年月20078“”贵和先锋全程营销策划报告决胜突围志在谋略二零零七年八月：向明理德（香港）置业发展有限公司承蒙贵司信任，诚邀我司有幸参与贵司贵和家苑项目全程策划探究，我司成立了项目专案小组，按协定时间完成相应工作。特于今日郑重向贵司提交《全程营销策划报告》，请查收。我司殷切希望通过贵我双方之共同努力，以期达成友好合作，如蒙贵司厚爱，我司必将不遗余力，提供优质、专业、高效的服务及优惠的价格，并有充分信心为贵司项目推广做出实效性的成绩！顺颂，商祺！“”淄博中佳房地产开发有限公司目录壹围困中的斗士们市场写真贰决胜突围项目定位叁决胜之道整体运营思路肆志在谋略项目推广策略(市场写真)壹困境中的淄博房地产市场在全国房地产春光无限的时候，淄博地产却遇到前所未有的困境：房价已经3年没有明显的上升了，无论怎么炒作房子就是卖不出去，客户越来越刁了而且越来越少了。到底问题出在哪里？有人说淄博房地产冬天提早来临了，到底该如何寻找出路，淄博房地产如何走出困境？？？销售价格低开发量巨大””一、淄博房地产冬天提前到来年一季度，全市新建商品住宅预售平均单价元㎡20072194/年一季度，全市实际销售面积万㎡200738.72淄博房价已经连续3年没有增长了!!!!价格还下降年全市商品房施工面积万平方米年月份，全市房地产全部房屋施工面积达到万平方米年全市商品房销售价格为元平方米销售量太小20061108.6120071-7920.1220062228/淄博市场到底怎么了??路在何方？？？二、揭开市场疲软的真面目因此投放量继续加大消费者群体在缩小投资者群体迅速收手(一)近几年无节制的土地放量带来庞大的开发量(二)土地2年收回大限将近，近期开发量还将剧增(三)单位团购和集中代建，瓜分了大多数消费市场(四)连续多年房价没有上涨，沉重打击房产投资者(五)商业项目没有一例成功，重伤投资者信心三、不断努力的探索突围之道序号突围招数项目代表突围效果招数概念炒作财富广场、鲁信花园乏善可陈招数价格创低新区楼盘、奥运村不温不火招数小户型东方之珠、华都名城略有起色招数首付降低银领国际等短期效应招数关系团购金都花园等一定效果招数系统理性开发黄金国际、华侨城一定效果123456到底路在何方大势如此，我们需要更加努力四、贵和项目的探索突围之道配套入手，适应市场进行差异化，具体的建议后续将详细阐述。社区服务和户型之一：挖掘市场，寻找市场突破口市场大势走弱，细分来说还是产品同质化严重，自住物业基本集中在平方米左右的二房二厅和平方米左右的三房二厅的大户型居住单位，而这部分的购买群体已经被市场吸纳得差不多了，大规模新的群体在近期内不可能快速形成。楼盘社区服务硬件和软件还不足，基本停留在仅仅满足居住需求上，没有提升到一种生活方式的营造的层次。或者仅仅停留在社区概念上而没有得到有效的落实。客户买房子并不仅仅是买了物业，而是购买了一种生活方式。结论：从项目的?100-120120-160?四、贵和项目的探索突围之道项目本身的区位亮点不多，因此需要自身创造项目优势，具体的措施我们将后续详细阐述。之二：认清自己，挖掘自身项目优势地段：地处中心路和联通路，属于原齿轮机厂地块，不属于市中心区域，周边环境一般，配套也没有优势交通：交通状况还不错，但公交相对少。配套：餐饮等配套相对多，其他商业配套少。人文：属于原厂区，没有太深厚的居住归属认同感。周边物业：周边住宅档次相对较低，不属于淄博高尚住宅区域，没有标志性的建筑。?????广告推广销售推介物业管理传播落实贵和一种生活方式一个文化集体四、贵和项目的探索突围之道建立优势户型确定优势社区文化特色园林小品特色物业配套特色精确市场分析精准产品定位之三：系统策划，构建项目核心竞争力在市场困境中，项目本身地段区位没有明显优势的情况下，项目要得到市场的认可并实现良好销售，只有通过系统策划，从自身建立项目的核心竞争力。从各个环节建立贵和核心竞争力。??(项目定位)贰贵和项目突围之道寻找市场薄弱点，深度挖掘客户需求，进行定位。实现产品差异化，并从户型设计、园林规划、配套设施、文化营造等方面仅仅围绕实现定位而展开。我们的项目到底是什么？项目计划07年5月1日开工，08年7月30日竣工。开发商工期计划项目规模项目写真淄博中佳占地12余亩，该项目规划建设两栋11层住宅楼，建筑面积19500平方米，总投资1800余万元，并附带建设人防设施1700余平方米。淄博有这么一群人他们最需求：淄博市一些普通家庭子女较多，家庭总收入不高，住房较为紧张，购房资金不是很宽裕，在城市购房大军中属于弱势群体。而现市场上推售的住宅均为大户型、大面积，总价很高的住宅产品，就算采取贷款，还款压力也较大。而我们这种总价低，房间多的小户型住宅房正好是最适合的。。项目所在的中心路、联通路、华光路和紧邻的美食街、共青团路有大量外来商家和打工人员，手上有为数不多的一笔购房资金，非常希望能够买到离工作地点较近且总价不高或首付和月供不多的房或房住宅。23。对于租房客来说，靠近市中心的房子一定是很方便，但租金也会相对较高，承租这样的房子一定是多找几个人合伙分担。我们建议的这种小房和小房的户型既能找伙伴一起分担房租，又能拥有相对独立的空间最再理想不过的。所以投资这样的房子出租，总价较低，投资回报高，客群稳定。23。市场上还没有这样的房子㎡㎡60-70小二房一厅和70-80小三房一厅市场空白点：群体一：欲定居淄博外来人口群体二：淄博购房者中的弱势群体群体三：长期投资者???婚姻：刚结婚或者待结婚置业阶段：首次置业为主工作区域：城市中心区???我们把他们命名为社会精英先锋心与心的碰撞主力消费者洞察——特性描述购房追求收入：稳定但积蓄少教育：大多接受过高等教育年龄：主要集中在岁总价要低，但要满足现在和未来一定阶段生活需要。文化程度高，追求时尚的生活方式，追求精神生活具有明显的文化特色，认同社区文化，不受传统思维束缚充满个性，但喜欢群体活动，喜欢群居???25-35????【消费者写真】他们的生活理念是幸福生活＝自由＋财富＋经过思考的生活他们努力工作，事业上小有成就，收入稳定，但决不是金钱的奴隶；他们是世纪的精英一族，追求心灵满足是其工作的动力他们并非以财富来衡量，财富给他们带来自由，同时他们并不过分追求财富。他们是脱离了平庸的现实主义者，他们推崇改变、创新、善于把握机会，他们创意属于自己的生活真谛；他们富有小资情调，注重生活质量，追求有个性的极品生活；:?21??【精英先锋生活写真】他富有小资情调，注重生活质量却又追求有个性的极品生活他欣赏独特的设计，精选细挑的质料和一丝不苟的手艺他讲究生活品位，但他从不执着拘谨的享受生活方式他更有一种实用主义的生活美德在繁杂喧闹的都市里寻找一个属于自己的个性天空贵和先锋由此发力创造适合的户型营造先锋的生活方式符合时尚的文化氛围建设符合特性的配套精英先锋的生活……打造——剑走偏锋一个先锋圈诞生，才能决定领先地位项目定位只有先锋的生活方式才能传递最大影响力成为一个阶层的象征。一个城市由此得到新生。中心城区先锋生活模式而不再仅仅关注销售和利润本身的时候，当一个项目凭借其卓越品质和先锋的生活主张，那么，他所散发的强大积聚力和辐射力，远远超过了物质层面，说明这是一个群体的专属区域【产品定位】特区项目先进的设计理念和先进生活理念先锋都市指出了区位，更延续了客户的都市主义情结淄博都市先锋特区淄博项目的地域归属3房2厅1卫80平方米【项目特质】之户型2房2厅1卫64平方米每户均有双阳台。每户赠送超大观景凸窗，部分单位设有落地大窗。“小客厅”“大卧室”。???“瘦身”的面积分配：减客厅增主卧的面积，缩小洗手间的面积户型的设计要点：户型小而精致小户型“瘦身”瘦得舒适【项目特质】之园林园林精致但不铺张自由浪漫的园林景观风格园林规划中充分考虑感情交往功能，布置多个小型的交往休憩空间（小的主题休闲庭院），避免大面积呆板广场和直通路径的设置，风格上体现自由浪漫的欧式风格为主。【项目特质】之配套12345、社区网络：建设专门的社区网络，提供交流交往和物品交易的平台、社区电话：设置程控内线电话，相互间通话全部免费、社区服务一线通：设置社区服务呼叫系统，连接服务中心，一线通社区服务、社区沙龙：建设沙龙基地（摄影沙龙、车友沙龙、职业培训沙龙等）、酒吧咖啡馆：引进酒吧或者咖啡馆，成为休闲放松和相互交往的平台时尚、个性、轻松、浪漫、邻里互助符合先锋生活之时尚配套【项目特质】之文化、刨冰节、装修讲座、美容讲座、抽奖活动、跆拳道活动、经典电影回放活动、欢乐家庭游戏赛、交友、节日、摄影展、艺术画展1213141516171819PARTY20PARTY2122有先锋生活就有先锋文化、游园会、烧烤野餐会、音乐会、化妆舞会、水果节、异国风情节、咖啡节、红酒节、花卉节、美食节、文化休闲节1234567891011年轻、时尚、文化、互动先锋生活之时尚文化【项目特质】之品次2400-2800元/㎡城市先锋空间项目档次产品价格(项目整体营销推广)叁贵和项目决胜之术【品牌形象的主传播概念】激情中心路生活在前沿先锋建筑引领先锋生活贵和?先锋火热登场（主广告词）备选传播概念（辅助广告词）发展商实力升值潜力大精致的上层建筑产品现代化设施精巧户型实用的城市中心提供一个全新的品质体验【品牌形象核心策划思路】升值要求品质的健康需要便利要求贵和先锋高效需求消费者实用与品质现代的激情中心路生活在前沿淄博都市先锋特区追求自由时尚一族价格有起有洛个性的小户型销售较好要求一种全新的生活概念市场市场竞争激烈自由的投资规模逐年递增【视觉平面表现】茶杯【辅助用具表现】名片、信封、信笺手提带月00年—00月【阶