2营销概念营销概念市场营销是以市场为导向创造出恰当的产品和服写字楼营销包括写字楼的市场研究、定位、销售写子楼市场营销?务并以一定方式转移给消费者的过程;?的全过程;也就是“以一定方式转移给消费者的过程”,并达到市场及消费者认可,实现品牌价值。32营销阶段划分营销阶段划分(项目导入期)大客户整合(售)期3(项目立项期)全面销售(开盘/强销期)营销阶段划分需求定做式生产1)(持续期/收尾期散销/租赁尾盘4营销四阶段4营销阶段关系营销阶段关系项目导入期/开盘强销期项目立项期项目价值项目/公司品牌/持销收尾期5回馈活/适当辅助相关,阶段细分项目内外装基本完成阶段细分持续期/收尾期)第四阶段(老客户维护动等记忆广告已成交客户证言式广告,维持记忆度广告,增强买家和潜在消费者的信心;收尾期主要采取脉冲式发布策略,减少发布频率,但维持较长的发布时间，散售为主/租赁为辅产品辅以,,项目主体结构封顶第三阶段全面销售阶段(开盘期/强销期)硬性广告为主产品卖点诉求软文炒作开盘期:以增加硬性广告为主,发布频率增加;强销期:综合运用大众媒体进一步提高提升产品形象;销售物料全部到位引起社,第二阶段施工初步阶段寻找大型客户进行整售(项目导入期)通过寻找大型客户进行整售谈判,并在友好协商下满足大客户在工程结构/企业冠名等合理且可行的需求,促进成交.实践营销策划为主/为后期宣传及销售做铺,以企业新闻市场关注土地取得/将取得/;第一阶段此阶段宣传对项目进行预热会垫寻找客户订作式生产(项目立项期)对地块所属区域有办公需求的企事业单位进行需求调查,订作式生产;持续到项目破土动工.阶段工程措施备注6阶段细化阶段细化市场研究报告(供应量/消化量/产品客群需求研究报告(目前产品问题/需??了解市场现状及潜在需求市场调查(产品考察、竞争项目考察分析、客群访谈等)档次/客户/营销方式等)求或改善等)市场产品硬件研究报告市场产品知己知彼,产品有效创新,改善或引导需求,最终提升项目竞争力目的第一阶段工作方式形成成果项目指导意义7阶段细化阶段细化整体营销执行方案(执行)事件营销执行方案(执行到位)大客户需求调查报告大客户意向签约意向客户续客达到一定数量?????树立项目市场形象事件营销+硬性/软文广告等意向大客户调查/洽谈/意向签约树立项目/公司市场形象,引起市场关注;大客户的意向签约提升项目形象/价值目的第二阶段工作方式形成成果项目效果8阶段细化阶段细化活动营销方案(执行)价格执行方案(执行)完成开盘及强销期销售任务???完成销售回款任务,提升项目市场知名度活动营销(开盘/回馈客户等活动)硬性广告+软文广告以及新闻通稿项目在市场树立一定的品牌形象;项目价值不断提升;老客户的口碑传播效益明显.目的第三阶段工作方式形成成果项目效果9阶段细化阶段细化广告策略及执行方案(执行)租赁执行方案(执行)租赁价格策略及执行报告???完成项目尾盘消化,同时提升/维持项目市场形象以及知名度适量证言式广告+租赁式硬性广告等项目在市场树立一定的品牌形象;项目价值不断提升;老客户的口碑传播效益明显.目的第四阶段工作方式形成主要成果项目效果10跳回营销模式营销模式行动行动计划计划1目标目标营销体系GOSPA模式策略策略目的目的模式中G代表目标(Goals)，O代表目的(Objectives)，S代表策略(Strategies)，P代表计划(Plans)，A代表(Activities)GOSPA模式11营销法则营销法则营销Apple法则12调查营销法则营销法则产品执行研究循环系统务实的市场研究与产品打造配以针对性系统化的营销体系，最终使“青”苹果到成熟的“红”苹果。---成熟的营销Apple法则13返回活动营销策划活动营销策划活动营销策划除要遵循GOSPA模式外，策划过程中细节性的原则也是活动策划案执行到位，最终达到预期目的的关键。活动营销策划1433活动营销策划活动营销策划22直接地说明利益点直接地说明利益点4活动要围绕主题进行并尽量精简4活动要围绕主题进行并尽量精简继承继承,,策划原则总的营销思想主题要单一总的营销思想主题要单一具有良好的可执行性具有良好的可执行性1155切忌主观言论6切忌主观言论变换写作风格6变换写作风格活动营销策划15活动营销策划活动营销策划在策划活动的时候,首先要根据项目/企业本身的实际问题(包括企业活动的时间、地点、预期投入的费用等)和市场分析的情况(包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等)做出准确的判断,并且在进行SWOT分析之后,扬长避短地提取当前最重要的,也是当前最值得推广的一个主题，而且也只能是一个主题.主题要单一继承主题要单一继承主题要单一,,,继承1总的营销思想1总的营销思想总的营销思想策划原则16活动营销策划活动营销策划切记在一次活动中,不能做所有的事情,只有把一个最重要的信息传达给目标消费群体,正所谓“有所为,有所不为”,这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体,才能引起受众群关注,并且比较容易地记住你所要表达的信息.主题要单一继承主题要单一继承主题要单一,,,继承1总的营销思想1总的营销思想总的营销思想策划原则17活动营销策划活动营销策划在确定了主题后,受众消费群体也能够接受我们所要传达的信息,但是仍然有很多人虽然记住了广告,但是却没有形成购买意向或冲动,为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益点,因此,在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点,如果是优惠促销,就应该直接告诉消费者你的优惠额数量,而如果是产品说明,就应该诉求最引人注目的卖点,只有这样,才能使目标消费者在接触了直接的利益信息之后引起购买意愿/冲动,最终达到购买.直接地说明利益点直接地说明利益点22策划原则18活动营销策划活动营销策划活动多还将造成活动成本增加,还有很可?活动不求多,活动多容易造成主次不分活动要围绕主题进行??很多营销活动湖动多,搞得很活跃,也有很多人参加,似乎反响非常热烈,但是在围观或者参加的人当中,有多少人是项目/企业的目标消费群体能导致执行力减弱.在目前的市场策划活动中，一些围绕主题的活动既热闹，同时又能达到良好的效果；其实也就是活动目标及目的很明确，与目标市场(客群)沟通到位是活动营销成功的关键。活动要围绕主题进活动要围绕主题进33行并尽量精简行并尽量精简策划原则19活动营销策划活动营销策划.一个合适的项目(产品),一系列良好的创意策划及广告配合,再加上一支良好的执行队伍,才使项目最终成功;而活动策划是其中的一环节,也将影响整体营销体系的健全,而每个活动策划执行是否能到位(成功),最直接和最根本地反映了策划案的可操作性;策划要做到具有良好的执行性,除了需要进行周密的思考外,详细的活动安排也是必不可少的;活动的时间和方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析,在具体安排上应该尽量周全,另外,还应该考虑外部环境(如天气、民俗)的影响,最好能做好补救/防范措施具有良好的可执行性具有良好的可执行性44策划原则20活动营销策划活动营销策划一般来说,策划公司/人员在活动策划案的写作过程中往往会积累公司/自己的一套经验,当然这种经验也表现在策划书的写作形式上,所以每个公司/人的策划书可能都会有自己的模式;但是往往是这样的模式有时候会限制了策划者的思维,没有一种动态的观点是不可能把握市场的,而在策划书的内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态度，而这种效应有可能影响了创意的表现以及导致策划案的执行力不到位.变换写作风格变换写作风格55策划原则21活动营销策划活动营销策划任何活动营销及广告都是建立在市场分析与趋势判断在市场调查和分析以及市场局势分析的基础上,清晰地主观臆断的策划者是不可能做出成功的策划案;策划者认识到项目(产品)/企业面对的问题,找到问题才能够有针对性地寻找解决之道;的主观臆断将直接导致执行者对事件和形式的产生模糊的分析与认识而导致执行上的误差;上做出的对策与反映,切忌主观臆断.切忌主观言论切忌主观言论66策划原则22销售方式销售方式直销(主动销售)现场接待(坐盘销售/被动销售)目前市场上出现的销售的方式,我们可以简单归为两类:现场接待与直销23销售方式销售方式现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式,产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判完成;这种方式的特点为客户购买特征比较明显,目的基本明确;同时,客户已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣,此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的;坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持,以吸引客户注意,促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询,销售人员即可通过游说促成交易.坐盘销售坐盘销售现场接待24销售方式销售方式。个人客户资源库针对性的寻找/人士针对写字楼有需求的企事业单位进行”关系“写字楼销售员针对公司有需求客群点对点推销；聘请有攻关，往往会起到事半功倍的效果专员直销专员直销11直销25销售方式销售方式根据项目定位，从商业电话簿或名片上找到客户电话，用电话方式咨询其有否需求，但命中率较低。电话直销电话直销22直销26销售方式销售方式根据写字楼的定位遇到恰当的的展会去派发项目资料，有利于项目销售；是不错的办法。扫展会直销扫展会直销33直销27销售方式销售方式销售员/公关员进入大厦派发项目资料及名片予客户；增加项目知名度，累计项目潜在客户。此种方法一般比较耗费人力，需要长期的积累，但也是一种比较有效办法。扫楼直销扫楼直销44直销28销售方式销售方式是由销售代表——销售主管——销售经理——公关经理