2011年突围年《中大·长江紫都年度营销策划案》总纲目录树目标PART.1目标确立名利双收：可能性？可行性？PART.2市场盘点挑战中树信心，限制中抢空间看现实PART.3产品解读以产品为基础，从产品找机会PART.4众心所向从客户找突破，从细分挖需求PART.5价值重塑重塑产品价值，价值改变价格想应对PART.6沙盘推演从时机定节奏，积小步成飞跃PART.7首推执行销售执行落地，传播包装升级总纲目录树树目目标标PART.1目标确立名利名利双双收收：：可能性？可行性？可能性？可行性？PART.2市场盘点挑战中树信心，限制中抢空间看现实PART.3产品解读以产品为基础，从产品找机会PART.4众心所向从客户找突破，从细分挖需求PART.5价值重塑重塑产品价值，价值改变价格想应对PART.6沙盘推演从时机定节奏，积小步成飞跃PART.7首推执行销售执行落地，传播包装升级第一章目标确立——名利双收：可能性？可行性？“量价齐争，名利双收”——2011年度营销目标品牌线全面提升项目品牌、树立独特鲜明高端品质目标销售线销售面积11万㎡、总销7亿元，回笼6亿元“2011，两线突破！”——2011年度目标解读月均销售9000万元（约130套）；年度总销7亿元（约1040套），新政之下，要首先突破“来访”壁垒，再突破“成交”瓶颈！时间要求价格要求速度要求蓄客要求5月-12月月销金额月均去化有效客户月均积累单月销售要求9000万元130套1950组8个月总销金额去化套数1040套/总体销售要求7亿元三期整体去化65%预热-蓄客期现状销售阶段月均（2010年11月1日-3月23日，共20周）销售目标/130套累计824组累计1950组来访量周均41组需新增1126组成交率区域平均值20:1目标成交率15:1总纲目录树目标PART.1目标确立名利双收：可能性？可行性？PART.2市场盘点挑挑战战中中树树信心，限制中信心，限制中抢抢空空间间看看现实现实PART.3产品解读以产品为基础，从产品找机会PART.4众心所向从客户找突破，从细分挖需求PART.5价值重塑重塑产品价值，价值改变价格想应对PART.6沙盘推演从时机定节奏，积小步成飞跃PART.7首推执行销售执行落地，传播包装升级第二章市场盘点——挑战中树信心，限制中抢空间一、宏观市场整体走势——“新政密度月月趋紧，调控力度层层加重”限购升级限购/限外房产税试点愈增加限购城市加严格上调存款准备金率和基准利率武汉“三套喊停”+限购限购令地方上海国八条兰州成限购细则重庆相继落地“认房又认贷”第16城；首批出台时隔三年，三套房存款准备金率试点“认房”或“认贷”停贷;再次上调，一月两次上调认房，首套房同时上调。认贷，家庭为单位三成首付以家庭为单位首付50%.2010年4月2010年6月2010年9月2010年10月2010年11月2010年12月2011年1月2011年2月渐趋密集一、宏观市场2.23限购令——“中央政策本已严厉，地方细则更加严苛”直接且全面的压制多改及投资类客户限购范围：限外：限购时限：限制区域：新房、二手房不能提供一年本市纳税证明自2011年2月23日起执行所有主城区，武汉本地家庭禁购第三套或社保证明的非本市户籍居，期限未规定，6个远城区。房（N≤2）民家庭，不准购房。预计最短一年。全面限购！一、宏观市场武汉住宅供求量价走势——“成交量快速大跌，市面价暂时稳定”1.15限购令后，市场成交总量萎缩约50%，每周成交约17万㎡左右。2.23武汉地方细则出台后，市场成交量继续下滑约30%，每周成交量约11万㎡。新政期间，新盘开盘的价格皆比预期要低，比如华润橡树湾、万达公馆等。60成交面积1.15限购令成交均价下降约50%2.23限购令8,00040再降约30%7,000206,0000第40周第41周第43周第45周第47周第49周第51周第1第3第5第7第9周周周周周“星型”标识的时间段中，较多中心区高端盘开盘销售，如华润橡树湾、万达公馆、中央公园等，都为12000/㎡以上的单价。一、宏观市场武汉住宅成交产品走势——“过渡住宅受冷遇，大户型受青睐，高性价比产品最热销”从武汉住宅市场的成交面积段走势来看，限购令的出台，使得商品房成交面积段产生大变动1、90㎡以下的户型走低，从约56%急剧下滑到21%（跌幅62.5%）；2、90-120㎡的户型上扬，从约25%上升到40%（增幅60%），此类户型中热销产品多为N+1户型，性价比高；3、120-140㎡的户型上扬，从约12%大幅上升至29%（增幅142%）；4、140㎡以上户型相对平稳，从约7%大幅上升至11%（增幅57%）。武汉市商品房周成交面积情况6090以下90-120120-140140以上401.15限购令2.23限购令2001.3-1.91.10-1.161.17-1.231.24-1.301.31-2.132.14-2.202.21-2.272.28-3.63.7-3.13二、区域市场武昌住宅供求量价走势——“成交跌幅低于全市，价格弹性较强”1.15限购令后，武昌中心市场成交总量萎缩近30%，每周均成交套数约120套左右。2.23武汉地方细则出台后，市场成交量继续下滑约25%，每周成交套数约90套左右。1.15限购令下降约30%2.23限购令再降约25%二、区域市场【一级竞争区域】武昌南区域——“近日开盘多，销售不理想”片区项目多为近日开盘，新政效力研判依据不足，但整体销售不甚理想限购政策颁布后，片区在售项目仅张公苑（建面28万㎡，均价9300元/㎡）万科金色城市二期首推开盘时间为3月27日中大中大长长江紫都江紫都（建面约5万㎡，均价6300元/㎡）御江名苑首推开盘时间为3月26日（建面5.3万㎡，均价6500元/㎡）因此对政策反应的参考意义不大。二、区域市场【二级竞争区域】南湖区域——“成交量3周连续下滑60%”1.15限购令后，南湖区域成交量略有下降，每周成交套数在100-150套左右。2.23武汉地方细则出台后，南湖区域成交量继续下滑约60%，每周成交套数约50套左右。700730060072505002.23限购令1.15限购令40072003007150200降25%降60%710010007050第一周第二周第三周第四周第六周第七周第八周第九周销售套数销售均价二、区域市场区域典型项目限购令前后对比——“成交量3周普跌60%”此数据来源为各典型项目1.15限购前和2.23限购后各三周周平均周成交量汉阳汉口沌口武昌光谷22,↓48%38,↓58%25,↓55%45,↓58%39,↓71%7863554546下滑下滑下滑下滑24252034下滑161.15前2.23后1.15前2.23后1.15前2.23后1.15前2.23后1.15前2.23后汉阳项目前后汉口项目前后沌口项目前后武昌项目前后光谷项目前后沿海赛洛城149常青南园287南国明珠143爱家国际华城1911世界城40银湖翡翠43三金鑫城147观澜御苑72融侨华府22中建康城00银湖御园63葛洲坝广场117嘎纳印象73复地东湖国际72光谷坐标城104格林春岸2912泛海国际104金桥太子湖62福星国际城00卡梅尔小镇115卧龙丽景湾145华润中央公园62金地国际花园41保利五月花2115恒大城112君融天湖40百瑞景83世贸锦绣长江114青城华府52备注：标绿部分项目货源较少或无货出售三、竞品市场【一级竞争市场—武昌南区域典型项目】——万科金色城市一期“品牌、规模、万客会、样板段、精装、物管、性价比”万科金色城市一期项目位置洪山区白沙五路1号项目规模5.3万㎡产品形态小高层、高层开盘时间2010年12月18日推盘套数596套户型面积75㎡两房、80-90㎡两房、97㎡三房价格6200元/㎡销售情况100%售罄二期情况82-87㎡两房、104㎡三房，预计3月底销售主要热销原因分析——大品牌、大规模、万客会资源、样板段、精装户型、金牌物管，性价比高万科金色城市二期首推于3月27日开盘，销售均价6400元/㎡。三、竞品市场【一级竞争市场—武昌南区域典型项目】——御江名苑“进城下乡过江路网通、衣食住行配套齐，N+1户型性价比高”御江名苑项目位置武昌区白沙洲大道与江盛路交汇项目规模5.3万㎡产品形态高层开盘时间3月26日推盘套数492套户型面积42-130㎡价格6500元/㎡销售情况开盘当天销售近20%，不足100套项目分析——配套和路网均有优势，户型有较多赠送面积，性价比相对较高，蓄客时间长，但是销售情况并不理想。三、竞品市场【一级竞争市场—武昌南区域典型项目】——张公苑“性价比相对较低”张公苑项目位置武昌保安街项目规模28万㎡产品形态高层开盘时间2010年1月12日推盘套数464套，当期326户户型面积33-34㎡单身公寓、96-106㎡两房、131-137㎡三房价格9300元/㎡销售情况2个月90余套二期情况82-87㎡两房、104㎡三房，预计3月底销售滞销原因分析——无品牌支撑，开盘为新政前，由于定价超过市场定价约1000-1500元/㎡，因此当天销售仅20%，政策后更处于滞销状态。楼盘整体性价比较低。三、竞品市场【二级竞争市场—南湖区域典型项目】——宝安香樟里“N+1户型功能性强、性价比高”宝安香樟里项目位置洪山区南湖雅安街南湖小学旁项目规模30000㎡产品形态高层开盘时间2011年2月18日推盘套数336套户型面积79㎡小三房、80-109㎡小四房价格6100元/㎡销售情况100%售罄主要热销原因分析——户型产品赠送面积多，基本都是N+1户型，功能性强，性价比高三、竞品市场【二级竞争市场—