营销策划报告二零零七年十二月十七日编撰北京华业行房地产经纪有限公司四方景园四方景园G2G2公建项目公建项目市场研究篇项目定位篇营销推广篇销售执行篇PART1PART2PART3PART42ContentsContents目目录录3市场研究篇PART1—一、北京房地产宏观市场研究、政策研究、阶段性市场回顾、年市场预测二、酒店式公寓市场专题研究、酒店式公寓发展的影响因素、目前北京在售酒店式公寓项目情况分析、未来北京酒店式公寓市场发展预测三、区域市场研究、区域对比研究、区域特性、区域内个案研究、区域市场未来走势四、客群需求结构分析、客户需求特征分析、客户价值取向及需求心理1232008123123412以下就对本案产生影响的政策法规进行研究并提出针对性解决方案——这一主线展开的。4政策研究2007年，北京商品房销售价格呈整体快速上升趋势，2007年前7月，北京市商品房销售价格涨幅累计为9.4%；10月份销售价格上涨幅度更高达17.8%，二手住宅上涨11.7%；11月至今，由于临近销售淡季，房价上涨幅度趋于缓和，但涨幅仍保持在15%以上。政府为了保障房地产业健康发展，抑制飞涨的房价，采取措施给房地产市场降温，2006、2007年所出台的房地产政策都是围绕着“房地产降温”政策主线一、北京房地产宏观市场研究——；对投资者或投机者而言，由于经济适用房只具有“有限产权”，投资经济适用房就不会太多额外的经济利益，更（（20072007年年1111月）月）——明确经济适用房购房者为“有限产对购房者影响：。对有自住需求、中低收入购房者而言，持币观望态势会更明显5。经济适用住房新管理办法经济适用住房新管理办法““””多的投资者将把投资目光转向其他物业产品2007年11月，七部门联合发布《经济适用住房管理办法》，该办法明确规定了经济适用房的审核、转让和监督等相关内容。对市场具有影响的相关内容对商品住宅价格影响：政府加大对经济适用房的投入建设力度，解决了中低收入阶层人群的住房刚性需求，部分具有需求的北京本地客户将把购买目光转向经济适用房，商品房（住宅）的购买需求量将缩小，由此将影响北京整体房价的攀升速度权”、限定经济适用住房单套建筑面积在60平米左右。对整体市场产生的影响本案位处城市南部经济适用房、两限房集中区域，同时未来区域内有大量经济适用房、两限房供应——建议本案在市场推广及销售过程中主推“投资升值”概念吸引市场关注，弱化自用居住概念，避免客户在购买过程中由于价格对比逆差（与区域内经济适用房价格对比）产生的抗拒心理。提高了住房贷款利率6一年期存、贷款利率均上调0.27%（（20042004--20072007年）年）央行历次调整利率时间及内容一年期存、贷款基准利率均上调0.27%金融机构贷款利率上调0.27%，到5.85%一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27%上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点央行加息央行加息““””2007年09月15日2007年08月22日2007年07月20日2007年05月19日2007年03月18日2006年08月19日2006年04月28日2005年03月17日2004年10月29日987643521次数调整时间调整内容一年期存款基准利率上调到；一年期贷款基准利率上调到3.87%7.29%7“央行历次加息”的累积效果是具有不可忽视的效果的，虽然对于具有刚性需求的普通住宅购买客户、高端人群、具有实力的专业投资客及一次性付款客户影响较小，但是仍对整体需求市场构成一定冲击力，尤其是对中端人群购买力影响较大——手中有少量闲散资金，期望以分期付款的形式投资房地产，以得到长期的利益回报，但是历次加息后使其还款压力增加或超过其承担能力，因此会逐渐淡出房地产投资大军——且这类人群占比重较大，也是本案的准客户人群。对于有购买欲望，但是资金拮据的中端人群，我们则可以通过前期推出低楼层、朝向差、价格较低的户型产品进行集中消化，同时形成认购、开盘阶段的火爆销售场面；在销售中后期遇到类似客户则可通过赠送家电、折扣都优惠手段投其所好占便宜鼓励购买。——“”——对整体市场产生的影响本案以小户型产品为主，但仍属于高端物业范畴，对于购买者资金压力较小，同时本案可依靠诸多优势卖点有效增强客户购买欲望——8（（20072007年年99月月2727日、日、1212月月1111日）日）9.279.27房贷新政房贷新政““””主要内容：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。《补充通知》——第二套房认定细则一是以借款人家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)为单位认定房贷次数。二是已利用银行贷款购买首套自住房的家庭，如借款人家庭人均住房面积低于当地平均水平，再次向商业银行申请住房贷款的，可比照首套自住房贷款政策执行。三是已利用住房公积金贷款购房的家庭，向商业银行申请住房贷款时，也应按照《通知》有关规定执行。《补充通知》同时强调，凡发现填报虚假信息、提供虚假证明的，所有商业银行都不得受理其信贷申请。9经过分析房贷新政主要影响体现在摧毁房产投资夹心层“”——“”9.27???从以上内容来看，利率提高10%相对于上窜的房价，对购房者影响并不大；贷款不高于月收入50%，对购房者无任何实质性影响；那么关键就是第二套住房首付不得低于40%才是本次调控的重点！首先，对于那些一直都一次性付款为主资金充裕的高端人群而言，这个政策对他们来说无任何影响。另外，对于那些炒房为目的，大量购置房产的炒房客来说，即使不想一次性付款，首付提高10%，对专业炒房客来说，影响也不大。其次，对于那些连第一套房都没买的中低端人群而言更无影响，同时政策推行的初衷也是为这类人群所服务的。对整体市场产生的影响由于“新政”出台不久，因此市场反响还没有充分体现，仅南方个别地区出现房地产降温现象；同时“新政”仍存在一些漏洞，可以在销售过程中加以利用——建议本案尽快确定贷款银行，利用各信贷银行的优惠政策，降低首付门槛，延长贷款年限，从而通过控制首付比率及贷款吸引投资购买。10政策法规研究总结未来政策调控趋势政策导向可以预测，但是具体政策条款具有不可预测性，因此本项目在及早入市的前提下，后期实现快速销售，以实现规避政策调控调控风险，建议在1年内完成项目整体销售。??温和政策——国家仍然会以“逐步紧缩”的政策对房地产进行宏观调控，在08年内不会出台刚性政策以揭制房地产价格的上扬，更主要的是抑制房价攀升速度；货币金融政策继续发力——“加息”仍然是政府控制房价上涨过快的主要手段，其次是通过相关土地政策，同时完善各已出台政令法规；11阶段性市场回顾11月，商品房供求关系比为1：1.1，供求关系继上月后进一步缓和11月份北京商品房批准预售量为177.8万平方米，环比上涨27%，同比下降4%，本月住宅、写字楼、商业用房市场均有所放量，新增供应环比都有不同程度地上涨11月，商品房成交量为195.4万平方米，环比上涨18%，同比上涨9%，本月由于供应市场放量明显，成交市场表现也较活跃，住宅等各物业类型成交量环比均有所上涨11月，商品房成交均价为12618元/平方米，略低于10月，整体商品房市场价格表现平稳，其中住宅市场均价环比稍有上涨，写字楼、商业用房市场成交均价比上月略有下降????供求关系供应方面成交方面价格方面一、北京房地产宏观市场研究——建议本案在房价增速平稳期内尽快完成消化，以规避房价上涨过快带来的市场风险12.112007成交均价.1020072007.9007.822007.72007.6房价持续上扬催热新盘售价房价持续上扬催热新盘售价2007.52007.42007.32007.22007.12006.122006.1102000400060008000100001200014000截至目前，商品房成交均价为12896元/平方米，同时整体房价仍表现平稳上扬趋势单位：元/平方米房价持续上扬并保持快速增长已成为今年楼市最大特点，然而由于政府的政策干预、有效需求客户的快速消化、投资渠道多样性发展等因素影响制约——建议本案在新一轮供应高峰前尽快完成项目主体消化，以规避未来市场中的激烈竞争奥运结束后四环内“解冻”将激发新一轮城市核心区域供应高潮套数，因此——新增供应13月份住宅新增供应各环线分布情况11新盘供应新盘供应郊区化郊区化特点日趋显著特点日趋显著““””020406080100120二环内二三环三四环四五环五环外单位：万平方米0200040006000800010000单位：套“郊区化”现象体现了城市中心土地的稀缺性日益显著，尤其是由于奥运影响四环内“禁止动土”更促使城区项目新增供应量的大幅缩水，但80(含)-100平方米140平方米（含）以上4%5%33%13%7%38%2007年商品房市场总体供量减少的前提下，小户型供应量依然较小，在这样的市场环境下本案的适时推出，必将吸引市场普遍关注，价格也将得到迅速提升60(含)-80平方米120(含)-140平方米1460平方米以下100(含)-120平方米新盘供应中纯小户型楼盘难觅踪影新盘供