华晨·左岸南山市场营销策划提案目录第一部分衢州房产市场概况第一章：衢州城市和房地产市场综合点评第二章：衢州房地产市场数据支撑一、关于城市功能布局及发展趋势的评估1、国内生产总值2、居民人均年收入3、衢州市各县市人口分布均匀4、城市规划二、地产市场总体情况分析1、房地产政策对衢州房地产市场影响2、市区各区块房价走势3、2004年银行个人住房贷款门槛提高4、房屋空置面积增大5、衢州房地产投资减少6、土地交易价格涨幅快速回落7、二手市场交易量萎缩第二部分项目价值和目标客户分析一、地块现状1.地理位置2.项目规模3.地形地貌4.主要经济指标二、地块在未来城市新框架中的位置三、项目SWOT分析1.项目优势2.项目劣势3.项目机会4.项目威胁四、项目目标客户分析1、衢州市房地产消费理念趋势2、衢州高档物业消费者特性3、项目销售区域分析4、高收入家庭成员所在单位和从事的职业5、城市高收入家庭购买力分析6、目标客户群定位第三部分项目广告定位推广策略一、产品定位策略1．产品形象定位2．案名建议3．主打广告语4.产品立面和其它细节建议二、项目广告推广方案三、推盘策略1．入市原则2．价格定位策略3.完全案场展示4．组团销售，限量推出5．公关推广活动6．VIP卡（或会员卡）发放与俱乐部推广相结合7．样板房参观第四部分项目营销执行方案一、营销周期划分二、筹备预热期工作安排三、开盘发售期工作安排四、一期强销期工作安排五、持续期工作安排附件一、衢州市区各区域典型楼盘信息统计表附件二、衢州市民消费心理对本案的指导第一部分衢州房产市场概况第一章：衢州城市和房地产市场综合点评u浙江中下发展水平衢州在浙江城市群中，整体经济实力及国民收入低于全省平均水平，其产业结构优化、经济规模及招商环境落后于其他城市。按照资本密度决定城市房价的理论，城市房价应处于浙江中下水平。u城市发展水平低，发展潜力大中心城市人口只有32万，城市化水平低，而且衢州有机会成为浙西城市群领头羊，发展潜力大。城市建设以建“山水城市”为目标，城市发展南扩、西进。u高收入家庭情况2005年，城市居民家庭中20%高收入家庭的人均可支配收入一季度达到8320元，预计全年达33280元，高收入家庭多数成员在机关、事业、国有单位工作。符合本项目目标客户群，为本项目提供有力支持。u房地产普通住宅市场趋于饱和，价格趋于稳定衢州市的房地产市场趋于饱和，商品房供给结构不合理，空置面积大；房地产市场投资比率过高，入住率过低；二手市场挂牌增多，交易量萎缩；经过2003年到2004年4月的暴涨期后，房价趋于稳定。u房地产政策对房地产影响大房地产政策对房地产影响很大，市民易受媒体对房地产负面方面报道影响，处于持币观望状态，市场在2004年就进入了房地产市场拐点，经过1年多的稳定期，房价将小幅下降。u土地拍卖出现流拍，房地产开发商心理转变，投资减少2004年土地价格涨幅下降、多次出现流拍，2005年房地产投资同比下降，房地产开发商对房地产市场的心理有以往的乐观转变成谨慎。u住房品质要求提高城市居民人均可支配收入连续增长，城市居民要求更高的居住生活品质。小区周遍的自然环境、小区开发面积、小区规划、配套设施、物业管理等成为居民购房考虑因素，有向郊区购买楼盘的欲望。u房地产推广水平房地产整合营销水准偏低、楼市在包装手法、概念的营造及前期策划的早期介入方面有着较多的空白；营销人员的整体专业素质参差不齐，聘请代理公司的楼盘，销售人员相对好些，销售业绩也比较突出。u巨化地区市区居民认为巨化区和烂柯山风景区是一个整体，并认为巨化集团是衢州的污染源，对该区域有抗性。第二章：衢州房地产市场数据支撑一、关于城市功能布局及发展趋势的评估1、国内生产总值连续快速增长，居民收入提高从上图数据显示衢州国内生产总值3年保持着快速增长，增长速度逐年提高，城市居民收入随之提高。随着居民收入提高，住房消费能力提高，对住房的品质要求也会相应提高。2．居民人均年收入逐年提高，但是基尼系数呈拉大趋势年份项目2002年20%高收入家庭2004年20%高收入家庭2005年20%高收入家庭人均可支配收入（元）265062959333280注：2005年的数据是8320*4=33280元2004年的数据是22194.98/3*4=29593元l城乡居民之间贫富差距大，而且收入差距逐年拉大，提示本项目主要销售区域范围应为衢州市区（包括巨化区）。l城市居民之间收入差距大，2005年20%高收入家庭人均可支配收入达29593元，符合本项目目标客户群特征，为本项目提供有力客源支持。3.衢州市各县市人口分布均匀，城市化水平低衢州市各县市区区域面积和人口密度表单位：平方公里、人/平方公里名称柯城区衢江区江山市常山县开化县龙游县区域面积608.61748.82018.01099.12223.31138.7人口密度664228283294155358从上面的数据显示衢州各市县区人口总数差不多，分布均匀。中心城市人口（柯城区）只有32万，占全市总人口的13.11%，城市化水平很低。l市区人口中50.23万人是“农村人口”，给推进城市化进程增加了难度，直接影响着社会发展指标。农村人口融入城市，既给城市提供了扩张的空间，同时也延长了城市化的过程。4.城市规划以建“山水城市”为目标，城市发展以南扩、西进为主l建设山水城市，尊重自然生态、尊重历史文化，重视现代科技，重视环境艺术，本项目符合城市规划；l城市发展重点是西进，加快花园岗新区建设，工业发展重点是东进，在东港工业园区一带要留足发展空间。初中以上的学校和政府将陆续迁往西区，那里将成为文教和行政中心。该西区将成为本区域的竞争区域；l火车站南迁。衢化路南段改造工程，自环城南路自巨化生活区，长约3700米，拓宽成50米，并综合考虑道路两侧水景设计改造。二、地产市场总体情况分析1.房地产政策对衢州房地产市场影响大，房地产价格趋于稳定从上图数据显示；2003年到2004年4月是衢州市区的房价涨幅最大时期，绝对数也最大达842元/平方米；这个时期也是各地房地产投资者进入时期，导致这个时期房价疯涨。2004年4月后衢州房地产市场进入稳定期，比其他地区早进入房地产分水岭，有利于房地产健康发展。2004年4月份后，房地产价格趋于稳定有两个原因：一方面受到国家政策宏观调控；另一方面居民的购买力有限，居民易受媒体对房地产反方面报道影响，处于持币观望状态。2.市区各区块房价走势各不同市区各区块房地产市场价格单位：元/平方米名称老城区南区西区北区衢江区巨化房地产均价315026102115279021601600l房地产价格以上街、下街、荷花中路为中心、这条街边上房价最高，两翼向外扩展房价降低；l老城区、南区荷花中路附近、西区、北区房价上涨速度高于平均上涨速度，南区靠近铁路和衢江开发区房价有所下降。原因：老城区商业中心、土地稀少；南区荷花中路附近火车站南迁规划利好，小区大面整体开发；西区城市规划发展方向，将是文教和行政中心；北区小区大面积开发，靠近文教区；南区靠近铁路和衢江开发区小区开发面积少，无整体优势；l巨化离市区只有几公里路，但是巨化的房地产均价相差这么大。原因是：巨化和市区联系不大，市区的居民认为巨化集团是衢州市的污染源，对巨化地区有较大心理抗性。3.2004年银行个人住房贷款门槛提高，个人住房贷款增加额急剧减少说明：国内个人信用消费还在起步阶段，个人消费贷款以汽车、商品房贷款为主l个人住房贷款难度继续加大，央行两次加息，商业银行对个人住房贷款首付比率有原来的20%提高到现在的30%～40%，使居民购买下降；l2003年个人消费增长速度最快的一年，也是衢州市房价涨幅最大的一年，它们之间有一定的联系。2004年个人消费贷款急剧减少，它的减少可能有以下原因引起：由于央行控制个人汽车消费贷款，个人汽车消费急剧减少；银行对一手、二手市场的个人商品房贷款门槛大大提高；2004年个人商品房贷款提前还贷大幅度增多；居民购买商品房时一次性付款增多，银行按揭减少；2004年房地产销售情况并不是很好；无论那种可能性总能说明金融政策对衢州房地产市场影响巨大。4.房屋空置面积增大，住宅入住率低2003年，全市的商品房空置面积是23.82万平方米其中住宅是6.15万平方米；市区商品房空置面积是15.71万平方米，其中住宅空置面积是3.96平方米。2004年衢州全市的商品房空置面积继续增大，特别是住宅空置面积增加6.03万平方米，增幅达100%，而且我司从各个渠道了解到市区住宅的入住率比较低，这一方面说明房地产市场趋于饱和，另一方面说明房地产市场投资比率很大。5.衢州房地产投资减少2005年一季度全市完成房地产开发投资额7.09亿元，同比下降31.6%，出现连续6年高增长后的首次负增长。一季度市区（包括本级、柯城、衢江）完成房地产开发投资额为2.30亿元，同比下降52.9%（本级下降63.3%）。衢州房地产投资减少有以下原因：l近2年国家发布了各种房地产市场宏观调控政策，房地产发展形势变化很大，房地产开发商对房地产市场的心理有原来的乐观转变成谨慎；l银行银根收紧房地产贷款难度继续加大。6.土地交易价格涨幅快速回落，多次出现流拍2004年市区土地交易价格比去年同期上涨8.2%，涨幅比上年回落7.9个百分点，其中住宅用地同比上涨7.7%，商业旅游及娱乐用地同比下降8.4%，其它用地同比上涨17.4%。2004年6月份开始，衢州市的土地拍卖市场流拍情况较多。自6月份小南门村推出的三块土地，流拍一块。8月份衢江区首次推出国有土地拍卖，共推出29宗土地，其中A区三宗面积较大土地因无企业报名流拍，B区26宗联建房小地块竞争比较