年月20084合生国际花园策略思考宏观调控使别墅物业在未来的供应市场显得弥足珍贵5、别墅品质提升，未来销售方式将以定向、窄众为主。6、从开发定位看，全市新增别墅正从奢华走向经济型，即面积从偏大到适中，功能齐全，建筑要精雕细刻。别墅的宜居性将成为新开发别墅住宅的一大发展趋势。3、预计08年的宏观调控仍以紧缩银根为主论调，提高存款准备金率及加息可能性比较大，同时落实近三年的房产政策。4、经过2年的开发，别墅用地储备不足，未来别墅供应将进一步减少，别墅的抗风险能力增强1、自2006年６月１日起，别墅土地供应被全面叫停，别墅物业的稀缺性和珍贵性日趋凸现，促进了别墅项目的开发和销售速度，并带动别墅价格的一路上扬2、自2006年6月1日起，新审批、新开工的商品住房总面积中，建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到70%以上。该条例的出台主要调控上海房地产市场未来的供应结构，别墅项目作为大面积类产品，其稀缺性在近两年的供应中得到进一步的体现。市场理解号线9匝道口距3.8KM本案嘉金高速沪青平高速距距300M3.8KM泗泾站嘉金公路洞泾站沪杭高速本案距离嘉金高速莘砖公路匝道口仅300米，嘉金高速是沟通东西向的A11（沪宁）、A9（沪青平）、A8（沪杭）及A4（莘奉线）四条高速公路南北向快速联络线，自驾车可通过沪青平高速和沪杭高速进入市区；轨道9号线虽已建成通车，但本案到洞泾站或泗泾站需3.8KM，受轨道交通辐射能级较弱。区域分析、该板块的形成，完全依托与城市交通的发展。1分钟生活圈10本案宋庆龄幼儿园泗泾商业中心沪杭高速松江中心医院大润发易初莲花本案离洞径镇约1.7公里，可依靠长兴路直达，但洞泾商业生活配套档次较低，不能满足别墅类客户较高的生活需求。但是本案距离泗泾镇商业中心约2公里，泗泾商业发达，配套齐全，能满足客户更丰富的生活需求。项目周边商业配套的缺乏为本案的商业提供良好的市场机会。区域分析、区域内自身配套不齐全，分钟生活圈内配套齐全。210本案（在建）龙湖别墅（在建）（已交房）保利十二橡树庄园农民自建别墅海欣小区海欣别墅目前区域别墅氛围尚在形成中，由于市场缺乏足够的供应，可售量仅余保利十二橡树庄园4套独立别墅，因此消费者对洞泾别墅市场的认知度有限；但随保利、长甲、合生三大品牌开发形成的联动，将逐步带动洞泾别墅氛围的成型。区域分析、板块知名度低，定位不明确。3户型房型户数面积（平方米）户型比四房二厅四卫四房二厅四卫三房二厅四卫三房二厅四卫四房二厅四卫四房二厅四卫三房二厅四卫％联排三房二厅四卫％合计双拼底商住宅独栋292.91258.64162.17162.17214.38189.06188.98188.9DD-A39414212768418849.9%DD-B10.3%DS-A10.6%DS-B3.0%SP-A19.2%SP-B21.2%LP-A4.6LP-B21.239682228100%1021605480属于别墅的过渡型产品，非顶级别墅区。0.526.331%容积率建筑密度绿地率43960地下建筑面积89422地上建筑面积133382总建筑面积178843总占地面积产品理解保利：经济型别墅为主；长甲：独栋别墅；、该板块的形成，完全依托与城市交通的发展。、区域内自身配套不齐全，分钟生活圈内配套齐全。、板块知名度低，定位不明确。回顾区域分析本案体量不大，产品不够顶级，单独运作板块几乎不可能。如何定位本案的区域价值，将成为销售关键！12103产墅区区㎡别墅㎡/0.48排别元㎡~/联型元0.4品：以双拼济14000168~433产：㎡为主的经济型价格段：面积段：容积率品：以双为主的经域0.54~0.6712000-19000150~300价格段：面积段：容积率：联、多联别墅域九亭板块新桥板块中别墅为㎡/的元㎡㎡/品：小独栋、元经济型㎡产别墅为主0.520000200~300洞泾板块18000-30000250~5600.23~0.3和联排的泗泾板块拼价格段：面积段：容积率：双主价格段：面积段：容积率：产品：以独立高档区域㎡㎡墅区//别墅：以多元元产品：板块㎡㎡产品的高档经济型别~0.27的0.13主0.6~0.9松江新城30000-70000300~300066000-26000170~270墅为主：为别墅佘山板块立别价格段：面积段：容积率：独区域价格段：面积段：容积率联域我们的空间在哪？，拥有着定位为都养老型别墅区。/佘山板块：公认的顶级豪宅区天然的自然景观以及寸土寸金的配套，产品以独栋为主。泗泾板块：凭借着与佘山距离相近的优势，开发次顶级别墅产品，定位为次佘山、大佘山区域的概念。九亭板块、新桥板块、松江新城板块：这些区域都是依托城市交通的发展而逐渐成熟，产品以经济型别墅为主。市型放眼大西南：进入经济型别墅圈？：挤入中高档别墅圈？AB项目定位区产墅区㎡/㎡别墅㎡/元品：以双0.48排别元~产联型㎡0.4拼济14000168~433：为主的经济型0.54~0.6712000-19000150~300价格段：面积段：容积率品：以双为主的经域价格段：面积段：容积率：联、多联别墅域九亭板块新桥板块别墅为洞泾板块㎡㎡/品：小独栋、元经济型产0.520000200~300和联排的拼价格段：面积段：容积率：双主；产品类同；价格更贵；离市区更远；配套更不齐全九亭板块、新桥板块：已是比较成熟的都市型、养老型别墅板块。问题：定位方向：进入经济型别墅圈如果同样的定位必然导致客户被截流！将陷入激烈的市场竞争！A龙湖别墅——41万方大型欧式别墅社区该案自2005年10月至今共推出293套房源，销售率为98%。、区域基础：背靠规划中亩独立别墅，能够形成别墅生活区的规模效应。2、成功案例：保利十二橡树庄园：“东佘山一座精致庄园”定位方向：挤入中高档别墅圈1500B能够甩开九亭板块、新桥板块对客层的截流；（在这里说的是离佘山的距离）价格有了支撑点；与真正佘山板块的经济型别墅竞争（佘山号），但其体量有限；对开发商、施工单位、服务团队的要求提高了；???3?利弊定位方向：挤入中高档别墅圈B全市范围内，－岁，私营业主、外企高管、高收入自由人年代生人或年代生人，进入社会就赶上了中国经济起飞阶段，事业正处于上升期，有梦想，并且常常将梦想提前变为现实；认同佘山的价值，并期望有天能住进佘山，但目前消费能力还不到。35456070客层分析理想消费者：1、上海西区的内环沿线是本案客户的主要来源2、居住在徐汇、闵行、静安高档公寓内的客户，受佘山、泗泾等高档别墅积压，也是本案的主要客源3、居住在长宁、古北的港澳台人士历来是松江别墅的不可或缺的一个消费群体4、泗泾、新桥板块内的私营业主被本案经济性总价吸引也是客户的重要来源20%约占其他市区客户50%约占西区客户30%约占松江区域客户本项目客层分析目标消费者分布：综合别墅区；－㎡的主力面积；优雅的欧式建筑风格；不可复制的自然河道景观；正在崛起的别墅板块；紧临佘山国家旅游区；项目：1902140现以迈出走中高端产品的步伐。欲穷千里目更上一层楼一直是以大规模、流水线产品占领市场份额；母品牌：并期望有天能住进佘山。全市范围内，－岁，私营业主、外企高管年代生人或年代生人，事业正处于上升期，有梦想，并且常常将梦想提前变为现实；认同佘山的价值，消费者：35456070：Button1、项目的规模以及板块内其他项目的定位导致项目必须借力推广；2、客源分布主要以松江、西区为主，市区其他客源为辅；3、客户年龄层比一般别墅的消费者偏低；4、客户事业和生活都在上升期，进行有效引导及鼓励，刺激消费；5、客户认同佘山的价值，但目前消费能力还不到。小结：营销策略以客户需求为中心就是围绕客户价值和社会价值进行双向传播以往那种提炼一个卖点，寻找一个概念或是强加一种生活的做法不适合本项目；而是应该立足于产品的价值创新点，给消费群以最实惠的说法因此，我们在制定本方案时，不仅考虑到要完成广告的基本功能，即实现在合理价位上的良性销售；还考虑到市场推广更为深远的作用，即形成社会话题、引发业界的讨论；还兼顾到附加在项目之上的企业品牌的塑造与传播。我们认为有主题，有承诺，有差异，更为重要的是有明确的价值主张和人文感召力。同时，品牌在文化层面被认可，才可以在价格层面上实现溢出，创造新的价值，是我们的最核心思想传播的社会化、新闻化、学术化，是我们传播的战略主旨要完成以上任务就非几篇广告所能为，而需要运用广告、公关、销售、促销等全部工具发动一场运动。而每一种工具如广告，都不可以孤立运用，作用也是有限的其价值比如是否出彩，必须放在整个运动整合营销传播中去评估。——()整合营销制造信息热点，造成社会关注，为媒体提供信息厚度公关活动：行业客户会公关活动：合生客户会易居会网络：对前述信息进行综合处理，在目标群的新兴接触媒介上形成组合软广：影视：确立项目形象高度，拉开形象空间，配合形成项目热点高端杂志：硬广：阶段目的形成项目受众高点，并通过意见领袖制造舆论方向整合营销文本营销：形成项目各种文本资料，并对重点受众进行重点信息传播填充项目信息，对项目具体细节进行细致阐述，制造项目舆论与进行信息管理软广：户外：高举高打，形成市场关注点，确立项目形象高度，拉开形象空间硬广：保持项目形象高度，确定项目形象调性，对关键观念进行阐述10月广告节奏公关节奏销售节奏陆续的小型客户维系活动软文硬广产品、热销9月开盘软文项目硬广大型开盘活动TVC案场开放软文8月区域价值宣传房型册名车试驾活动软文楼书机场户外品牌宣传7月案场户外物料VI6月整合营销效果预估借内力，错位联合借外力，板块拦截对点巡展，重点挖掘采用渠道营销模式，