团泊湖光耀城-----2010年营销策略总纲WORLDUNIONPROPERTIES团泊湖·光耀城思维导图：01.01.目目标标界定界定市市场场政策政策项项目目竞争竞争客客户户印印证证02.02.策略策略总纲总纲03.03.执执行策略行策略WORLDUNIONPROPERTIES团泊湖·光耀城营销目标界定：首次开盘销售200套以首开规模销售实现品牌安全落地2010年实现7亿销售额WORLDUNIONPROPERTIES市场政策WORLDUNIONPROPERTIES中国楼市脱不开政策2007：9.27二套房贷收紧，楼市应声下挫……2008：经济与房地产的双重冬天，市场全面冰冻……2009：政策扶持，楼市奇迹反弹……2010：4.14新政、新国十条出台，地产股全面领跌……2010年标志着一个新的房地产时代的开始……正确解读政策走势，是项目操作的前提政府态度坚决、操作性强层有史以来最严厉的政策调控，精准度高，可操作性强，且预留了后续继续出政策的可能面中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更坚决，而且有可能是长期持续?限制令1：首套房且90平米，首付≥30%；打击刚性改善购房?限制令2：二套房首付≥50%，利率≥1.1倍基准利率；打击改善+投资投机购房?封杀令：房价过高、上涨过快地区可停发第三套房贷；打击炒房?限制令3：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳抵制外地炒房团证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；?房价考核问责制：在稳定房价、推进保障性住房建设工作上不全力维护房价稳定；力的领导干部将有可能被追究责任；政策重点打政策重点打击击炒房和投机客炒房和投机客户户政策首先打政策首先打压压一一线线城市，二三城市，二三线线城市存在一定机城市存在一定机会会开发商上一次淡市说明层面只有对市场快速反应才能跑赢市场?提前加推动作，加速库存消化：万科：加紧出货，临时开盘此举动可以应对后期因为政策原因，产生房地产市场整体动荡的可能。这部分开发商目前对于价格的持谨慎态度，通过快速加推，保持现有的销售价格和利润，快速回笼资金。?根据客户首付执行灵活优惠政策泰达：针对不同首付给出优惠政策此举可以平衡客户的购买心理，用优惠抵消客户因为新政所带来的利率和首付上浮的购房成本。?不理会新政的出台，继续涨价：此举产生的结果，对于成交有较明显的负作用，客户因为涨价，对产品的接受度本身就需要一定时间缓冲，而且新政的出台，会使客户对于后期市场走势产生质疑，放慢成交。客户弹性改善和投资型物业层面受影响最为强烈客户类型总价范围上门客户变化成交客户变化对于天津大市场总体看好，成交比较急没有产生明显变化，自住的强烈需躁，一方面担心享受不到7折利率；一刚性自住100万以下求使得客户对新政反应并不敏感方面也紧张在售房源的陆续成交，会导致自己无房可买上门量下降约为40%；客户对于政由于总价限制，首付门槛提高，遏制了改善需求100万-200万策的表现反应比较缓慢，但是实际一部分经济实力相对不够雄厚的改善型购买行为受到政策影响比较大客户进入购买；整体到访量下降幅度约为40-非常关注政策出台对于项目价格的影响50%；对政策关注度非常高，新政，但是也判断天津的市场状况不可能出高端改善350-1000万出台后，客户知晓率非常高，对于现大的变动，对于房地产的远期发展呈未来的市场走势持不确定的想法现乐观。对于项目升值的预期比较乐观，出于资产处置保值的想法。初级投资客，比较主力投资客群迅速离场，持严重观投资需求50-200万关注能够承受的总价门槛和首付门槛。望情绪近期的客户，希望能够赶上新政正式实施前的最后一班车。新政分析：对整体市场的影响天津新房成交面积月度走势天津2010年4.15新政前后周成交走势成交面积3per.Mov.Avg.(成交面积)成交面积成交均价万平米万平米9.27新政元/平米1603510500提前9个月开始下降政策出台后成交立即下降4.15新政140新政出来后就开始下降3010000120新政出台后12个25100月，成交量跌入谷38％9500底20809000156071％8500401037％8000205007500周周周周周周周周周周周周周周周周周12345678906.106.306.506.706.907.107.307.507.707.908.108.308.508.708.909.109.309.509.709.910.110.3101112131415161706.1107.1108.1109.11第第第第第第第第第月成交走月成交走势势周成交走周成交走势势第第第第第第第第天津新房成交均价月度走势成交均价3per.Mov.Avg.(成交均价)元/平米10000政策出台后8个月才开始下?根据“量价规律”预测，一旦9000降800039％7000政策开始显效后，未来3-6个600044％10％5000月，成交量将会率先下滑，成400030002000交均价将在成交量萎缩到一定10000程度后才趋于下行。06.106.306.506.706.907.107.307.507.707.908.108.308.508.708.909.109.309.509.709.910.110.306.1107.1108.1109.11市场分析：典型城市别墅楼盘表现天鹅湖别墅月均量价关系钻石山联排月均量价关系月成交套数成交总价月成交套数成交总价81200716100010001468001258001046006008340064002420020012000000000000001111000000000011119999999900990099999999990000............................346789111123542345678911123412001檀府别墅月均量价关系月成交套数成交总价301000?占据城市资源的别墅，由于新政的2580020600影响，从目前的数据来看，成交量有1540010所下降，但价格仍坚挺。5200?客户产生观望，但需求仍存在，需00000000000011888889999900............357131681124要制造让客户出手的理由。202市场分析：典型近郊别墅楼盘表现社会山别墅月均量价关系月成交套数成交总价?社会山3月27日加推联排、双拼产品604030035250套，去化40套左右，均价1.2-1.3万，主30力总价区间200-450万；25200?近郊别墅新政前后表现各有不同，20150?普通5.1经济期间加推型别30墅“冰火套240两㎡院墅重天”，新产品，均15月均7套10010价1.4-1.5万，总房款300-350万，开盘550政前凭借总价优势成交火爆，新政00现场客户寥寥无几，成交惨淡。00000000001后量和到量，成交淡888999来电访骤减惨88990...........87114611590022。?品质型近郊别墅，成为市场关注点朗润园别墅成交情况，且凭借长期客户储备与现场展示?4月11日朗润园开盘:46套可售资源当日成交套数成交总价，现场氛围火爆。90400成交43套,实现地上单价26000元/㎡,含80350赠证送明首置16600元别/㎡墅需求仍在，高,主力总房款区间360-7030060250420万。50性价比别墅仍能在淡市下冲20040?开盘后持续排卡，预计5月底加推，资源30150出一条路。2010030-40套，水系南侧较好资源，预计主力总1050价区间400-450万，排卡方式为验资5万，002009.92009.122010.4自4月中旬至今排卡30余张，预计5月中下旬会加大线上线下推广力度，全力冲卡量。市场分析小结4.17国十条、后续政策的实施，及市场、客户调控表现，给本项目带来的启示结论一：抓紧目前的有限利好，把握入市先机（城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场同类产品的供应空缺）结论二：充分重视销售速度带来的效益和市场关注度结论三：重视客户需求，满足抄底预期充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至关重要。结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围充分做足项目价值展示，外展场、销售中心、示范区等展示品质全面提升。项目竞争WORLDUNIONPROPERTIES天津市别墅市场竞争格局：未来近郊别墅距离中心城区15~30km具备自然资源条件东丽中低密度项目聚集湖城市中心现状供应：朗润园、社会山、仁爱团泊、西青松江高尔夫、万科东丽湖、新悦庭、星耀五洲等未来供应团泊：团泊湖光耀城、中惠团泊湾、金地项目等津南：海尔、碧桂园、京基、首创福缇山津南团泊湖、中信天嘉湖等为东丽：亿兆量成高放块的对象南版竞争未来近郊别墅市场布局日益清晰，津4大近郊版块主竞争要激烈；区域团泊WORLDUNIONPROPERTIES天津市别墅市场竞争格局直面其他版块竞争，放大团泊区域优势：团泊PK津没有规划的区域，能有未来吗？墅区南央别中低密泊：纯团划、PK规团泊东高层林立的区域能叫别墅源、区吗？丽资团泊PK西没有资源的别墅，是真正的别墅吗？青唯一交通到达性最好、强势资源、利好规划的纯低密板块WORLDUNIONPROPERTIES团泊湖板块内别墅市场竞争格局：资源占有型别墅：临湖资源，双拼为主，主力产品260-350金地项目平米，总价400-600万高尔夫小镇品质型别墅：纯独栋社区，主力产品200-300平米，团泊湖庭院总价330-700万经济型别墅：联排为主，主力产品200平米左右团泊湖光耀城，总价200-300万中惠团泊湾非主流别墅：无资源、品质感差，维拉及小产权别