谨呈:深业南方地产（集团）有限公司目标下的战略与执行深业.新岸线商铺价格与营销报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.6.02.汇报前言在新的市场形势下，根据深业集团的目标，为了合理地设定深业新岸线项目委托商铺的价格、有效地进行商铺营销，世联开展了专项研究、思考，特此汇报。解决问题政策市场价值定义目标?面临问题价格制订客户产品营销突破本报告是严格保密的。21目标3发展商要求：l1、2期共委托45个铺位、计4040.3平米，要求2008年11月底之前实现全部销售；本次报告解决的问题：l目标下的商铺定价l相应的商铺营销梳理市场环境、客户、项目价值2面临的问题宝安中心区商业计划容量为50万平方米，目前商业在起步阶段，已投入使用的商业面积约20万平方米宝安新中心区，涌现面积超过50万平方米的商业营业用房，形成三个商业中心圈层，富通、泰华、鸿荣源、深业等多家实力雄厚的本地开发商将投巨资打造宝安中心区商圈。其中商业规划重心在前进路沿线、创业路沿线和新中心区新湖路地铁沿线，以新湖路地铁站辐射1000米范围内的三个商业圈层将建成新中心区集购物、饮食、本报告是严格保密的。休闲为一体的购物公园。6区内商业以分散经营分散管理为主，缺乏统筹和针对性招商考虑；在售商铺价格集中在30000-45000元/平米；目前处在较快成长中。阳光海一楼21000元/M2二楼8000元/M2西岸商业一号外40000-45000元/M2幸福海岸内25000元/M255000元/M2第五大道外38000/44000元/M2内25000元/M2滨海大厦一楼38000元/M2本报告是严格保密的。7第五大道、西岸商业一号及阳光海为代表，随着片区成熟、大商业入驻，今年商业消化速度加快u第五大道在“与华润万家一起赚钱”的号召下，07年12月至今，25000元/M2内铺快速售完（但08年5月放出10%）、罗田路38000元/M2外铺销售8成、创业路44000元/M2外铺销售5成——总约7000平米、销售近7成。u“跟庄人人乐”的西岸商业一号，4.5万元/M2宝安大道外铺销售8成、2-3.5万元内铺消化缓慢——可售约9000平米、销售约半；u阳光海商业2008年4月半个月销售9成——总164间铺、1.3万M2。1楼21000元、2楼8000元/M2，价格驱动明显。本报告是严格保密的。8静态比价区间目前已投入经营的临街商业价格：（35000-45000元/平方米）项目深业新岸线幸福海岸御景湾金成时代天悦龙庭/丽晶国际西城上筑一期一期尚都均价350003200032000300003400040000约40000-45000-45000-40000-50000-40000-50000-45000，（沃尔玛开业（华润、内铺低后上涨）苏宁）投入经营的商业租金为中等，普通临街商铺集中于100-150元/M2，位置优良的商铺租金为150-200元/M2、少数能在200元/M2以上。本报告是严格保密的。9客户——买家的心态分析关键词：价格/升值、片区/地段、业态及大商业?有钱，但存银行、放股市都不行，还是买房子保险些?阳光海的铺价格能涨——看重升值阳光海?社区及商业规划有吸引力，烟道、可餐饮；有的有用家资源?大客户比例一半以上，若干购买6-8间（共500M2/批）?这个地段应该会旺起来第五大道?有华润万家可以带动?很熟悉社区，看着社区成熟起来的桃源居?位置好，在整个社区中间?价格适中?部分大客户购买u现场入场的客户主要考虑资产保值增值，基本选择合理价位、优良的地段与业态商圈，寻求物业升值前景。u大客户较集中涌现本报告是严格保密的。10客户——用家的心态分析关键词：入住率升高、片区/地段趋旺、商圈形成?一期入住了8成、二期可能才10%、但很多在装修，新岸线应该接下来会好起来?杨先生，茶庄、开业半个月，租金约120元（3500/30M2）?一期业主和幸福海岸的消费力还可以?以后会把二楼用起来，多一点场地?颜小姐，美容中心、开业1年，租金约110元(21000/200M2)?现在楼盘都朝这边盖（西乡），路过的就多了御景湾?临街的比世纪中心、华美居里面的肯定好?灯饰店，开业2个月，租金110元（20000/180M2）幸福海岸?这片挺有钱的，一直生意可以?刘经理，装饰公司，开业1年，租金135元（11500/85M2）本报告是严格保密的。11政策形势2007年9月27日颁布的[2007]359号文件《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》第四条款主要从两个方面来加强对商业性用房的信贷管理，第一个方面是限制贷款发放时间，第二个方面是提高首付款比例及利息率。预计：?中短期，2008年下半年货币政策总体仍然从紧、因通胀压力持续；?中长期的政策走势不明朗。本报告是严格保密的。12政策影响对客户，一次性比例提高：?阳光海商铺的一次性支付比例超过7成，大客户绝大部分一次性；?第五大道商铺基本一次性支付。对于开发商的影响：?银行不承诺项目竣工验收后为购房者提供按揭贷款，提高了开发商的销售风险，如因按揭无法签约可能需一定处理时间；?银行不承诺项目竣工验收后为购房者提供按揭贷款，首付及利率提高增大销售难度、拉长销售周期，影响了开发商的资本回笼；?银行贷款延期发放对商业性地产开发商的资本运作能力提出更高要求。本报告是严格保密的。132008年的深业商铺项目，撬动市场的杠杆是什么？市场14本项目产品价值体系商业价值体系地理位置临路-地铁/可达/昭示/人流商业聚集性周边商圈的关系规模规模的吸引力商业业态成行成市产品本身面积/宽深比/层高/方正性/广告位等本报告是严格保密的。15钱景：本项目主要优势两大商圈之间：沃尔玛—华润大型集中商业外部吸引中心区、西乡人流学校大盘、高端盘云集——2年内6000户支撑，5年内1.5万户学校云集——附属实验小学、N16区初中、待建高中内部多数有一定临街面、邻各出入口已有三个小型商业休闲广场总体较方正，实用性较强70年产权本报告是严格保密的。16本项目的不足本身业态无统一规划真正的进入性有一定受阻8车道+辅道、25米绿化带与人行道、局部不临路产品设计在面积、宽深比、层高、广告位等因素的竞争力不强面积（M2）宽深比方正项100-150-宽深比进深进深明显目150178178315-20不规20则个1263101733数影响进入性本报告是严格保密的。17本项目需解决的重点问题Q11、项目的商业业态规划不足？Q22、在发展商目标明确、市场尚不是很明朗的情况下，如何定价、营销，才能实现价格与速度的平衡？Q33、在当前政策下，有何方法可促进回款？18对关键问题的解决思考产品价值再定义合理判定价格-速度以客户为中心的直效营销体系3战略核心—“客户为王”营销突破之道19“创造价值”解决要点一：产品价值的再定义1、业态规划引导2、灰空间赠送增值3、广告位赠送增值由此改善业态、进入性-驻留、昭示性等20一、1商业业态总体规划建议商业业态u以中高档商业为深业新岸线整个社区的都市整体差异性定位依托大商圈，追求终端客户差异性、实用性中心形象建立发挥重要作用，构成区域商业的周边三个学校及幼儿园师生（36班实验小学、重要组成部分。目标消费者定位36班在建初中、待建高中）、本社区及周边社区业主家庭群体整体档次与功能中高档；定位满足学生/老师、周边居民的日常消费需求整体形象定位偏年轻时尚、个性化（一）饮品/果汁奶茶咖啡、糕点、简餐、零食；（二）文具文体用品、书店、眼镜、业态初步规划儿童写真/婚纱的业务接洽（三）潮流店：流行饰品、卡通公仔、精品店（四）便利店、社区生活服务店21一、1商业业态u1号区域紧邻学校，可设置面对学生的糕点、果汁饮料、零食等；u同时面向业主的简餐（仙踪林）、咖啡、品牌餐饮外卖（必胜客与肯德基宅急送——可依托君逸店）等4-24-123122一、1商业业态u2号区域次邻学校，可设置为针对学生的较大比例开销物业，如：文具文体用品、眼镜、书店、儿童写真/婚纱的业务接待点等4-24-123123一、1商业业态u3号区前有绿化广场，容易积聚人气，可考虑针对学生与女性消费群体的流行饰品（千色店/哎呀呀）、卡通公仔等业种4-24-123124一、1商业业态u4号区范围较大，邻创业路较近，可考虑设置以便利店（中小型——VANGO/7-11、中大型——屈臣市氏/万宁等）、社区生活服务店为主的业种4-24-123125一、2灰空间赠送增值——充分利用室外拓展商业灰空间商业空间充分运用三处小广场，将折线铺的进入性不足转化为一定优势。室外座位、BOX和亲密休憩空间体现了商业街/商业小广场尺度的亲和性，这是一个被商业与情调所活跃的空间，商业休憩空间构成元素：?休闲桌椅、帆布遮阳伞、?小型BOX—饮品、文体；?零售花车—流行展示本报告是严格保密的。26一、3广告位赠送增值——增加客户关注商业-广告位可在现场包装展示中强化u1号区域较靠内、价值受影响，可在面向学校（对面为操场栏杆）一侧的会所周边做大面积广告位赠送，尤其对食品类可向学生与出入业主有效宣传，提升1号区域铺位价值；u邻创业路的4号区域的多处墙体可作为广告位赠送4-24-123127“价格VS速度”解决要点二：合理制订价格1、总体策略与核心均价2、打分与价格表3、价格敏感性分析4、总体指标评判28价格策略目标沟通-理解依托市场，制定符合市场价均价：平开值的价格在今年11月前完成销售任务的目标下争取合理利润快跑在今年11月前完成销售任务本报告是