2007-1-182007-1-18金域中央价格策略报告谨呈：东莞市金众房地产有限公司2此报告内容请贵公司法律顾问严格审核，以规避法律纠纷，及降低政策风险。本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明3一期二期三期项目整体概况占地：约18万平米建面：约34万平米容积率：1.65占地：87337平米建面：82963平米容积率：0.95总户数：459绿地率：42.2％????????基本指标：一期：4345121项目一期产品概况565722180144459套数产品国际公寓宽景美墅叠院美墅水岸美墅优品美筑合计：12345序号590100产品：低容积率，低梯户比，高实用率；％以上南北通透；％赠送面积；市场稀缺，豪宅配置。内部环境：水系、地中海风情园林，可参与性强，但缺乏宏大叙势的气势内部配套：会所、商业中心、两条商业街、幼儿园，内部配套较为完善外部环境：规划为城市花谷山体花园，自然环境较好，但政府规划存在一定风险；西面为工业区，带来一定的不利影响地段：位于南城中心区边缘，未来发展前景较好，但目前生活配套不足，生活氛围不浓项目概况6???????与整个项目的关系发展商的营销目标销售临近阶段的市场环境（整体市场的供求状况、租售水平）周边楼盘及同质楼盘的供应和销售状况楼盘自身客观条件：地理位置、质素、工程进度营销战略、宣传推广强度及销售进度安排客户取向：心理价格、首期、月供、总价、按揭成数、朝向、大小、用途、户型定价的出发角度7策略执行价格策略价格表形成及验证平面调差及竖向调差价格策略的导入价目表形成及验证入市均价推导及形成目标的重新审视市场分析客户分析解题思路营销执行安排项目背景下阶段营销工作重点开盘销售开花图目标8什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一期开盘对后期销售将带来怎样的影响？开盘必然成功，确立市场地位实现较高的市场价值，借助项目一期成功，建立项目和公司品牌美誉度，为后期开发、销售服务明确目标是定价的基础，我们与发展商的目标沟通：短期目标长期目标9客户分析市场分析市场分析客户分析1.21.11.11.21.项目背景分析10影响及对策6190月日前，东莞城区的各中高档大户型项目已获得施工许可证，下半年平米以上户型的市场供给充分，此政策对未取得施工许可证的项目影响较大，但对于城区下半年中高端市场竞争格局影响较小，对南城各大户型单位价格影响有限，但客户决策周期加长，影响购买速度。关于认筹的控制，对于根据认筹情况中客户需求高低定价的超规操作提出了一定限制条件。必须将客户对于价格的反馈提前。1.1宏观调控对下半年大户型价格制约影响有限宏观调控政策6190()70%10自今年月日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积平方米以下住房含经济适用住房面积所占比重，必须达到开发建设总面积的以上。加强商品房预售许可管理。房地产开发企业取得预售许可证后，应当在日内开始销售商品房。未取得商品房预售许可证的项目，不得非法预售商品房，也不得以认购（包括认订、登记、选号等）、收取预定款性质费用等各种形式变相预售商品房。11影响及对策对于通过阶段性涨价，促进销售的超规操作提出了限制。因此，在价格制定中可考虑适当提高表价，加大折扣力度（明折公开和暗折低调处理）；暗折可以通过临时的书面优惠进行处理，如在某日某某吉庆时间段购房可享受多少折扣，落款日期适度提前以应对检查。禁止分批推售，逐步提高价格的超规操作。通过分批取得预售证的方式或提高“保留单位”的价格来阻吓潜在客户，到时通过折扣优惠等措施推售。1.1宏观调控对分批推售、阶段性涨价提出了限制宏观调控政策不得设“保留单位”在领取预售许可证后，应将批准预售的套数进行公开销售，在售楼部张贴公布怡批准预售套数清单，不得设所谓保留单位。严禁捂盘惜售、囤积房源、恶意炒作、哄抬房价等扰乱房地产市场秩序的行为。每套房明码标价实行明码标价制度，在商品房销售点明示所有在售楼房的楼号、销售价格、付款方式及优惠折扣率等。禁止标价外随意加价、价格欺诈、价格歧视等价格违法行为。123181.36/2767.34/14.96%2869.53/2156.5/33.06%5000/1201.1下半年将持续价格上涨，存在一定政策风险?住宅均价元平方米，比去年同期的元平方米增长了，基本持平去年全年的增长水平。?住宅中洋房均价元平方米，比去年同期的元平方米增长了，这是增幅最大的部分。分析：?今年上半年城区市场上主力楼盘纷纷突破元平方米大关有直接相关联。?城区主力楼盘均价也直接拉高了全市洋房均价，其中平米以上户型推动作用最为明显。1311月/5250竞争白质化房㎡各项目推广强势期㎡客户选择面广，延长决策时间280/55005800/3120-130/4140-150300/55006000/4180国际公馆套预计～房㎡房㎡凯旋城四期套预计～房套30009月1000/4800-5000/3137-153/4135--157/5150--1802300/4900-5200/100170东峻二期套房㎡房㎡房㎡春晓二期套～㎡月预计集中供应，约11400/58007000/140170984/60006500/3120/4180/331400/49005100/3110--140/4160--170旗峰天下套～～㎡聚星岛套～房㎡房㎡复式㎡运河东二期套～房㎡房㎡月～1.106年下半年，大户型放量，且多为旧盘新货，9预计价格将有一定程度的上升8月10月莞城南城东城南城（包括凯旋城）预计8月后推盘在3000～3500套，中高端均价预计在5000～5200元/平米，面积多为140平米以上。?14结论一：06年下半年大户型放量，价格将一定程度上升，同时将面临政策收紧的市场风险；结论二：南城未来推货量巨大，同质化明显，竞争进入白炙化；结论三：9月后，受政策和竞争环境的影响，将延长客户的购买决策时间。1.1市场分析小结室设计15部分创新的半地下构创新的层层退台结格立面朴素稳重的风透，采光通风极佳一梯两户，南北通东莞大道旁房5-6层带电梯的洋的梯电带5-6层区南城未来城市中心10476704442139020406080100120358注：有效客户问卷量为批1.2客户对项目价值点评价——“地段”与“产品”平分秋色考虑到东莞客户较为实际，因此赠送面积、展示的园林环境将成为影响其购买的最为关键因素低容积率，低密度，一梯两户，带电梯。直接代表了项目的档次，影响客户对本项目价格判断目前为建立项目档次，提高客户对价格的预期，主要已传递地段、环境、产品类型为主，没有详细诉求赠送空间???16尘影响东莞大道的噪音及灰地段的心理预期品超出客户对产品和担心多层带电梯的产周边工业带来的影响组团周边未形成大型居住批心理上认为位置较偏158周边配套不理想786185330102030405060708090注：有效客户问卷量为1.2客户对项目抗性评价——与生活便利性相关的因素抗性最大对于生活便利性相关的周边配套、位置偏远、未形成大型居住组团三大因素抗性最大，将影响客户最终购买，定价中应着重考虑。周边工业区，将降低本项目在客户心中的档次评价??17优品美筑优品美筑39.2%4.8%12.4%12.2%31.4%国际公寓国际公寓叠院美墅叠院美墅供给比例需求比例85.4%1.3%2.0%4.1%7.2%水岸美墅水岸美墅宽景美墅宽景美墅4.8%39.2%12.4%12.2%31.4%供给比例100.0%1.3%2.0%4.1%7.2%85.4%需求比例100.0%合计：产品类型宽景美墅水岸美墅叠院美墅国际公寓优品美筑1.2本项目客户产品需求与供给对照表——比例严重失衡宽景美墅主力以及拳头产品的地位施工及推售节奏推广力度销售手中的资料较少，仅有宽景和水岸的户型此比例出现严重失衡主要与一下因素相关：????18比例3.7%7.0%42.0%47.3%100.0%1732193217459供给比例6.6%2.5%8.8%10.6%44.1%10.5%16.9%100.0%684267165628210863917193217324592房2房或3房3房3房或4房4房4房或复式复式合计：客户需求0200400600800客户需求6842282671081656639供给2房3房4房户型复式合计：2房或3房3房或4房4房或复式1.2本项目客户户型需求与供给对照表——比例均衡，但客户量太少从积累客户的需求与供给来看，较为均衡，4房需求相对较少，后期应加强推广形象高度和销售引导东峻、国际公馆、运河东1号的上门客户成交比例平均在10％左右。因此目前的客户量仍偏少，需加强推广力度为增加最终客户的成交比例，应加强展示效果???19启示产品认同与最终的展示环境相关，因此展示应高于客户预期客户抗性在后期的必须尽量解决在均价的形成中，应着重考虑认同点和抗性的影响9月、10月必须加大推广力度，保证充足的客户积累量，达成开盘必然成功的目标产品需求均衡可通过推售节奏和价格进行调节1.2客户分析结论结论客户对项目地段和产品认同度最高，但与生活便利性相关的因素成为客户选择我们的最大抗性上门客户在产品需求上出现严重失衡，户型需求上较为均衡，但总体客户量过少200000案例研究定价策略案例研究定价策略2.12.20002.12.20002.定价策略及方法214200/4600/;5200/入市均价元平米到一期尾货均价元平米二期开盘高价入市元平米稳步提价：会所、湖景、立面05