羊城豪宅研究合集（2009版）目录?第一部分别墅的起源与划分?第二部分羊城别墅市场分析?第三部分别墅客户研究?第三部分别墅产品研究?第四部分别墅营销手段研究第一部分别墅起源与划分一、别墅的起源二、别墅的分类及其特性分述一、别墅的起源?别墅是指在环境优美的地带修建的高舒适度的居所，因此作为住宅的最高级产品，它不仅要有别墅的样子（体态与立面），还要别墅的生活方式（更丰富的使用功能，更高的舒适度，更好的趣味性，更尊贵的礼仪，与大自然更亲近）。二、别墅的分类别墅产品的分类方法很多，别墅产品的细分并没有一陈不变的方法，这里从学术角度根据别墅产品的相关同质性进行分类：1、按建筑形态分类2、按居住功能分类3、按建筑风格分类1、从学术角度按建筑形态分类按建筑形按建筑形态态分分类类新型新型独独立立别别墅墅联联排排别别墅墅类别类别墅墅1、从学术角度按建筑形态分类具体细别墅分类特性面积控制分四面采光，无公共面积和空间可借，占地独立别墅——面积最大；独门独户，独享前庭后院；250平方米以上双联三面采光，占地面积比独立别墅小；160—250m?三联有的两面采光，占地面积更小；160—200m?四联两面采光，占地面积小，独门、独户、独130—160m?联排别墅六联院。侧重以居家式的功能住宅；130—160m?排屋顾名思义，又称为并排连在一起的别墅，里弄式住两面采光，占地面积小，独门、独户、有130—160m?宅独院绿地，但花园面积相对较小；叠加别墅又叫公寓型别墅，它是介于别墅与多层住新型别墅（双复式宅之间，兼顾了别墅的小密度、大间距、130—160m?公寓）多绿化和舒适感，又有多层低价优势。2、从学术角度按居住功能分类按居住功按居住功能分能分类类休休闲闲度假度假生活居家生活居家投投资资保保值值型别墅型别墅型别墅型别墅型型别别墅墅2、从学术角度按居住功能分类别墅分类特性休闲度假型别墅一般总是依山傍水，此类物业除了匹配大面积的私家花园外，休闲度假型景色宜人的周边自然环境常令人心醉，多视角的景观层次宛如生活在公园、优别墅美的自然风光也极大提升、烘托别墅的品质和身价。如碧桂园、从化逸泉山庄、金碧御水山庄等为代表的此类别墅物业多集粹了外来高尚社区的规划和精致房型，而高档会所的设置也增添了物业新世的附加值，令物业身价非凡。此类物业大凡处于城郊结合部，低廉的地价使发展商开始在小区规模性方面做生活居家型足文章，使低容积率、高绿化率的别墅住宅透显其价格等综合性能比的“实惠”别墅：园内宽敞的生活空间、一应俱全的生活配套、清新秀美的小区景致均是普通住宅无法比拟的，而其物业部、总价控制于40至80万元，立体交通的改善使信奉“反璞归真、回归自然”的居住时尚的购房族乐于承受。别墅住宅作为一种特殊的房产品，其拥有的土地面积是普通住宅所无法相比的。投资保值型规模化开发加之完善的周边配套使土地价值具有极大升值潜力。此外，大凡营别墅建此类高标准住宅生活社区的企业以品牌企业居多，发展商雄厚的实力和良好的信誉也具有“投资性”，这也为更多的追求生活品质而二次购房提供绝佳良机。选择合适认购价位则完全取决于消费者准确把握购房时机。3、从学术角度按建筑风格分类按建筑按建筑风风格分格分类类中式中式别别欧欧式式别别现现代代风风墅墅墅墅格格法法美美西西德德式式式式班班式式别别别别牙牙别别墅墅墅墅式式墅墅?中式别墅【特征】中式别墅以江南私家园林式住宅为代表。其主要风格特征为封闭式庭院、花墙漏窗隔断、休闲长廊、月门洞、马头墙，粉墙黛瓦，飞檐翘角，大多为硬山顶，也有局部用歇山顶。庭院设计以小见大，并以小体量静态水景为点缀。　　中式别墅较好的体现出中国传统的居住文化，具有鲜明的自身民族性和东方文化的特色。建筑与庭院紧密结合。空间的闭合性、场所感较强，能较好地体现出私家环境的独享性与私密性。?欧式别墅欧式风格是巴洛克风格、法国古典主义风格、哥特式风格、古罗马风格、古典复兴风格、浪漫主义风格、折衷主义风格、文艺复兴风格、罗曼风格等的总称。由于它是多种风格的融合，因此很难从它的建筑元素方面来分析它的风格特征，只能从大体上来把握它。欧洲的建筑设计强调的是与周围环境的和谐与统一。它在外观上既有浪漫典雅的一面，又有简洁大气的一面，同时也不乏清新明快的感觉，对房子的空间感比较注重。?欧式别墅（一）——法式风格【特征】法式别墅以欧洲文艺复兴式为代表，具有较强的装饰性和艺术性，能体现出法兰西民族的浪漫主义色彩和审美倾向。其基本特征为三段式立面，“孟莎式”坡屋顶，牛腿窗式，假三层结构，拿破仑头盔式老虎窗；立面常用爱奥尼克柱、科林斯克柱、或陶立克柱等立柱装饰，显得华贵端庄，较有贵族气。在布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间，细节处理上运用法式廊柱、雕花、线条，制作工艺精细考究。（右图别墅便采用了较为简化的较有现代特点的法式风格。）?欧式别墅（二）——美式风格【特征】美式风格多种多样，可谓是世界上造型立面最变化多端的国家。这也体现出其典型的移民国家的特点。我国目前的美式别墅大多以加州风格为主。　　美式风格简约大气又集各种建筑精华与一身的独特风格，充分体现了简洁大方，轻松的特点，居住非常具有人性化。其风格特点为造型灵活，一层与二层相结合，较多退台处理和一层外挑屋面，其一层屋面与二层屋面形成双层缓坡屋面的造型，主墙以深色系为主。大多有门廊设计。?欧式别墅（三）——地中海风格别墅【特征】西班牙风格是殖民风格，传教风格、折衷主义风格和蒙特利风格等的总称。普遍层高较低，南向多设敞廊，注重自然通风，冬暖夏凉，较适合上海气候。简瓦缓坡屋面，檐口较浅，常有连券拱檐口带饰，门窗较多采用拱形设计，给建筑物外部增添了立体感和个性感，屋沿朝两侧外伸，户内有庭院。这一风格较为小巧典雅、温馨亲和，较适宜日常居家使用。这与休闲度假型的豪华别墅和气势恢宏的官邸式别墅，截然不同。?现代风格别墅【特征】　　现代风格是近几年逐渐增多的一种别墅风格。其基本特征是板式块面结构，注重功能与形式的结合，通透性较强，常用几何形造型，线条挺拔利落，立面简洁、单纯。第二部分羊城别墅市场分析一、羊城别墅的发展历程演变二、别墅市场的政策影响三、羊城别墅格局四、在售别墅情况五、各板块小结1、区域演变——由市中心向郊区发展2006年21世纪初90年代花都、增城板块70-80年代华南、洛溪板块二沙岛淘金路以花都、清远、增城为以碧桂园、雅居乐、丽代表的北优板块，有一90年代中期，二沙江花园为代表的别墅盘定的自然资源；注重配以淘金路的华侨新村为，具有一定规模，注重代表，随着花园酒店、岛第一批别墅出现套建设或拥有优势的自，包括花城苑、新自身配套及社区环境的然山水资源；除自身日世贸等商业建筑的崛起营造，别墅价位开始飚升。世界花园、金亚花常基本生活配套的营造到1995年，由于香港园等，羊城中心的外，注重休闲渡假设施买家受当地经济变化以富人区的建设，如酒店、游乐及中央宏观调控消息的设施等；典型别墅盘有影响，开始抛售，淘金汇景新城、凤凰城、锦路别墅开始跌值绣香江等。2、客户演变?70、80年代：以淘金路的华侨新村为代表，华侨新村是羊城的第一个富人区。当时的购买客户主要以归国华侨为主；?90年代：羊城城市中心开始东移，二沙岛成为新市中心顶级豪宅区，随着经济的发展富人越来越多，住二沙岛顶级豪宅的富人层面也更广，包括私营企业主、外企高层管理人员等；?21世纪初：洛溪及华南板块的掀起，市区周边渡假型别墅市场全面兴起，由于前期的低价入市，客户层面逐渐由顶级富豪阶层向中高等收入阶层发展，而随着土地的日益稀缺及华南板块的城市化，价格也随之高涨，客户层面不断提升，客户需求开始由渡假向自住逐渐转变。?2006年：宏观调控新政出台，别墅用地越来越稀缺，羊城市中心供应仅维持在一两年内，越来越多的客户开始选择在郊区买拥有一套度假型物业3、产品演变?70、80年代：以市中心的少量独立别墅为主，产品较单一且户型间隔较差?90年代：二沙岛的独立别墅及联排别墅类型为主?21世纪初：多种别墅类型开始出现，如多种联排别墅、四孖屋、情景洋房、叠加式别墅等?2006年：别墅市场开始洗牌，越来越多种别墅类型开始出现，且在产品性价比及功能方面不断创新4、小结?目前，由于新政的影响，羊城的别墅市场开始进入洗牌阶段，在区域分布方面，经历了“市区到郊区”的发展，北优区域将成为示别墅供应的主要区域，市中心别墅也将更加稀缺，价格更高；?在价格方面?在产品方面，由于独立别墅已禁止，未来将出现越来越多的类别墅创新型产品。?另外，别墅竞争也从单一的产品竞争进入品牌、产品质素、服务管理与文化内涵兼容的多元化竞争时代。第二部分羊城别墅市场分析一、羊城别墅的发展历程演变二、别墅市场的政策影响三、羊城别墅格局四、在售别墅情况五、市场总体特征总结解读新政——从长远发展来看，别墅供应具有稀缺性?国办发〔2006〕37号“关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见”–第六条：“保证中低价位、中小套型普通商品住房土地供应。‥‥‥继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。?国土资源部：当前进一步从严土地管理紧急通知–坚决执行停止别墅类房地产开发项目土地供应的规定，从即日起，一律停止其供地和办理相关用地手续，进行全面清理。?建住房[2006]165号“关于落实新建住房结构比例要求的若干意见”–需要调整的项目，要明确具体的套型结构比例要求，并纳入规划设计条件，重新审查规划设计方案。要首先调整过去违反规定批建的各类住宅项目特别是别墅类项目，‥‥‥。?2003年停止批出别墅用地的政策出台，导致近三年别墅热的升温；2006年国土资源部再次重申，国家将继续停止别墅等低密度住宅建