2011年“信和·观湖园”年度营销方案揽钻品牌机构2011.2.21总则2011年度营销部署如何步步为营、环环相扣；重点阐述守正出“奇”之举措；用城市营销带动区域销售，牵一发而动全身，抓住关键点致胜。报报告目告目录录壹。背景、问题、共识、目标贰。销售部署叁。营销、推广、活动策略肆。营销推广费用分配壹。背景、问题、共识、目标背景背景问题问题共识共识目标目标20102010年房地产宏观新政策年房地产宏观新政策1、国家调控政策2010年09月29日，国家出台调控措施如下：（1）、暂停发放第三套及以上房贷。（2）、首套房首付比例不低于30%。（3）、房价过高上涨过快城市将限定家庭购房套数（例如上海，明文规定，一个家庭仅限购一套住房）。（4）、房价过高、上涨过快城市要限定居民购房套数。（5）、调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。背景背景问题问题共识共识目标目标20102010年房地产宏观新政策年房地产宏观新政策2、国家调控政策2010年11月03日，中国住房和城乡建设部、财政部、人民银行、银监会等四部委，再次发出通知,如下：（1）、全面叫停第三套住房公积金贷款。（2）、第二套住房公积金个人住房贷款首付提至五成。背景背景问题问题共识共识目标目标20112011年房地产宏观新政策年房地产宏观新政策3、国家调控政策2011年1月26日国务院公布八条最新楼市调控政策，“新国八条”使得第三次调控最终浮出水面，相关措施如下：（1）、会议要求未来对第二套房的首付，将提高至六成，严格1.1倍的利率。会议还要求对楼价升幅过快的城市，从严制定买楼的政策，实施差别化住房信贷政策（2）、严格落实个税及营业税，对5年内交易的收取全额营业税（3）、部分城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。背景背景问题问题共识共识目标目标20112011年房地产宏观新政策年房地产宏观新政策4、继“新国八条”出台后，上海、重庆率先宣布于1月28日起试点房产税，“房产税的时代”已经来临。（1）、上海市个人住房房产税税率征收标准为：对新购人均超标准部分征收对本市居民家庭在本市新购且属于该家庭第二套及以上住房的，合并计算的家庭全部住房面积人均不超过60平方米（含60平方米）的，暂免征收房产税；人均超过60平方米的，对新购住房超出部分的面积，按规定计算征收房产税。　　差别化的比例税率上海房产税适用税率暂定为0.6%，但对应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房平均销售价格2倍（含2倍）的，税率可暂减为0.4%。背景背景问题问题共识共识目标目标20112011年房地产宏观新政策年房地产宏观新政策（2）、重庆市个人住房房产税税率征收标准为：独栋商品住宅和高档住房建筑面积交易单价在上两年主城九区新建商品住房成交建筑面积均价3倍以下的住房，税率为0．5％；3倍（含3倍）至4倍的，税率为1％；4倍（含4倍）以上的税率为1．2％；在重庆市同时无户籍、无企业、无工作的个人新购第二套（含第二套）以上的普通住房，税率为0．5％。（试点情况成效显著的情况下，将成为二、三线城市的范本）背景背景问题问题共识共识目标目标2010-112010-11年房地产宏观新政策年房地产宏观新政策5、房地产新政对市场及项目影响（1）、提高了入市门槛，对客户的资金压力增大，市场上观望风盛行。（2）、二套房需求将受到抑制，成交量率先萎缩，价格短期内将成僵持状态。（3）、通货膨胀，就投资行为而言，商品房投资客短期内离场，转战其他更有保值性的物业类型。（4）、南宁已于本年3月1日开始实行限购令，作为房地产泡沫化排名第三的城市，房产税的来袭也岌岌可危。2010年国家出台了诸多调控政策，对投资者影响较大，购房门槛提高也影响到消费者的决定，而2011年仍有不确定政策推出，这将影响到消费者的心理预期，项目唯有以不变应万变，扎实做好每一阶段的营销工作实现每一阶段的营销目标方为上策。综上所述这给项目带来压力的同时也是机会。背景背景问题问题共识共识目标目标前前期营销期营销回顾回顾1、营销中心来访统计（2010.11.4——2011.1.17）月份每周来访量第一周（11.4-11.7）45组第二周（11.8-11.14）23组11月第三周（11.15-11.21）21组第四周（11.22-11.28）13组第一周（11.29-12.5）9组第二周（12.6-12.12）7组12月第三周（12.13-12.19）6组第四周（12.20-12.26）3组第五周（12.27-1.2）2组第一周（1.3-1.9）2组2011年1月第二周（1.10-1.16）3组第三周（1.17）0组共计137组背景背景问题问题共识共识目标目标前前期营销期营销回顾回顾2、营销中心来电统计（2010.11.4——2011.1.17）月份每周来电量第一周（11.4-11.7）3组第二周（11.8-11.14）4组11月第三周（11.15-11.21）6组第四周（11.22-11.28）1组第一周（11.29-12.5）25组第二周（12.6-12.12）38组12月第三周（12.13-12.19）32组第四周（12.20-12.26）23组第五周（12.27-1.2）25组第一周（1.3-1.9）6组2011年1月第二周（1.10-1.16）10组第三周（1.17）3组共计176组背景背景问题问题共识共识目标目标““信和信和··观观湖园湖园”的销售”的销售难题难题1、项目营销数据统计总结通过以上售楼部对来访/来电客户统计分析后可见，自“信和·观湖园”项目入市以来，除11月份项目售楼部进驻活动后，来访客户明显增多外，但随着项目后期广告及活动未能持续将项目传递给市场，打开项目的知名度，吸引客户的关注，因此从12月份开始至今，售楼部平均每周入场客户仅有3-6组，来访、来电量低，客户对项目的认知度不高，目前的来访、来电的意向购买客户更为缺乏。背景背景问题问题共识共识目标目标““信和信和··观观湖园湖园”的销售”的销售难题难题2、存在的问题及原因历经2010年3个月的项目入市周期，信和地产的企业品牌及【信和·观湖园】项目品牌在防城港初步得到了树立及获得了认可，通过售楼部进驻的营销活动以及少量的广告推广，信和地产的社会影响力正在逐步提高，在当地树立了一定的企业形象。至年底，项目虽在当地有了一定的影响力，但离项目预期目标相距较远。究其原因，大体为以下几个大问题：（1）、急求成。（2）、执行力不到位。背景背景问题问题共识共识目标目标““信和信和··观观湖园湖园”的销售”的销售难题难题2、存在的问题及原因（1）、急求成。①、总体操作思路不稳定2010年，项目存在最主要问题是项目总体操作思路不稳定。进驻防城港初期，项目以树立项目形象，扩大项目知名度为主要工作重心。在此操作思路指导下，主要以开发、累积意向购房客户为主，推广工作主要以集团形象塑造及项目气势营造为主。然而项目在入市前后不足2个月内，因急求项目的销售量，在没有正常的通过广告诉求，完成新项目的形象推广期，未能全面打开项目的知名度、积累有意向购买客户的前提下，即从形象塑造阶段直接进入实际销售阶段，思路一大跳跃，在没准备好的情况下仓促面对市场，使项目进入推广与销售两难困境。背景背景问题问题共识共识目标目标““信和信和··观观湖园湖园”的销售”的销售难题难题2、存在的问题及原因（1）、急求成。②、广告推广力度为“零”因项目的营销思路调整过快，而市场对项目的认知度没有跟上节奏，在广告推广上，仅依靠短信、两期南早报版及网络等媒体渠道进行项目的推广，前后推广周期仅仅不足2个月，期间上的广告推广更是断断续续，并且在短短2个月后就转入实际销售阶段，缺乏产品宣传阶段，致使客户出现对项目产品是何物业类型都不清晰的现象。在有限的、甚至缺乏广告渠道资源下，项目推广的效果大打折扣，没有大力的、有针对性的广告推广吸引项目的目标客户群的关注，对项目的后期销售促进作用偏弱。背景背景问题问题共识共识目标目标““信和信和··观观湖园湖园”的销售”的销售难题难题2、存在的问题及原因（2）、执行力不到位。营销操作思路决策断层。项目组经分析现有房地产新政策、目标客户群以及产品本身后，提出相应的营销方案。但因与开发公司沟通方案的过程中，参与会议的决策层并不能完全理解项目组的营销操作思路，因此产生最终决策卡掉的部分营销、推广思路后，与营销总体操作思路断层，导致完整的营销方案并没有产生其该有的营销作用，最后导致项目执行力度不到位。以上问题望新的营销年度有较大改善，使项目运作更为顺利的达成预期目标。背景背景问题问题共识共识目标目标““信和信和··观观湖园湖园”的销售”的销售难题难题问题的核心：广告推广“缺乏”+活动推广“缺乏”直接导致：项目来访客户少、诚意客户少、成交量低！背景背景问题问题共识共识目标目标在新政影响及项目的工程进度和推广、活动等方面的滞后下，今年我们需重新面对项目的各种难点，迅速调整目标，以扩大项目的知名度、美誉度，树立信和地产品牌为前提，最终达到最快的销售量为核心目标，因此，我们应达成“适当增加项目推广力度，扩大项目影响力，树立开发商品牌，尽快去化项目货量”的共识！背景背景问题问题共识共识目标目标考虑现阶段项目需要较长的市场推广及消化期，同时新政策持续出台对市场所产生的不利情况，2011年硬目标将按完成可销售住宅总量的70%作为全年的销售目标。背景背景问题问题共识共识目标目标1）完善“信和·观湖园”产品的价值体系。2）打造信和企业品牌的客户美誉度和信和地产品牌软目标忠诚度。贰。销售部署销售部署销售部署项项目存目存货货解解读读信和·观湖园别墅货量一览表别墅组团货量面积