山东潍坊鼎恒·伴山项目营销及产品建议Part1.1初步印象不经意间，影响一座城INTERNATIONALCOMMUNITYFORWEIFANGCITYPart1.1初步印象帝景山水，天作之成亘古纯正的高贵秉性，依山而立，顺水而生仁者择山而居，洞明世事，练达人情，以胸怀运筹帷幄，以气度决胜千里。穿越繁杂，宁静而致远用自然高度解析思想深度，原色生活梦想展露极致美感。山水通灵，山水相依处，人居胜地。名墅生活尽享真山真水之自然Part1.1初步印象我们认为鼎恒伴山：潍坊，“城市品牌价值”的体现城市地标建筑典范园林风范生活方式评价城市，生活质量是检验城市价值的唯一标准，我们提出“城市品牌价值”的概念，以期从城市发展的本源，从城市价值的基本载体出发，从“生活质量”和“品牌价值”两个角度来观察城市。倡导城市发展的一个重要价值导向，站在人的高度，规划城市，建设城市，管理城市，让发展的成果惠及全体潍坊人民。Part1.2潍坊城市品牌价值运营示范社区价值扫描城市品牌、商业品牌、地理标志宜居宜居宜宜业业宜宜商商宜宜游游为经营者和投资者打造为经营者和投资者打造为居住者创造一个以人为居住者创造一个以人为创业者提供一个更平为创业者提供一个更平一个良好的商业氛围，一个良好的商业氛围，充分整合地区丰富资源，充分整合地区丰富资源，为本、和谐、幸福的人为本、和谐、幸福的人等、更便捷、更高效的等、更便捷、更高效的塑造商业品牌，同时为塑造商业品牌，同时为为旅游者留下一个美好的为旅游者留下一个美好的消费者提供一个轻松愉消费者提供一个轻松愉城市形象，同时整体提升城市形象，同时整体提升文社区文社区。。创业环境创业环境悦的购物环境悦的购物环境。。潍坊城市品牌价值。潍坊城市品牌价值。Part.2项目诊断谁不在围城几人能观城？”Part.2项目诊断诊断报告1、产品2、推广3、销售Part.2项目诊断是什么在影响销售?市场风波云谲，瞬息万变，是什么在影响销售？是地段？文化营销？销售团队执行力？木桶理论说：木桶盛水的多少取决于其中最短的那块木板，另外还取决于各块木板之间拼合的紧密性。产品、推广、展示、价格、销售等五大环节构成了营销模式产品环节强调创新、推广环节着重沟通、展示于价格传递价值，销售环节找准目标市场，利用销售技巧实现赢利.房地产营销已经进入无招时代，成功的营销只是将各个环节完美执行，无缝衔接，最终形成强大的合力，实现最终销售。Part.2.1项目诊断项目现阶段产品问题“产品”是房地产营销中第一个也是最重要，很多项目陷入营销的困境，主要就是产品供应（含规划）出现失误。“产品”包括“前期定位”和“后期扩展”两个环节，“前期定位”主要是找寻客户需求并满足。“后期拓展”属于产品的二次塑造，往往是打招产品的点睛之笔。关于一期产品的调整，后面做了论述，关于二期的产品规划，暂不详述Part.2.1项目诊断项目现阶产品问题1.现有规划未能发挥产品优势，增加别墅的私密性，打造组团景观一户一景，提升价值点。2.高端产品的尊贵性，未得到应有体现诸如现场感受（售楼处、看房通道，景观示范），产品体验（车库入口，回家方式），别墅院落、户型、配套组团景观均存在一定缺陷。Part.2.2项目现阶段推广问题项目诊断1.推广缺乏力度，未能形成延续性项目2010年动工，一直未能形成一个清晰的推广周期，述求不能形成拳头，深入人心，三四线城市，主流媒体的影响力较小，不一定要做到铺天盖地“炮和攻击”，但可考虑选择单个媒体使用到极致。同时要结合工程进度，划分宣传周期2.宣传空间狭隘，区域影响力较弱作为一个县级区域的高端项目，自身的区域消化力有限，应借助区位优势，向周边城市拓展，在区域内形成标杆效应，扩大消费群3.案场缺乏体验感，未形成有效接待，参观动线从进入项目后到离开，这一过程要精心打造，使顾客内心得到一定满足。Part.2.3项目诊断项目现阶段销售问题1.定价一刀切，未能有效进行“撇脂”价格和“渗透”价格并用房源虽进行了提价，但缺乏参考，客户感知度低，应自建标杆。2.销售节奏缺乏控制，房源供应缺乏明显层次从先阶段销控看，剩余房源皆属难点，后期的提价会对前期产品造成冲击。3.销售方式单一，销售人员士气低落，成交率低可采取多种销售模式配合，制定有效奖惩机制，重新改善销售团队Part3价值扫描这是一个有美、有艺术、有生活，独独没有压力的地方Part3产品价值点矩阵价值扫描成熟大美，自有天地伴山，帝景天成城大了，内容尽致，电梯花园洋房，独栋私享高尔夫球场，花园洋房，独立别墅，中央大街吹过和煦享别墅，依山傍水，景色秀丽，人生境界自成的风，吹来一阵冬暖夏凉。高格，享受生活，诗意栖居。室外二级空气质量加之多墅朝南、南北通透，沐光富氧大空间刷新现代舒居生活享受。大城自有大园林大城，大开间、大露台全区绿化，”仁者乐山“,”智者乐水的向心园林大开间客厅阔绰，礼宾会友，豁达于心气质。人在画中，园在宅旁，大进深大露台，尺度更大，享受更多。豪宅坐北朝南，全明设计，空间布局富丽堂皇Part3价值扫描Sunshine阳光空间Sport运动、休闲、娱乐Salutarium疗养胜地的环境8S住宅，Style建筑风格经典时尚给您8个幸福的理由Safely安全的物业管理Serenity小夜曲般优美宁静的社区Saga历史与现代的雍容交汇一期尾盘营销建议一期尾盘营销建议人叫人千声不理货叫人点首自来Part4.1一期现状扫描营销建议已售将售已售套数：117套未售套数：158套建立管理客源客群：主要为内部客户客源客群：主要为外部客户营销手法：低（平）价策略营销手段：推广策略组织体系需满足条件内部式营销外部式营销售楼处1.低价促销1.产品包装1.硬件围墙环境2.内部关系网络2.营销推广销售人员2.软件销售道具销售管理Part4.1一期剩余房源营销总策略营销建议?剩余房源封盘停售，同时进行客户积累和项目再包装?2012年10月一期重新对外销售，同时为二期开盘积累客户?控制剩余房源销售速度，一期清盘与二期开盘同步进行Part4.1营销建议销售建义：花园洋房为本项目标杆产品，先拿出户型面积较大的户型楼，推向市场。保留面积较小的户型，在项目开发后期继续作为标杆产品，引起市场关注，为后期销售起到带动作用。?多是第二次改善型购房，有一定的刚性居住需求?城市的中坚阶层，力求挤入更高的社会阶层?具有较高的文化素养和朴素的审美观念背景特征营销?视野开阔能接受新事物客户定位?追求城市感，注重社区综合感诉求特征?渴望豪宅生活，但购买力有限?具有舒适尺度和较大弹性空间的住所最为理想?购买力在50-70万元之间Part4.2推案节奏及回款计划销售计划40%20%10%清盘推案节奏客户积累4700万2300万1100万8100万回款额2013年2012年7月8月9月10月11月12月1月2月3月封盘蓄水内部认购1期开盘2期开盘总销金额：约1.18亿Part4.2一期剩余房源营销建议营销建议?销售时间及销售速度预估如市场情况不发生重大变故，在采取一定营销策略并重新进行地盘包装后，销售速度及销售价格将会有一定提升剩余套数：158套开盘时间：2012年8月预计销售时间：3-4个月均价：4200/平方米总销金额：7200万Part4.3营销策略鼎恒伴山产品重新定位尊贵于细节处闪耀的山水名流天成美境。总有些人在人生海洋中起舞弄潮，却依然固守着生命中无需言传的高贵；总有些人在商业长空里叱咤风云，却仍旧渴望着大浪淘沙后轻松的释然。Part4.3大事件体验销售策略吸引注意公关大媒体体验核心传播概念抢占阵地媒体户外、报纸、电视…大现场体验现现场场缴械征服（关键）Part4.3营销策略Part4.4营销方式↘三四线城市缺乏强有力的主流平媒，所以必须加大户外媒体的投放，从气势上冲击人心。↘高平率的SP公关活动，引发新闻点并不断保持市场关注度舆论引导、事件制造以世联的营销观点，在三四线的房地产整合营销传播（IMC）手段可概括为以下几个方面：人员直销媒介整合360°全方位建立形象信息覆盖客户群IMC整合：精准传递，助其他直效会员行销行销推销售销售道具与案场PR/SP活动包装Part4.4营销方式销售人员点对点跟踪1、客户信息库的建立直效客户的渠道锁定：3、定期的老客户沟通制2、潜在客户电话贴身跟踪1、政府机关事业单位中国电信、中国移动手机短信渠道2、各大银行对帐单渠道水电煤气账单4、节假日问候、生日祝福3、当地小私营业主5、项目信息的及时传递6、老客户关键大事沟通Part4.4营销方式1.集中爆破+区别对待集中爆破：集中资源，高调入市，制造话题，事件营销，一举奠定第一基础；区别对待：根据客户分析，本案存在三个客户群体，根据他们的消费，生活习惯，合理分布媒资料。假象目标客户群分析本案我们定义为昌乐最高档的楼盘，，项目体量大，产品丰富，我们客户群体必将分为三类，营销手法将针对目标客户展开。政府公务人群商务人群跟随者（泛客户群）Part4.4营销方式公务人群：本案秉承开创城市高度，改变城市生活的开发理念，就不仅仅是给昌乐带来建筑的变革，也是对昌乐人进行一次思想的激荡。首先应得到政府的支持，因为项目打造成了城市品牌，就是政务决策者的荣耀。得到他们的认可，项目就被赋予了一定政治高度。在中国进行营销活动，就必须会考虑基本国情，并八方借势。公务人群不但有城市影响力，他们的购买力也是被认可的。标杆效应Part4.4营销方式商务人群：在中国古代，士农工商，商人有钱，但缺乏必要的社会地位，强烈的晋升欲望，使得中国商人永远是跟政界人士紧密联系在一起。当项目被官方认可，甚至成为政务人员住所的选择，商务人群出于各种隐性的需求，开始向他们靠拢。这样，我们说定位的