第一章营销背景分析一、前期推广效果评估⊙09年11月底才集中推广，时间较短、综合力度不够、市场知名度有限。⊙09年5月进场，7个月后认购，间隔时间较长，客户流失较为严重，意向客户不足。⊙广告投放以形象广告为主，促销利益和产品认知不够，市场反应相对平淡。二、VIP客户特征分析1月1日至1月26日，销售中心共售VIP卡83组。客源区域：金水区占40％、郑东新区20％，其他依次是管城区、二七区、中原区，以及郊市的新密、登封等，地市的主要有驻马店、南阳、漯河等地。年龄区间：25～40岁之间占到60％以上，其次是40～50岁。职业特征：上班族为主，其次是个体、私营企业主和公务员。信息来源：主要以朋友介绍和路过为主房源需求：重点是70～90㎡的两室两厅和110～130㎡的三室两厅。置业动机：基本上都是自用，个别客户为投资客。消费群体特征⊙客群以郑州人群为主；⊙以中青年工薪阶层人士为主；⊙正处在事业的成长期，具备一定的消费能力，具有与时俱进，注重自我体验的生活观念；⊙对郑东新区有执著的认可，有很深的人文情结；⊙他们积极向上，相信个人进步；　　　　　　三、市场背景分析不利因素：房地产市场大环境存在变数1、国家一系列房地产宏观调控政策，特别是二套房贷首付比例提高到40%将对南山公馆影响较大。2、各地银行个人房贷7折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低了房地产价格的未来预期，市场观望情绪渐浓。3、09年三门峡房地产市场成交量持续疲软持续走低，房地产市场正式入冬。　　　　　　三、市场背景分析有利因素：房地产市场大环境存在变数1、国家一系列房地产宏观调控政策，特别是二套房贷首付比例提高到40%将对南山公馆影响较大。2、各地银行个人房贷7折利率优惠取消以及央行准备金率的提高降低了房地产价格的未来预期，市场观望情绪渐浓。　　　　　五、项目亟待解决的问题１、相关手续证件的办理目前仍制约着推广、销售工作的推进，必须得到重视；２、物业公司必须尽快确定并签约；３、样板房的设计装修；第二章　整体营销策略一、营销推广目标◎延续07年下半年的户外推广节奏，全面建立项目的品牌度和知名度，赢得绝对的市场关注。◎有效传达一期主推产品卖点，引发目标客户呼应。◎快打快收，实效解决产品销售，快速回笼资金。二、营销推广基调文化质感精神传承扣人心灵１、通过“福”、“泽”蕴涵的文化内涵，塑造一个“文化的、修养的、深意的”项目特征。２、运用“国之建筑、中的精神”演绎一个国际化背景下，对中国传统文明的继承与发扬，从而奠定项目的高度与品质。３、借助“门”的历史变迁，延伸出“家”的温馨，触动消费者脆弱的情感神经，达到一呼百应的效果。三、营销推广策略1、剥笋营销策略（递进式展开）项目形象告知和渗透概念形象提升和项目品牌领先卖点展开支撑销售开盘强销氛围渲染释放2、产品差异化策略产品营销差异化策略可以有效地保障项目的唯一性，保障众多竞争项目中一枝独秀．实现项目价值，树立项目的高品质形象．3、高性价比策略，以迅速销售为目的一期房源共计345套房源，总建筑面积约3万㎡，结合一期均价4980元∕㎡，则一期总销金额为：4980元∕㎡×3万㎡≈1.5亿元。4、五段式批发销售，集中引爆市场项目通过一定的积累客户，提高关注度、提高客户的心理预期后，迅速开盘，集中引爆，引起市场强烈反响，快速销售、回款。5、高举高打，缔造超高性价比社区在产品推广上直接打出项目独特的区位优势、建筑特色、景观价值、户型卖点，高形象，低总价，缔造超高性价比品质社区，达到快速消化、回款的目的。6、双品牌运作策略项目形象带动企业品牌形象提升，企业品牌形象带动促进产品销售，形成企业品牌形象、项目形象、项目产品销售之间的相辅相承的良性循环，达到项目形象与企业形象双双提升的效果。四、前期快速销售策略虽然我们要强调项目的利润最大化，但是对于目前的特殊情况：08年的市场集中爆发、项目工程进度的快速推进，部分即将封顶，都使得项目面临着快速销售回款的压力，我们必须采取一系列的销售运作手法。以实现项目的快速销售，具体销售策略如下:1、销售策略之一：平价入市，持续“增值计划”结合前期内部认购价格，参考周边项目价格和目前整体市场行情，同时考虑项目整体营销战略，建议一期入市均价为4980元∕㎡。然后用超越一般项目推出点数优惠的常规做法，本项目以巨大的升值潜力打动客户，促成购买行为。现场销售说辞上向客户传递信息：开盘后将进行一次较大幅度的价格调整，相当于开盘前置业客户的物业在开盘后就已经有较大增值，把增值点数作为促使客户快速成交的砝码。２、销售策略之二：幸运大奖冲击计划针对开盘前成交客户，在开盘当天集中进行幸运大抽奖，一等奖设为价值10万元以内汽车一辆，开盘当天将所有奖项陈列于现场。一是以大奖刺激客户购买欲望，促使其开盘前产生购买行为，二是烘托开盘当天的热烈现场气氛，同是，通过开盘当天现场人气刺激市场新客户。3、销售策略之三：促销政策该政策的制定，主要分为两个部分：一个是公开认购时的优惠措施；一个是开盘选房时的优惠政策。◆公开认购当天交纳1万元认购金，选房成功者可享受“1万抵2万”优惠、次日至开盘前日享受“1万抵1.5万”优惠；◆开盘选房时，选房成功者，一次性优惠2％、按揭贷款1％的总房款优惠，次日起取消所有优惠。以上两项优惠政策，可根据客户数量、意向等情况进行实际调整。4、销售策略之四：开辟第二营销渠道策略所谓的“第二营销渠道”，就是我们通常所说的“老带新”的客户营销策略。入市后，通过已经积累的定房客户，立即开展“老带新”的客户购房优惠和介绍者奖励措施。老客户介绍新客户成交（以签约为准）一个，老客户奖励5000元，新客户房款多优惠5000元，以此类推。以上优惠为暂定优惠，须开盘后根据价格情况和客户反应，再行调整。第三章重点攻击策略一、整体攻击说明1.以区位优势和产品价值为核心竞争力，充分挖掘项目具有的独特生活价值和提炼本期产品设计理念，强势建立福泽门的市场专业价值高度；2.整合媒体资源，系统性地建立福泽门的市场优势形象价值。并通过本期产品设计理念，推导出“福泽门式的生活方式”；3.本期要解决展示产品价值的连续性和系统性，狠抓现场包装、楼身展示，建立推广价值与感知价值的对等性。二、推广节奏控制一期入一期基本清市盘营二期开第一轮攻击开盘销公开认第三轮攻击二期入盘节购市点时间8.1110.24.26第二轮攻击7.31控5.25制3.1２第第11轮轮攻攻击击波波（（3.13.1２２——4.24.2６）６）树立项目整体形象第一轮攻击说明⊙福泽门全新形象亮相中原的信息；⊙全面建立项目形象,让目标客户群产生等待和期盼心理;⊙完善所有物料(DM、楼书、导示系统等)；⊙动用我们实效的资源，如：“户外、短信、候车亭、网络”，考虑瞬间爆破力，全部上演项目信息；⊙销售人员给客户灌输产品的完美与品质，以较低起价与高端形象缔造超高性价比产品．3.1２户外、候车亭、网络攻击主题：世界门庭　门第中原福泽门开门迎宾，欢迎广大VIP莅临现场参观3.1８报纸攻击主题：世界门庭门第中原福泽门开门迎宾，欢迎广大VIP莅临现场参观3.２５报纸攻击主题：门。礼仪国门之上、１８Ｍ２豪景高层，全面上市４.２报纸攻击主题：门。流派国门之上、４０－１４４Ｍ２霁泽优品，全面上市４.９报纸攻击主题：门。地标中州大道、１８－３０层稀世双气板楼，全面上市４.１６报纸攻击主题：福泽门。中中州大道、１８－３０层稀世双气板楼，４月２６日正式认购４.２３报纸攻击主题：福泽门。国中州大道、１８－３０层稀世双气板楼，４月２６日正式认购3.1８短信攻击世界门庭，门第中原。福泽门，中州大道、ＣＢＤ旁、１８万Ｍ２双气板楼、４０－１４４Ｍ２霁泽优品，４月２６日起正式接受内部认购，诚邀莅临６０６８９６６６/７７７.3.1８ＤＭ杂志攻击（《目标》）主题：世界门庭　门第中原福泽门开门迎宾，欢迎广大VIP莅临现场参观４.２６ＶＩＰ福卡发放活动攻击申请时间：2008年4月26日(截至5月24日18点)申请地点：营销中心思路内容：为了积累大量客户，为开盘时营造热销氛围，规定当天缴纳诚意金排得的申请书序号为开盘当天的优先选房序号。申请范围：2号楼(2、3单元),5号楼,6号楼活动要求：一、申请书上应体现：申请书序号、客户姓名、移动电话、固定电话、身份证号码、联系地址、付款方式、申请优惠金额、时间、客户签名等相关信息内容。申请金为10000元/卡。客户凭身份证原件或复印件申请。在当天参与排号人员，优惠额度为1万元/户(即1万抵2万)；4.27日-5.24日申请客户，优惠额度为5000元/户(即1万抵1.5万)。二、申请时间地点的公布申请时间提早公布，但不公布申请地点。避免出现客户提前到场的现象。申请地点在4月25日当天下午14：00开始通知客户。申请流程：第一步：通知客户销售人员电话通知（当天下午14：00通知地点）；短信通知（地点通知同上）；NP公告通知（只通知申请时间）；销售人员在通知客户的过程中，要积极邀请客户到现场，同时尽量确定客户是否能准时到现场。第二步：按交钱顺序申请4月26日上午9：00开始申请工作，客户排队进入交款区交款，财务开出收据，收据上根据交款顺序编排申请序号；第三步：填写申请书客户持收据到签约区填写申请书，工作人员根据收据内容，正确填写申请书上相关内容。工作人员填写完申请书后，请客户确认签名；申请书经案场经理确认无误后，加盖公章，将申请书副联、交款收据交付客户，并发放VIP福卡。现场流程客户凭借身份证和现金10000元到指定地点参加申请事宜财务确认客户身份及现金后，根据客户先后次序进行编号并开具收据凭收据签订VIP申请书（一式三联），并由客户签名确认销售经