学府港湾系列项目营销推广与策划思路（博翰商业·2012年10月8日）1宏观分析2产品分析3客户分析目4形象定位录5价格建议6营销策略27阶段执行8推广预算第2页共106页第一部分宏观分析详见下文：《2012年株洲房地产市场上半年报告》湘银集团·博翰商业（2012年8月18日编写）第3页共106页第4页共106页第5页共106页第6页共106页第7页共106页CPI：消费者物价指数；PPI：生产者物价指数第8页共106页第9页共106页第10页共106页第11页共106页第12页共106页第13页共106页房地产调控政策补充——2012年7月时间发布部门政策内容7月1日国土资源部《闲置土地处置办法》——新“办法”闲置土地处置程序更加完善，增加了闲置土地认定的环节和方式；二是完善了征缴土地闲置费和无偿收回土地使用权的程序，并细化了具体的启动和操作程序；三是明确了土地使用者申请听证和复议、诉讼的权利。7月6日中国银行央行：下调金融机构人民币存贷款基准利率——中国人民银行宣布，自2012年7月6日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.31个百分点;其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整。央行同时宣布，自同日起，将金融机构贷款利率浮动区间的下限调整为基准利率的0.7倍。7月7日住建城乡《公共租赁住房管理办法》——本地及外来人员均可申请公共租赁住房。公共租赁住房可以通过新建、改建设部建、保障的居民住进保障房，确保保障房公平分配收购、长期租赁等多种方式筹集，可以由政府投资，也可以由政府提供政策支持、社会力量投资。《办法》明确，公共租赁住房的租金标准应当按照略低于同地段住房市场租金水平的原则确定，并定期调整。7月12日国务院国务院：有条件免征农贸市场房产税和土地使用税——国务院总理温家宝11日主持召开国务院常务会议，研究部署深化流通体制改革加快流通产业发展，在一定期限内免征农产品批发市场、农贸市场城镇土地使用税和房产税。将免征蔬菜流通环节增值积极推进营业税改征增值税试点。7月21日《深圳市住房保障制度改革纲要》——将建立“保障房内部流转(或称封闭运作)机制”，建立经适房封闭运行机制，新购买的经适房确需转让的，由经适房所在区县住房管理部门回购，重新出售给申请轮候的家庭。7月24日保监会保监会下发通知:险企禁用“养老地产”建商品房——《通知》规定，保险公司投资股权或者不动产，不再执行上一年度盈利的规定；此外，对上一年度净资产的基本要求，均调整为1亿元人民币。第14页共106页房地产调控政策补充——2012年8月时间发布部门政策内容8月1日株洲市住房《株洲市住房公积金贷款按月对冲还贷办法》——“按月对冲还贷业务”使用住房公积金提取还贷，公积金还可以这样操作：在不改变还贷方式的前提下，按月从其个人住房公积金账户中提取公积金归还当月住房公积金贷款本息，不足部分由银行补扣。8月19日股份制股份制商业银行放贷利率最低8折优惠——个人住房贷款利率差异化定价的原则：对于记录良好的商业银行VIP客户，在购买首套住房时，提供最低为基准利率0.8倍的优惠。8月27日株洲市委办《关于促进全市经济快速发展的若干实施意见》——对株洲房地产市场健康发展提出新要求，首先市政府办要加快保障性住房建设，确保全面完成保障性住房建设任务。同时支持中低价位中小套型普通住房建设，落实国家首套住房信贷政策，对享受首套普通住房政策的居民在首付比例贷款利率上予以优惠。8月29日湖南省国土《关于开展征地拆迁专项检查的通知》——《通知》明确，对于已实施完成但存在信访问题或违法违规资源厅案件的征地拆迁项目，将检查信访事项的核实处理情况，案件办理结果等。对于正在实施的征地拆迁项目将重点检查补偿安置是否合理，程序是否合法合规，信息是否公开，群众是否知情等。各市（州）国土资源局要采取有效措施，对所辖县（市、区）的检查情况进行核查，确保检查结果的真实性、准确性。各县促使征地拆迁信访下降，违法征地拆迁多发频发势头得到遏制，进一步防范不稳定风险。9月12日住房和城乡《关于规范城乡规划行政处罚裁量权的指导意见》——对于按期拆除的违法建设，将不予罚款，逾建设部期不拆除的，要强制拆除，不能拆除的，要没收实物或违法收入，并处工程造价10%以下罚款。9月13日商业银行银行首套房贷利率优惠取消——近期包括工行、建行、农行等在内的多家商业银行已取消首套房贷8.5折贷款利率优惠，部分银行甚至将首套房贷利率在基准利率基础上上浮5%至10%。未来商业银行上调首套房利率是大势所趋，此举对部分刚需购房者造成冲击第15页共106页第16页共106页第17页共106页第18页共106页第19页共106页第20页共106页第21页共106页第22页共106页第23页共106页第24页共106页第25页共106页第26页共106页第27页共106页第28页共106页第29页共106页第30页共106页第31页共106页第32页共106页第33页共106页第34页共106页第35页共106页第36页共106页第37页共106页第38页共106页第39页共106页第40页共106页第41页共106页第42页共106页第43页共106页第44页共106页第45页共106页第46页共106页第47页共106页第48页共106页第49页共106页第50页共106页第51页共106页以下两大篇章分别阐述学府港湾一期与A1地块项目注:学府港湾二期缺乏资料,后期再行补充第52页共106页第二部分产品分析（学府港湾一期）一、产品概况：学府港湾一期?项目名称：学府港湾?售楼热线：0731-22207188?开发商：株洲市云龙房地产开发有限责任公?售楼地址：云龙示范区配套服务中心6栋一楼营销中心司?公司地址：天元区炎帝广场南侧教育局考试中心3楼?项目地址：学林路与迎宾大道交汇处经济技术指标项目简介第53页共106页?总占地面积：50980㎡，约76.47亩学府港湾住宅小区一期，功能定位为商住综合小区，有?总建筑面积：131340.52㎡10栋15层和17+1层的高层住宅，人车分流的设计，车位比率高达1:1,住宅共727户，面积从80多到300多平方米，户?住宅建筑面积：101158.72㎡型从2室2厅1卫到6室3厅3卫不等，是集人文、景观、文化、?商铺建筑面积：5671.21㎡生活、未来于一体的高尚小区。?会所面积：432.9㎡前期各院校己进行集中选房，剩余房源仅160套，其中?幼儿园面积1225.65㎡二房77-129㎡约12套，三房125-139㎡约54套，四房148-?容积率：2.44164㎡约65套，五房181-196㎡约13套，复式约16套。销售?建筑密度：18.74%价格——起价3398元/平米，最高价3900元/平米。根据不同?绿化率：38.32%楼层、户型和朝向，差价20-160元不等。第54页共106页第55页共106页项目所在地：百亿工程——株洲职教城——中央腹地?园区规划总占地面积1300多公顷，办学规模拟定为学历教育10—12万人，常年培训学生6—8万人，实现本地常住人口10—12万人。园区整体规划包括“一城十一校，一河一湖（龙母河、潜龙湖），三馆五中心（市图书馆、市科技馆、体育馆、国际会展中心、就业创业指导中心、研发孵化中心、湖南职教数字图书信息中心、综合配套服务中心），三纵六横主干线”。项目计划3年建成，5年全面完善。?园区定位多元活力的知识城、独特宜人的魅力城、高效可行的低碳城，成为株洲的“城市名片、两型典第56页共106页范、发展引擎”和“中部地区职业教育创新之都”。?项目定位长株潭融城核心、生态宜居新型工业城市，云龙新区中心位置的，职教城片区综合体项目。第57页共106页项目属性总评?优质交通：占据学林路与迎宾大道交汇之处，毗邻长株高速、云龙大道、快速环线、长株潭城际铁路等多条交通要道，畅达株洲四区和周边县市！?优质区位：占据云龙示范区株洲职教城的中央腹地，紧邻职教城核心景观（龙母河）和核心商业（智谷商业街），四周是十所职教大学城（十万学生规模）！?优质配套：项目周边大配套云集，市科技馆、市图书馆、市体育馆、方特娱乐公园、云峰湖度假村等……共享职教大学城内教育、医疗设施、中小学校、阳光停车城！?优质产品：一梯两户纯板式小高层，南北通透，大入户花园大景观阳台，得房率高；小区配套优质幼儿园、纯小区商业、人车分流的设计，车位比率高达1:1；拥有职校团购客户群,居住人群素质高端统一。目前项目一期已基本封顶，更具有市场竞争力，在株洲楼市众多楼盘竞争日趋白热化情况下，学府港湾一期必须在楼盘形象及未来发展前景上下足工夫，实施系统的营销策略，整体提升自身价值与形象，迎头赶上，以时间换空间，来抢夺市场。第58页共106页二、SWOT分析：优势分析机会分析?位于迎宾大道与学林路交汇处，东面流过政府重金打?长株高速、云龙大道相继通车，项目交通更为便捷，造的龙母河，周围顶级市政配套，区位前景优越。成为挖掘市区客户最大卖点。?四周十所职校大学，增加了教育地产筹码。?云龙新城、职教城宣传攻势对本案也有一点利好。?紧邻4万㎡智谷商业街，商业配套齐全。?强势推广，重点为职教城中央腹地和板式小高层。?一梯两户板式小高层，属于稀缺产品?价格优势、升值潜力，重点突出项目最强优势。?一期基本封顶准现房，时间上抢得先机。?团购客户口碑，提升以老带新客户的积极性。威胁分析劣势分析?2012年四季度房地产市场动向不明朗，宏观调控继?项目规模不大，景观及相关配套较少，品质感不强。续趋紧可能性较大。?目前云龙新