华悦城2012年营销目标达成策略沟通案世联地产华悦城项目组2012年3月WorldUnion本报告思路12012年项目营销目标22012年项目营销背景32012年项目整体营销策略42012年营销目标实现的保障体系WorldUnion12012年项目营销目标WorldUnion2012年项目整体营销目标：实现销售额4亿元，回款率超过90%；目标分解?按70%的销售率，需推售货量5.7亿，即6栋高层住宅约8万平米和1万平米商业；?住宅部分：推售730套房源，月均消化120套（按6月份首批开盘计算）；?商业部分：推售1万平米商业，月均消化1667平米（按6月份首批开盘计算）；WorldUnion目标下的核心问题：1、在4亿销售额目标之下，面对较大推货量（730套住宅和1万平米商业），如何合理安排推货节奏，确保目标达成？2、采用何种营销策略组合，确保首批房源成功热销以及后续房源的持续销售，并保障90%以上的回款率实现？3、在当前的市场环境下，采取怎样的价格策略，确保首批房源的安全销售以及后续房源持续走量？WorldUnion22012年项目营销背景宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景WorldUnion政策趋势针对房地产市场调控的政策短期内难有松动，政策从紧，近期内市场走势依然不容乐观。?2011年12月13日中央经济工作会议强调：巩固和扩大房地产调控成效。切实抓好保障性住房建设，抓紧建立保障性住房管理制度。努力增加普通商品住房供应。?2012年1月31日，在国务院第六次全体会议上，温家宝总理强调“要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”。WorldUnion金融调控2012年年初银行信贷政策针对刚性需求有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好。?央行决定，从2012年2月24日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点.?2012年2月25日据悉四大国有银行共同研究的差别化房贷政策中，提到“切实满足居民家庭首次购买自住普通商品住房的贷款需求，合理权衡定价，在基准利率之内根据风险原则合理定价”。?多数银行首套房贷款利率水平仍维持在春节前的状况，首套房贷款利率在基准利率基础上上浮5%～10%左右，但已有松动迹象，首套房贷款利率最低可做到基准利率。?除了利率控制在基准利率以内外，四大行还明确提高了贷款审批效率。“贷款审批时间已经从去年下半年的1-2个月的时间，缩短在2周以内。”据银行业内人士透露，目前建行申请房贷最长约2个星期。工行、中行的审批时间则控制在1周左右。目前长沙市场上光大银行、农业银行、中国银行等银行，针对首套房客户均可以做到基准利率，对于二套房、多套房客户的利率上浮和限WorldUnion贷政策不变。长沙市场年初以来，长沙市场出现销量上升迹象，实质是通过以价换量实现，在低价策略前提下快速出货，确保销量，缓解回款压力，并非实质性的“楼市回暖”。项目2011年价格目前价格降价幅度万科城(含精装)76006700900麓谷林语60005200800万科金域华府(含精装)82007400800以保利麓谷林语为例，2月份下旬果断将价格由约6000元每平米下调至5200元每平米，个别楼层出现4字头的价格，由此实现3月份第一周销售60套的业绩。成交量上升原因主要是暂时宽松的信贷政策激发了部分购房者的出手欲望，加之现今降价楼盘的“诱惑”，更是缩短了购房者和各房企之间的博弈时间。这一轮的楼市“回暖”，是“真刚需，假回暖”，市场前景依然需要保持World谨慎Union。区域市场区域内低价位楼盘密布，均价5200－6400元/平米，与本案不处于同一竞争档次，但形成直接价格干扰，同时分流部分区域客群。楼盘上半年推货上半年货去化速度分析价格量内部认购去化约130套以消化剩余的（均价6000），之后去化按照目前去化速度，上五矿万境70-140平2-4约400套约50套（均价6500），半年将以消化目前货源6500水岸房为主目前月均去化15套（均价为主，下半年起将推新6600）；品推40-200平的预计上半年开盘，以公报价德思勤城公寓，同时推公寓约目前未开盘，未做客户升寓和商铺为主，下半年10000-市广场15-300平的商1000套级动作，或加推其他公寓13000（含铺将栋号精装修）目前以销售开盘剩余货源为共销售约260套，目前客目前珑璟台基本无大的珑璟台主，预计3月约500套户量非常少，月均销售不销售动作，预计上半年5200份起加推新货到10套将维持现状，而下半年源将加大推广及出货力度喜盈门范预计3月首推上半年基本以公寓和商报价城商铺和40-80约1000套未开盘铺为主，下半年将推新8500（含平公寓品精装修）湘府十城上半年推60-约6万方目前月均去化不到10套上半年以消化原有约4006400102平2-3房，套存货，下半年推新品上半年以销化目前销售缓慢，月均去化翡翠云天已推80-160平约1.7万方约8套6、7月加推新货，6100尾货为主WorldUnion市场小结政策调控：政策调控不动摇，政策从紧，短期内市场走势依然不容乐观；金融调控：信贷政策有所松动，旨在保障市场刚性需求购房，对本项目刚需产品销售有一定利好；长沙市场：年初销量上升实质为以价换量,长沙楼市并未真正回暖，市场前景仍需保持谨慎；区域市场：区域低价楼盘充斥，形成价格干扰，并分流区域客源。短期内市场前景不明朗，本案在推售安排以及价格策略上应保持谨慎！WorldUnion22012年项目营销背景宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景WorldUnion项目形象建立项目目前处于综合体发声初期，高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播户外公交站台报广网络WorldUnion现场展示售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可。景墙入口园林围挡WorldUnion综合体价值兑现铂尔曼酒店的引进和即将举办的签约仪式将有效支撑项目综合体价值，实现价值兑现，但后续大型商超的引进对综合体价值的提升更具影响力。WorldUnion项目情况小结高端城市综合体形象未成型，住宅形象大于综合体形象，项目价值待挖掘和传播；售楼部展示具备综合体形象素质，但外围展示缺乏综合体代表性符号，难以通过展示面引起客户对项目综合体价值的认可；综合体价值初步兑现，更需大型商超的引进提升综合体影响力。项目综合体形象未成型，难以支撑高价，需更多利好价值支撑！WorldUnion22012年项目营销背景宏观市场及区域市场背景项目自身条件背景客户背景WorldUnion客户总量项目从9月初进外展点，到11月中开始进行办卡，截止至3月7日，共办卡475张（定存168张，普卡307张），由于蓄客时间过长，近50%办卡客户流失。WorldUnion客户构成客户构成方面，刚需自住客占主导，投资客比例较低，由于综合体价值未有效体现导致项目的投资价值尚未被客户普遍认知。置业目的置业次数3次及3次以自住兼投资上自住首次投资2次投资首次自住自住兼投资2次3次及3次以上WorldUnion客户来源区域性地缘客户占主导，且大部分为刚需客户，区域外项目影响力较低，客户来源需要扩大。认知途径需求面积130平米以报广上房交会报广90平米以下其他友介130平米电台附近90平米以下户外房交会120平米展场公交站牌100平米网络120平米路过友介派单短信130平米附近派单短信网络130平米以上展场路过户外电台其他100平米公交站牌WorldUnion客户情况现阶段客户对于价格的心理预期普遍偏低，半数以上集中在6300－6500元每平米范围内。原因：1、客户对市场走势持悲观态度，认为在国家严厉调控政策之下，房地产价格注定会下降，长沙也不例外；2、项目自身综合体发声还处于初期阶段，对综合体形象的认知和认可度还处于一个较低的水平，对客户的心理预期产生影响；3、由于周边低价项目和华盛世纪城二手房的存在形成价格干扰，导致客户对项目降低了心理预期。WorldUnion客户情况小结蓄客期过长，不利于客户维系，导致前期客户流失较多；刚需客占主导，投资客户比例较低，综合体投资价值未被普遍认知；区域地缘性客户占主导，项目影响力未辐射到外围区域；客户价格心理预期偏低，项目高端形象未树立。抓稳现有区域内客户，提高心理价格预期，借热销势头，提升影响力，拓展外围客户！WorldUnion营销目标再审视：实现销售额4亿元，回款率超过90%；从市场、项目和客户背景来看，2012年华悦城营销思路应遵循：价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现四大原则WorldUnion2012年项目整体营销策略3WorldUnion面对2012年不明朗的宏观市场环境、区域价格干扰以及项目处于综合体价值初步发声期的综合背景，遵循价格安全、推售紧密、形象提升、价值兑现营销思路，以安全、平稳、快速的销售模式，规避风险，确保目标的实现。?推售策略：小步快跑，快速蓄客，快速出货，风险最小化；?价格策略：首次推盘坚持安全出货原则，市场前排价格策略，确保热销，后续小幅提升，实现价值WorldUnion推售策略在4亿元的销售目标下，2012年共推售6栋高层和底层商业，考虑工程开发进度以及销售进度，2012年推售2、3、5、6、7、8#栋住宅以及底层商业推售思路：小步快跑原则，快速出货，合理安排推售，预留足够的蓄客期，确保热销?高层推售按月均推售一栋的速度进行铺排，同时考虑每次推货量的大小和蓄客期长短进行调节，确保每次推盘有足够的客户支撑；?商业推售安排在高