张家港购物公Shoppingpark??案例分析项目简介?目前国内的房地?产业界，无论开发商还是顾问公司，对于大型综合性商业项目的运作尚处于摸索阶段，整体上缺乏经验;尤其是面对新规划区域的此类项目——难度高、商业类型多、周期长、投资大，就更加需要一种区别于程式的、真正专业化的理念，去开辟一条新的商业地产开发思维。项目简介2005年4月初，由张家港政府主持开发的市重点项目张家港购物公园，向包括我行在内的全国八家优秀商业地产咨询服务公司邀标，要求为之提供市场研究、项目定位、商业规划、建筑设计顾问、租售代理、项目运作顾问等全程服务。幸运的是，最终我行在两轮的竞标中以最佳方案中标。经过9个月艰苦的工作，我行顺利完成该项目前期开发咨询与建筑设计顾问委托事项，得到客户的认可，同时笔者本人也荣幸的被张家港市政府?聘为该项目总顾问。本着抛砖引玉的精神，我们现将该策划案的精?华之处阐述如下，期望与业界一同分享而推动Shoppingpark开发的深化。从问题着眼：一“新”二缺任何项目都存在核心问题点或项目挑战。策划，就是提供解决项目问题点的最优方案。张家港购物公园位于城西新区，区域尚处于开发建设中。周边已建成小区规模小、数量少。政府虽然将一所重点中学及一家医院搬迁至此，但整个新区居住人口仅有一万余人，项目缺乏消费人气。此外，张家港购物公园虽然属于政府规划的商业副中心，但周边没有任何大型商业设施，完全缺乏商业氛围。??从问题着眼：一“新”二缺在以上分析的基础上，项目核心问题点被界定如下：新区，缺乏消费人气、周边缺乏商业氛围;即所谓的一“新”二“缺”。我们知道商业地产有这样一条金科玉律：人气定生死。一个商业项目的成功与否归结于两个字“人流”，缺乏人流的商业必死无疑。故而，“人气”成为了我们必须面对的最大项目挑战。近年来，张家港商业发展平稳，基本保持着市级商圈单核辐射的商业格局。在老城区，距离项目5公里，存在一个老商圈，商业面积约20万平方米，包括约300家临街商铺，约80家各类休闲餐饮和3家大型综合百货商场，经?过数十年发展，商圈辐射范围包括整个张家港地区及邻近县市?;它引导我们思考：在与老商圈的竞争中我们的特色和优势何在？如何扭转原有消费习惯,吸引消费者前来本案购物?如何促使购物公园的子系统得到最大限度的利用?定位：与步行街错位沙洲路步行街商圈作为张家港市唯一的市级商业中心，由沙洲中路商业步行街、杨舍西街、长安街等组成，沙洲路步行街是张家港市市级商业中心的核心商业街，租金很高，最高达到18.5元/平方米/天。主要业态以服装为主。在步行街东端分布三家传统商场：第一人民商场、国际购物中心、商业大厦;其中第一人民商场以年营业额5亿元人民币独占鳌头。张家港老商圈功能业态较为单一，局限在购物，且品牌档次较低，不能满足张家港人消费升级的需要。??定位：与步行街错位u参考“提供和大城市中心区相似品质生活方式的地区即为该城市的同核城市”的同核城市理论，我们为项目作出这样的定位：服务于高速发展的长三角保税物流经济与产业、是“张家港未来城市生活的最好描绘”（城市名片）、是“长三角首个??集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的同核上海的新都市生活引导型购物公园”。定位：与步行街错位1、目标消费客群通过系统分析，为项目界定出四类目标消费客群：u张家港本地中高收入人群及家庭型城市度假u保税区及快速发展的产业带来的高端商务客群u新区及全市居民、乃至周边城镇（含江阴地区）消费人群u城市观光旅游人群??定位：与步行街错位2、“同核上海”理念在《租界——同核城市的实践》一文中，通过对租界成长及作用的深入分析，作者最后得出以下结论：1、无论投资者和投资地点相距多远，不管建设的地块有多大，不管周围的环境有多么荒凉，同核的城区都是可以建立起来的;2、对于中国发展中各个区域的领导者的启示，就是在本地区迅速建立和中国最好的城市同核的区域;3、对于建筑开发商和建筑商来讲，应该联合起来到中国相应地方建设同核城区。??定位：与步行街错位在实际市场调研中，我们发现一个现象及一个问题：张家港现有商业无法满足本地中高端消费群的消费需求，所以他们更多选择驾车到苏州、上海等邻近城市购物消费;而金港保税区和张家港经济开发区集中了大量的外资企业，带来境内外大量高级别经营管理人员，他们消费能力极强，但缺乏适合的消费场所，尤其是在夜间的休闲娱乐方面。??定位：与步行街错位提供和大城市中心区相似品质生活方式的地区即为该城市的同核城市。生活方式是一个由消费方式、休闲方式等各个子单位综合而成的系统，一个地区只有让高知识高收入人群能够充分满足物质生活与精神生活需要，才能长久地使这群人成为本地居民，并带动可观的消费，带来本地繁荣。即通过本项目中的商业，为张家港客群营造与上海同等的生活方式、同等的生活品质，使张家港成为上海国际大都市的同核城市。??定位：与步行街错位3、特色：商业功能，公园环境针对张家港缺乏一站式购物消费场所的现状，针对购物休闲模式传统单一和商业购物环境普遍不佳的现状，充分利用项目体量大、整体规划、全新建造的后发优势，打造空间开敞、环境优美，集购物休闲餐饮娱乐为一体的购物公园;引入现代商业“体验式购物”的运营理念，创导全新购物体验。让购物、消费过程成为生活的享受。??定位：与步行街错位本项目由政府主持开发，因而不必受限于短期利润最大化，在项目整体规划上，拿出大量土地作为绿化面积，处理成大型公园景观。据统计，项目绿化率高达58%，这不仅在张家港，即使在全国城市中心商业地产开发上可以说都是绝无仅有的。??通过以上的定位思考，我们对项目进行了功能分区及业态规划：其中，水晶宫购物中心以购物为主体功能，包括高档购物中心、特色超市、大型主题店;太阳广场以购物/文化休闲/餐饮为主体功能，主要由品牌专卖店构成，是一个小型的Shoppingmall;克拉水岸以餐饮/休闲为主体功能，引进各色美食名吃以及咖吧、茶吧、休闲餐厅等;??欧陆风情街以娱乐/商务/社交为主体功能，由演艺中心、高档中餐馆、高档西餐馆、豪华KTV、高级商务会所及健身馆组成;温泉酒店以城市度假为主体功能，由桑拿、SPA组成。项目启动：决定项目成功的第一步大型商业项目体量大、功能板块多、建造周期长，我行的经验是：不管项目是否是一次建成，在商业营运上最好分区域启动。但如何选择启动板块，怎样启动项目，对于项目来说事关成败，因为只有第一步成功了，才有可能带动整个项目的招商及营运成功。尤其是本案，不仅规模大，而且处于城西新区，周边地区的人口和消费水平无法支撑整个项目商业的发展。项目区域商业氛围有??待培育，不宜于一次性同步招商，因此我们确定了“目的性消费带动随机性消费、高端商务消费带动普通市民消费”的开发营运策略，并根据此策略制定了整个项目各个阶段分批招商工作计划。目的性消费带动随机性消费。由于项目区域商业环境尚不成熟，首先启动购物等习惯性消费相对会较困难，故而我们建议应当先启动特色餐饮、商务餐饮、温泉SPA等目的性消费板块，通过差异化经营，创造项目相对于现有商业的竞争力，吸引消费人流，培育项目商业氛围。高端商务消费带动普通市民消费。高端消费对主体人群的消费选择起着重要的导向?和示范作用，同时张家港目前尚无业态综合、形式新颖、环境?优雅，集聚度高的高端消费去处，因此应从项目在上述几方面的优势入手，先启动高端消费板块，通过高端群体的示范效应带动市民主体人群前来消费。交通条件的限制。项目现有公共交通条件严重不足，虽然已有改善计划，如在项目内部规划了2个公共交通枢纽，但近期内上无法启用，限制了普通市民到此消费。而高端与商务消费客群一般拥有自备车或乘坐的士，其出行对公共交通设施依赖度很低。??基于以上几点考虑，我们提出：抓住高端及商务消费客群，首先启动港城新天地板块，即高档中西餐馆、休闲酒吧、豪华KTV、高级商务会所、美容SPA以及温泉酒店。通过高端业态的综合规划及营造浓郁的都市主题特色，吸引保税区及全市范围的高端与商务消费人群，作为项目启动期内的基本消费群。同时，我们大胆建议引进国际新潮游乐设施，如风靡美国的泡沫工厂等，丰富该购物公园的?娱乐?性，成为吸引人气的亮点之一。项目特色创新：院商业张家港属于苏州，而苏州以江南园林闻名天下。现代商业强调室内空间向室外空间的延伸。将古老的苏州园林建筑文化与现代商业新新理念结合，我们提出“院商业”的设计概念。即在独栋商业建筑的后部形成景观院落，这样，使建筑前部并排成街，利于商业氛围的养成，又在“后院”向室外空间发展，亲近景观绿化，融入天地自然。在商业地产建筑概念上，这是我们的一个突破和创新。??在港城新天地板块的设计上，已有初步尝试，并取得不凡效果，为项目创造出更多商业价值。挑战设计大腕：购物公园≠购物+公园张家港购物公园，由曾设计恒隆广场的某位国内新锐建筑设计大腕领衔设计。但原规划设计方案严重偏离商业规律，从总平图规划总原则到各个板块的单体设计，都存在众多弊端与问题。如不能及时调整，等到招商与实际营运阶段在发现，不但会增加调整成本，而且有些重大缺陷往往无法弥补，除非推倒重来。??针对以上问题，从利于项目商业运作的角度，我们帮助业主重新确定规划设计原则：即项目规划方案调整应以城市商业副中心为出发点，以创造商业繁荣为目标，应深刻把握购物公园的本质不是“公园”，而是公园式商业中心。在发挥项目商业主体服务功能的同时，兼而成为张家港优质的城市公共活动空间;该项目的本质是综合性商业项目，公园般的环境和出色的景观设计是这个商业项目的锦上之花，是为人们的购物消费过程提供优美的环境背景，而不是让人们在游公园的时候顺便购物;因此我们建议：应适当强化和凸显其商业氛围，通过布局?调?整，使商