建筑立面形式都配套，户型设计及建筑立面形式都有很大提高。有很大提高。发展阶段（2001至今）特点：特点：随着社会经济的持续发展，城市基随着社会经济的持续发展，城市基础设施得到很大改善，环城快速通础设施得到很大改善，环城快速通道的形成改变了人们的时空概念，道的形成改变了人们的时空概念，人居文化进步，消费观念转变，郑人居文化进步，消费观念转变，郑州市别墅市场开始不断活跃。州市别墅市场开始不断活跃。郑州别墅市场状况分析重点关注2006叫停别墅用地后前后别墅市场变化在在20012001年别墅供年别墅供20062006年年2006年后纯别墅的应量骤然增加，应量骤然增加，国土资源部再次叫停别墅用地国土资源部再次叫停别墅用地2006年后纯别墅的20022002年成交量稀缺性再稀缺性再年成交量???国土资源部20062006从55月3131中国一律停止别墅类房地产项成倍增长。???国土资源部从月中国一律停止别墅类房地产项次得到市场追捧成倍增长。目供地和办理相关用地手续，目供地和办理相关用地手续，次得到市场追捧2002-20052002-2005年别墅年别墅并对别墅进行全面清理。并对别墅进行全面清理。的销售平稳。的销售平稳。郑州别墅市场状况分析别墅需求分析——郑州迎来郊区化居住时代?据联合国75国统计资料显示，住宅发展与人均GDP值的增长密切相关:–人均ＧＤＰ在800－1300美元，住房发展为起步阶段–人均ＧＤＰ在1300－8000美元，为快速上升阶段–人均ＧＤＰ在8000－13000美元，为平稳上升阶段–人均ＧＤＰ为13000美元以上，为下降阶段?同时：–当一个国家或地区人均GDP达到2500美金的时候，小汽车开始进入家庭，城市郊区化“开始”–当人均GDP达到5000美金的时候，小汽车普及，城市郊区化“显化”进入进入20002000年的年的1010年来，郑州经济社会年来，郑州经济社会取取得得跨越跨越式发展，经济总量式发展，经济总量连连上上新台新台阶。阶。其其中，中，20020033年，年，生生产总值突产总值突破千亿破千亿元元；；20062006年突年突破两千亿破两千亿元元；；20020088年突年突破三千亿破三千亿元，进元，进入“入“三千亿”俱乐三千亿”俱乐部部；；20092009年达到年达到33330000.4.4亿亿元，元，名列名列全国全国228787个地个地级级以上城市以上城市第第2233位位。人均。人均GDPGDP已跨越已跨越55997373美元大关，为居住郊区化提供美元大关，为居住郊区化提供强强有力经济有力经济支撑支撑。。郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场01-08年度价格发展1.2008年较2001年销售价格实现3倍翻升，呈连续性递升态势价格持续走高,07,08年度跃升幅度骤升.郑州市历年别墅价格走势1200010000800060002.从销售量分析，01.02年销售量低于供应4000量外，03年开始每年别墅销售量都要大于该2000年的别墅供应量。可见需求旺盛。020012002200320042005200620072008郑州市历年别墅供需概况均价32852737317936264197499961589935单位：万㎡252015105020012002200320042005200620072008别墅投放量1120.768.536.959.750.0813.8712.82别墅销售量2.2413.0614.6812.2319.018.5320.0414.25郑州别墅分布现状郑州别墅市场状况分析北黄河、南龙湖目前郑州市别墅目前郑州市别墅多多分分布布在市区在市区边缘边缘，，其其中市区中市区北北部，部，黄河黄河以以南南环环境优越境优越地地带尤带尤为为集集中，并有中，并有沿黄河向东西扩沿黄河向东西扩展展趋势趋势。。近近年年异军异军突起的突起的龙龙湖湖版块版块20112011年别墅供应年别墅供应量量比较比较大，值得重点关注。大，值得重点关注。郑州别墅市场状况分析郑州别墅分布现状目前郑州市别墅目前郑州市别墅多多分分布布在市区在市区边缘边缘，，其其中市区中市区北北部，部，黄河黄河以以南南环环境优越境优越地地带尤带尤为为集集中，并有中，并有沿黄河向东西扩沿黄河向东西扩展展趋势趋势。。近近年年异军异军突起的突起的龙龙湖湖版块版块20112011年别墅供应年别墅供应量量比较比较大，值得重点关注。大，值得重点关注。1.目前北区已经集中了全市60%多的别墅项目，在售项目也多集中在此，未来北区也将有天伦地块等低密度类别墅和别墅产品入市。2.市区内和郑东新区也有少量别墅分布，如森林半岛、联盟新城以及温哥华山庄分布有少量别墅。3.东南区域曾经是郑州别墅较为集中的区域，但目前已基本售罄入住。4.郊县的龙湖镇分布有龙泊圣地、沁园春、正商红河谷等别墅项目。郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析项目名称清华.忆江南项目位置大河路北侧，桃花裕东南开发商清华园房地产公司建筑类型独栋、双拼总建面7000㎡容积率0.35开盘时间2008交房时间2008独栋14000-15000元/㎡均价主力户型270㎡-403㎡双拼9600元/㎡面积套数24套销售情况项目共开发24套别墅，其中独栋8套。由于数量较少，消化速度较快。目前已经售罄清华忆江南项目与万亩湿地保护区、桃花峪风景区为邻，这一区域已限制其住宅用地开发，重点综合评价发展旅游产业和生态保护工程，清华?忆江南将成为区域内唯一住宅社区，其投资居住、养生休闲、旅游娱乐等价值将随着其稀缺性一路飙升。总价区间:260万-600万11郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析怡丰.森林天河路北段怡丰森林项目名称项目位置湖湖开发商怡丰发展置业建筑类型联排别墅、花园洋房总建面50万m容积率1.7别墅部分0.7开盘时间2009.11交房时间2010均价联排9000元/㎡主力户型200㎡-260㎡面积套数48套销售情况在前期展示效果到位的情况下，开盘当天联排别墅即售罄，取得良好的销售业绩。森林湖项目以其靠近惠济区政府的区位以及北环片区独特的人文优势，依靠西班牙风格的实综合评价景现房来吸引客户关注，并在市场上取得了不俗的业绩。总价区间:180万-234万12郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析思念.果岭山项目位项目名称江山路与西山路交汇处水置黄河大观开发有限公建筑类开发商联排别墅，独栋别墅司型总建面10.3万㎡容积率0.71交房时开盘时间2007间独栋12000元/㎡均价主力户型联排8500元/㎡215㎡-485㎡面积套数119套思念果岭山水依靠其宏大的规模和优质的配套资源，在市场上的反应较好，形成了良好的销售情况口碑传播，目前销售率为82%项目位于郑州西北邙山南麓，北距黄河风景名胜区5公里，南距市区15公里，总规划占地5400亩，开发周期5-8年，投资规模将近14亿人民币，是一个包含旅游、度假、商务、运动、休闲于一体的混合型地产项目。园区内有4条河、9个湖、600亩运动城公园、800综合评价余亩水面、1000亩园林化森林、420000株各类花木，森林覆盖率达68%.果岭山水二期项目开发总面积达103460平方米，投资规模达3亿元人民币，由独栋别墅、林溪联排别墅、果岭山水小墅组成。13总价区间:183万-582万郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析项目名称龙泊圣地项目位置郑州市龙湖大学城开发商居易国际建筑类型独栋、双拼、联排别墅总建面60000㎡容积率0.57开盘时间2008交房时间2009独栋12000-15000主力户型均价双拼10000联排8000160㎡-480㎡面积套数217龙泊圣地在郑州的市场影响力较大，但是销售速度却相对滞缓，这也与项目离郑州的位置销售情况较远，以及别墅数量较多的原因造成。目前的销售率仅维持在50%左右。龙泊圣地是低密布局的高尚住宅区，崇尚全新的生态健康生活模式。销售对象主要为省内综合评价社会名流、精英阶层，以美国加州工业园、郑东新区大学城和龙湖大学城的美国企业家，经济、学术精英们为最终客户需求的诉求点。总价区间:128万-720万141.1·郑州别墅市场分析郑州别墅市场状况分析郑州别墅市场典型项目分析居易.五云项目名称项目位置上街五云山大道001号山开发商居易国际建筑类型独栋别墅2467900平方总建面容积率待定米开盘时间待定交房时间待定主力户型均价待定未定面积套数待定销售情况居易五云山定制庄园10月14日启动，接受客户定制需求以山地运动、绿色观光、山居体验为核心，以健康、运动、养生、度假为特色的，集旅综合评价游、观光、疗养、休闲、娱乐为一体的，具有浓郁山地特色的大型、复合式、国际化山地生态观光度假园区；山地景观资