MAY2007营销策划报告『长沙·浩龙置业』项目（内外部环境分析）项目营销策划第一部分项目所处环境分析第二部分项目SWOT简析第三部分项目定位及目标客户群深度挖掘第四部分物业发展建议第一部分项目环境分析政策导向市场导向外部宏观环境分析税筹产认地杀房封加息税付0营业9首/0高7提政策导向政府宏观调控力度的加强增加了未来市场的不确定性外部宏观环境分析政策调控的影响加快房地产业洗牌速度，促进行业规范化发展；深度影响消费者购买预期，市场持币待购心态严重；房价上涨势头得到一定遏制，但出现两极化趋势。???外部宏观环境分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%300.00资料来源:长沙市房产信息中心256.35170.5646.30%91.34%29.44%73.31%66.17%50.30%17.00%同比增长141.73投资额81.7863.18年长沙房地产开发完成投资额亿元2000-2006()200020012002200320042005200633.02050100150200250300350从2000-2006年，长沙市房地产开发完成投资额逐年递增，2006年在2005年完成256.35亿元投资额基础上，实现约300亿元的投资额，呈梯状递升。外部宏观环境分析690.19639.02资料来源:长沙市房产信息中心增长率450.22销售面积299.2720012002200320042005200642.53%18.95%50.44%41.94%8.01%010020030040050060070080000.10.20.30.40.50.6251.6－年长沙市商品房销售面积（万平方米）20012006176.52从2001-2006年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%，2006年商品房销售面积较2005年有小幅增长。2001-2006年长沙市商品房销售面积&外部宏观环境分析批准预售面积资料来源:长沙市房产信息中心销售面积新开工面积竣工面积2001-2006年长沙市商品房供销对比分析施工面积050010001500200025003000200120022003200420052006对比数据表面，长沙市自2004年以来所集中放量土地已到报建施工阶段。但由于受新政、外来开发商对市场认识不充分等因素，使得新开工与竣工面积呈现小幅增长。2001-2006年长沙市商品房供销对比分析&外部宏观环境分析-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.252991-8.77%-1.29%10.37%10.94%22.97%11.96%1.76%10.98%3022资料来源:长沙市房产信息中心同比增长2738246820072200商品房销售均价（元平米）/2162600219315002400230022002100200021740999189910500100015002000250030003500长沙房地产市场商品房销售价格自2004年以来，一路上扬，至2005年均价突破3000元/平米，呈现快速提升态势，市场发展前景乐观。房地产商品房销售均价&外部宏观环境分析结论随着宏观经济形势的整体向好，长沙市房地产整体发展呈稳步上升态势?2006年新增开工面积有急遽攀升，且大盘开发规模有愈演愈烈之势，后市市场供应量将会呈井喷之势，有效需求能否放量跟进，有待进一步观察。宏观调控政策的出台并未有效遏制住房价的迅速增长，且消费者购买习性呈现两极化的趋势，城区范围内的黄金地段，价格飙升迅猛，而城市边缘地带的房价则上升迟缓，且销售进度波澜不惊。??相关第二部分项目SWOT分析环线金星大道项目SWOT分析从自身条件分析项目地块呈三角形，且有一定的土方高差，对整体规划的布局有较大的影响。地块介于城市环线与区域主干道的夹角处西北角，道路对于住宅小区的噪音干扰问题尤为严重。周边项目产品高端化，要打造高端产品，竞争非常激烈结论：内部条件受到一定限制zzz?我们的思考：外部环境渐趋成熟，只要自身条件约束得以突破，即可打造成品牌项目项目威胁a.地块不大；b.地块呈三角形；c.项目密度偏大d.目前配套少，生活氛围差；e.发展商品牌欠缺；f.周边道路噪音干扰严重；项目劣势a.项目所处片区07年年中入市项目多，竞争压力大；b.项目占地与直接竞争对手相比，规模偏小；c.直接竞争对手地块规模与景观、位置比我们更优越；精致产品核心卖点：可挖掘特点：景观资源可利用优势：地域价值项目机遇a.位于新兴的城市中产豪宅区b.位于和黄及深圳南山两大大盘的中间地带c.具备一定的景观、自然资源；d.项目地势高，视野开阔；e.紧邻城市主干道，交通便利项目优势a.金星大道片区整体房地产飞速发展；b.面对周边众大盘的相继开发，借势发力将大有可为；c.规划中的路网建设将改变现有的交通格局；d.周边高档住宅用地多，吸引置业者关注；e.周边配套陆续完善中，将吸引大量中高端置业者；f.项目周边区域内未来土地供应的紧缺；g.紧临和黄及深圳南山两大项目项目SWOT分析第三部分项目定位及客户群深度挖掘熙园湾区物业，比肩全球以及深圳第五代豪宅的高调市场定位，强势的市场推广为项目树立了顶级的市场形象。品牌项目共性分析以有文化内涵定位结合项目区位及品质，一炮打响，带动鸿荣源地产成为知名发展商共性：突出的卖点、鲜明的个性、卓越的品质思考：如何利用本项目打造品牌?品质打造赋予个性核心卖点提炼升华执行突出的卖点、鲜明的个性、卓越的品质步曲3品牌打造卖点提炼品质打造赋予个性地段核心卖点品牌打造1步曲：高层单位临金星大道及环线一侧，可设置一梯四户等点式25F高层单位临金星大道及环线一侧，可设置一梯四户等点式25F沿道路设置高层单位屏蔽噪音，同时与内部的小高层形成错落有致的梯度层次感北中庭景观西12F景观资源最大化小高层，增大楼间12F底层设置架空层，提供可供邻里沟通的平台以及可伸展性的景观空间底层设置架空层，提供可供邻里沟通的平台以及可伸展性的景观空间地块西向景观资源丰富，无遮挡，视野开扬。建议设置一梯两户的板式距以大户型为主，提升项目品质及卖点。地块西向景观资源丰富，无遮挡，视野开扬。建议设置一梯两户的板式小高层，增大楼间距以大户型为主，提升项目品质及卖点。12F卖点运用1特色景观园林的打造卖点运用2高尚生态居住区新兴城市中产阶级豪宅板块园玫瑰建投资城汉高科武建投资城南山地域价值利用依托片区形象本案黄项目和沙金德长备用地储卖点运用3品质打造赋予个性赋予个性赋予其档次赋予其客户赋予其形象???品牌打造2步曲：园玫瑰建投资城武汉高科建投资城南山依托片区形象本案黄项目和沙金德长精品居住物业——备用地储高尚生态片区中央的根据项目的自身条件，我们的档次定位是：赋予其准确档次定位地处高尚住宅片区的核心区域拥有一定的自然景观资源周边豪宅项目林立???约50%约40%30%以内区域外客户河西占30%河东占45%望城本地占20%河西占38%河东占37%望城本地占28%河西占40%河东占32%望城本地占15%区域外客户比例约50%2008-2009年预计2007年玫瑰园成交客户根据项目情况，区域外客户约占到－2007苏迪亚诺/卧龙湾/和黄项目意向客户2006年蔚蓝海岸/玫瑰园等典型楼盘客户810%赋予目标客户区域来源投资70%自住30%河东35%自住投资投资85%30%15%自住70%5-8%外地客户河西片区等周边客户40%望城本地客户18-20%其它区域客户区域内客户望城及河西片区的置业者以本地客户为主，河东及周边客户为辅。区域外客户本项目的客户组成。私企业主、多次置业者。公务员、本地居民部分初次置业者、投资客户——熟悉片区环境，需要改善生活条件——看好该片区未来的发展潜力，初次置业者受经济实力所限，无法在城区范围内买到如意的住房，被迫外延——具备资金实力，看中片区的发展前景，注重生活品质辅助客户群核心客户群精神特征：注重居住品质、环境；有品位、接受新生事物较快客户定位----结论差异化拔高区域卖点内部卖点综合卖点关键点：赋予形象已被滥用”苏迪亚诺卧龙湾玫瑰园蔚蓝海岸市府板块“以市府板块为定位的项目多年来我们需要寻找更大的载体支撑城市边缘长沙市我们项目是望城的？河西的？还是长沙市的？从位置看——我们是河西市府板块不足以覆盖到本项目望城及其河西不足以承载项目??区域的高度提升周边大盘竞争项目VS本项目待定价格待定待定本项目和记黄埔高端豪宅产品定位苏迪亚诺中高端产品定位目前对外宣称元㎡望城片区规划望城片区规划品牌品牌发展商具有一定的开发经验配套区域配套＋项目配套区外配套较少产品周边大盘竞争项目3000/VS面对周边大盘品牌开发商的竞争和地块客观条件及开发规模的限制，项目在“搭便车”的策略基础上，可考虑在产品、价格、营销上出奇制胜。区位共享望城片区便利品牌发展商社区内拥有大型配套本项目面对周边大盘品牌开发商的竞争和地块客观条件及开发规模的限制，项目在“搭便车”的策略基础上，可考虑在产品、价格、营销上出奇制胜。比较点借势而为畅销产品研究入市时机考量周边大盘竞争项目低风险竞争策略VS本项目第四部分项目物业发展建议灵活节省空间灵活可改特点/功能开扬空间/恢弘大气设计新颖、灵活多变灵活可改/具生活情调落地凸窗多功能房隐藏式衣柜空中廊院“”市场创新元素6米挑高露台（全赠）入户花园（赠一半面积）品质打造户型设计原则——树立创新产品客厅开间大主人房够大功能分区明显有入户花园或大露台客户群对户型的特别偏好????品牌打造3步曲：精致的水景和园林优质的物业管理服务完