中城美地2012年别墅营销策略提案连云港博思·中城美地项目组2012年2月29日首先，我们将中城美地纳入市场体系审视，辨明我们所面临的市场大局与区域格局。市场分析1、宏观市场分析2、微观市场分析3、竞争个案分析1、政策综述?2011年7月14日，国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。本轮限购政策的颁布，严重打压了二三线城市改善性高端住宅的需求，迫使豪宅成交量大幅下滑。?2011年12月4日：住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示，房地产调控政策从严落实的方向不会改变，并将延续至明年。2012年市场将不容乐观，无论普通住宅市场还是高端住宅市场，均面临着去化难的困境。?2011年央行3次加息，加大了购房者买房成本，亦对高端住宅的购房成本产生较大影响，进一步促使成交量下挫。BST观点：货币政策：房地产信贷偏紧格局将持续进行，开发贷款及房屋贷款放贷困难，开发商资金链将受到严峻考验，而本案别墅的销售回款速度亦将对开发商资金链造成一定威胁。房地产调控：短期内限购仍将继续，针对改善型需求的高端住宅正处于限购风暴中心，本案别墅产品因市场大环境影响而去化缓慢。未来市场预判政策：从2011年全国出台的政策来看，国家对房地产调控决心依然坚定不移，随着12月各地政府相继表示2012年仍将延续从紧的政策，预计2012年上半年市场调控力度仍难以放松。市场：寒冬刚刚开始，继2011年“金九银十”成色暗淡后，主要城市量价水平继续下滑，尤其高端住宅去化速度骤降，预计接下来半年左右，主要城市量价水平继续下跌的可能性较大，本案所处沭阳房地产市场亦不能幸免。市场分析1、宏观市场分析2、微观市场分析3、竞争个案分析在售数据及未来竞争环境分析已推去化未推存量主力面积段销售均价月均去化项目套数开盘时间销售周期（套）（套）（套）（套）(㎡)（元/㎡)（套）奥韵都城36未开盘003636210-310未开盘-----0万顺帝景佳园90未开盘009090400未开盘-----01期湖玺庄园11858556063185-225670022个月2.52010年5月开盘翰林府第362011年9月361502130050006个月2.5沃德家园86别墅未开盘008686300---------0（金地鑫城）宝龙御景318未开盘506268312230-30055005个月1.2豪园·俪湖湾2882008年11月188120100168190-350560040个月3合计972-----332196640776---------------9.2?从区域竞品成交均价来看，别墅产品湖玺庄园成交均价最高为6700元/平米，翰林府第最低，为5000元/平米；?从区域竞品月均去化来看，别墅产品豪园·俪湖湾月均去化最高为3套/月；?目前沭阳市场上别墅存量高达776套，按照目前去化速度来看，去化完成目前存量需要7年。2012年区域竞品别墅市场概况项目名称库存量体库存套数2012年供应量体45360平米豪园·俪湖湾45360平米168套宝龙御景84240平米312套13500平米湖玺庄园16380平米63套16380平米合计145980平米543套75240平米?区域内目前别墅存量达14.6万方，未来推量达7.5万方，2012年区域内别墅竞争量体约22万方，市场竞争尤为激烈，将会对本案别墅的销售造成巨大的压力◆◆所有所有数数据截止到据截止到20122012年年22月月2929日下日下午午市场分析1、宏观市场分析2、区域市场分析3、竞争个案分析区域竞品项目位置分布图湖玺庄园常州路与学项目名称湖玺庄园项目地址院路交汇处总建面积占地面积45亩2.9万平方米（万㎡）江苏恒东置业开发商物业类别类独栋有限公司销售均价开盘时间2010-5（元/㎡6000-9000)主力面积已推量体185-2251.2（㎡）（万㎡）优势：未推量体?项目紧邻沭河景观带，拥有丰富的绿化资源1.7已推去化75%（万㎡）?部分产品为类独栋设计，属于市场稀缺产品?联排及双拼户型二层、三层南北露台设计，赠送面积较多去化周期22个月月均套数2.2套，拥有高附加值劣势：项目卖点景观优势，样板房优势?各楼座间的楼间距较小，私密性不强?汽车库销售过程中计算全面积，致使单体产品总价较高宝龙御景项目名称宝龙御景项目地址宁波路6号总建面积占地面积180亩18万平方米（万㎡）沭阳宝龙置业双拼、联排开发商物业类别有限公司、高层销售均价开盘时间未开盘（元/㎡---)主力面积已推量体别墅230-300---（㎡）（万㎡）优势：未推量体---已推去化---（万㎡）?别墅产品南北双露台设计，销售时，地下室全赠送，拥有较高附加值去化周期---月均套数---?项目为沭阳首家采取苏州园林式景观设计，徽式建筑风格项目卖点徽式建筑、园林景观亦为沭阳别墅产品首创劣势：?项目位置较偏僻，周边生活配套较差，日常生活不便捷豪园·俪湖湾沭阳高级中学项目名称豪园项目地址北100米总建面积占地面积620亩35万平方米（万㎡）江苏广安置开发商物业类别联排、双拼业销售均价五期开盘联排：5500开盘时间（元/㎡2011-5双拼：7500)联排：190-主力面积220已推量体优势：28.14（㎡）双拼：350（万㎡）?项目属于沭阳老牌别墅区，知名度较高左右?项目位于城北区域，周边生活配套齐全，紧靠沭阳高未推量体五期去化40%约5.35已推去化（万㎡）左右级中学、怀文中学，属于学区房。去化周期5个月月均套数8套劣势：?项目景观设计较普通，不足以支撑别墅产品的品质项目卖点品牌优势、学区、配套?项目开发周期较长，目前已至第五期，前期公寓产品设计档次较低，对别墅品质感产生不利影响。本案与竞品优劣势分析产品附加项目名称区位配套学区口碑景观产品值湖玺庄园√√√√宝龙御景√√√豪园·俪√√√√湖湾本案√√√√劣势区优势区?从本案与周边竞品的对比可知，本案的优势点在于景观价值及产品价值，劣势点在于项目的区位的弱势；?本案在后期推广中以景观及产品做为主要诉求点，弱化环境信息的释放，通过高端的活动影响，提升项目的口碑效应；中城美地2012年别墅销售目标梳理全年别墅销售目标我们的销售目标？2012年实现别墅2000万元总销目标完成前提：市场环境的提升、样板房及时公开、内部景观准时打造、推广有效执行销售策略思路我们该怎么做？限量推售，制造产品在市场上的稀缺感高端平台搭建，聚焦客户对项目的关注全年推案计划本案推案时间节点5月12日房源推出2012.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蓄水期强销期持续销售期推售范围确定套数面积总销4088204865万本次推出房源好差搭配，价格层次高低搭配。通过房源和价格挤压，形成差距。差房源促进高价位好房源去化；好房源形成高价位凸显差房源性价比，促进差房源去化，制造价差，彼此促进，完成销售。推售房源赢客户者赢天下。我们，所有的一切都将围绕客户展开。欲赢市场先取客户PART1——定量客户，厘定目标PART2——定义客户，精确制导PART3——对话客户，价值传播PART4——影响客户，层层渗透PART5——逼定客户，步步为营PARTONE定量客户厘定目标根据销售数据指标，精细量化客户数量PARTONE定量客户【别墅】全年销售目标：成交20套，来人转成交比以1：8计算，需要160组客户量。客户数量目标既定，接下来需要思考的：如何增加来人量？如何提高来人成交比？一切，从寻找客户开始……PARTTWO定义客户精确制导结合本案项目特性及核心价值，锁定拓展客群目标范围首先，对已购客户本身研读，发现客户的共性。已购客户分析?成交客户以私营业主、企事业单位员工为主，客群明确。?从置业目的可以发现，自住客户占大部分，表明客户认可项目的生活品质。?从置业原因可以看出，客群不太认同本案的地段、环境与生活方式，注重投资潜力。本案客户成交区域分布图本案成交客户主要集中在城沭阳本地，外地客户较少。北其中，城中客户占42%，城城西中城城东客户占34%，城北及南城城南客户共占17%，城西东为4%，外地客户3%从成交客户分布区域来看，本案推广的重点区域亦在城中及城东片区。PARTTWO定义客户项目客户定位分析客户整体阶层定位就本案而言，我们的客户是这样一群人?他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有优越感的人?有百万以上的身家，具备多次置业能力?他们在自己所在财富阶层中寻找着标杆物业，对别墅生活充满的期待?随着年龄的增加，事业趋于稳定，数字不是财富的唯一意义PARTTWO定义客户项目客户定位分析客户精神属性描述关键词【圈子】圈子很重要。二十年前是为了创业，有了生意圈，看的是利用价值。十年前为了学品位，有了玩乐圈，看的是身价。近些年，圈子越来越小，交情却越来越深。【心态】年纪越大，越会做自己的老师。心态的稳定，是自己认为比财富更重要的东西。曾经对财富的大欲望者，现在转向对生活品位的大欲望。【不等式】越活越明白，所谓明白，就是知道人生不等式的次序。什么是最重要的，什么是一笑而过的……生活的爱好开始回归本位，一场儿孙的游戏，对其反而更有意义PARTTWO定义客户项目客户定位分析目标客户营销媒介对接生活节奏日常喜好对应营销媒介选择衣穿什么不重要，舒服与场合为选择对象。高档商场VIP会员数据库吃什么不重要，关键是顺口，有味道和吃的感觉以及一起吃的人。食活动营销营养、健康为主（知名企业会所）；家庭聚会，则清粥小菜。住高档公寓，拥有多套住房等。高档公寓DM直邮行高档汽车、出入各大消费场所户外、小众媒体阅读习惯两忘境界。或高深研究著作；或只看大众文化读物。