谨呈：文一集团1瑞泰中心家园瑞泰中都瑞泰·城市家园瑞泰·江南花园瑞泰·尚园静安·瑞泰2004年，文一地产王国从瑞康家园开始瑞泰·星河港湾瑞泰·和园瑞泰·翰林水岸上园瑞泰·翰林水岸文一国际农庄文一·凯旋公馆文一·托斯卡纳小镇文一·托斯卡纳公馆截至2013年——22个经典项目，开发面积超200万平方米文一·云河湾2012年12月15日，全合肥的目光聚焦在红三环体育馆，近4000人的购房盛宴震惊了合肥楼市截止目前去化3372套合富完成1698套金玉堂完成1674套签约2893套合富完成1454套金玉堂完成1439套思考：将一种模式做到极致后接下来，文一的目标在哪里？2013年3月22日文一的目标投向了E1301地块15号（文一）550万/亩第一次15号（文一）550万/亩第二次48号（保利）552万/亩15号（文一）562万/亩第一次15号（文一）562万/亩第二次48号（保利）564万/亩15号（文一）630万/亩第一次15号（文一）630万/亩第二次48号（保利）632万/亩15号（文一）跳价增加750万/亩48号保利地产竞得E1301地块，755万/亩2013年4月27日文一集团800万元/亩竞得政务区ZWQTB—041地块文一成功击败中海、万科、旭辉、国贸、华地、新华等地产巨鳄强势挺进政务区文一地产经历近十年的蓬勃发展和资产沉淀将一个深耕合肥的本土品牌全面升级向着一线房企的目标华丽起航第一站，政务区文一合肥布局理解文一集团作为东城霸主首秀政务区，其战略意图明显。依托政务区召唤力及区域认可，将文一版图扩大至合肥西南核心，品牌重塑将成为核心价值。文一·上园瑞泰·星河湾瑞泰·和园瑞泰·江南文一·云河湾瑞泰·星河湾文一·名门首府瑞泰·江南文一·翰林水岸·上园8文一项目战略理解基于文一现有在售项目以及新地块资源禀赋的分析，东城在售项目战略方向以现金流+优质资产+区域标杆为主导，文一·名门首府承担品牌再提升重任，以品质标杆+形象标杆为主。高文一·云河湾：?项目特质：40万+东城核心?功能界定：现金流主导、形象标杆辅助。问题明星价文一·托斯卡纳小镇：值?项目特质：43万+形象标杆+品质标杆成?功能界定：兼顾现金流和形象塑造。长QUESTIONSTAR性文一·上园：?项目特质：26万+高成长力区域+学区瘦狗金牛?功能界定：现金流主导、形象标杆辅助，优质资产沉淀。文一·名门首府：?DOGCASHCOW项目特质：22万+优越环境+品质标杆?功能界定：品牌建立，形象标杆+品质标低相对市场份额高杆。*波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。地块参数地块位于政务新区与高新区接壤区域，东接政务区中心，北临高新区。?道路通达性良好，交通便利，驾车往东5分钟路程内可抵达政务区核心地段；地块ZWQTB-041?乘坐公交156路到白水塘站下步行即可抵达目标地块；面积82907㎡?地块紧邻兴园小区北区，生活居住相对便利。性质住宅政务区ZWQTB-041号宗地地处集贤路以西、合欢路以南，东至西二环集贤路段、南至银杏路、西至兴园小区北区、北至合欢路。地块平整，利于开发，但整体狭长。容积率1.0R≤2.8总面积22万㎡地块内部1、地块竞得人须在合同后4个月开发内开工建设，并在开工建设后两要求年半内全部竣工（结构封顶）；2、严格禁止调整容积率。政务区商业、行政中心项目四至天鹅湖地块SWOT分析StrengthsWeakness?政务区环境优良，客户认可度高?东边有在用铁路，影响住宅品质；?毗邻匡河景观带，自然环境优越；?地块狭长，不利于建筑分布；?地块周边三面成熟居住区，居住氛围良好；?由于地块限制，进行中央园林规划等有限?地块周边多为企业厂房，客源充足；制。?道路通达性良好。??利用政务区商业配套、办公配套、行政配套打板块周边直达公共交通设施较少，仅有造品质社区；一路公交线；??联动周边厂区进行团购。目前板块内学区为兴园小学和兴园中学，较政务区无竞争力；OpportunityThreat核心问题界定在以品牌重塑和升级为核心的发展导向下，项目首先要解决以下三个问题：?如何在精品云集的政务区，打造出具有竞争力的产品？?如何顺利导入文一品牌，树立高端的项目形象？?如何联动资源，线上线下统一部署，实现最终的销售预期？报告架构项目核心问题界定项目发展产品建议形象定位营销策略背景分析销售目标宏观市场研究客群锁定营销编排区域市场研究形象定位执行策略平面展示形象包装Part1宏观市场研究政策背景“国五条”细则重点指向全国房价过快上涨的部分城市，差别化为年内政策主线。新“国五条”的核心与重点?限购进一步升级，明确统一限购的执行标准；?差别化成为信贷主旨；?出售自有住房规定征收的个人所得税按20计征所得税；?首次明确提出加强预期管理。2013年楼市调控必将更严政策评价：调两会前调控便于统一”国五条“细则重点指向全国房价过快性调控具体措施限购增加目前非限购上涨的部分城市，而并未”一刀切“；城市、区域、住宅类型范时市场调控措施的加强趋向于采用经济杠围间杆对楼市进行调控，通过差别化信贷、点税收政策抑制投机投资需求从而影响市场供求关系。直指购房资格与房深效直指问责制度，执价上涨度果行性更强政策背景合肥“新国五条”细则未提及限购、“20%个税”及信贷新政的问题，但针对房价涨幅设置上限，并表示加大年内土地供应。短期来看?房产税试点范围如何扩大，限购政策执行更加严厉，都将给市场运行带来压力，开发企业需紧跟市场需求变化，合理把握拿地、推盘策略，确保企业业绩平稳增长。长期来看?住房需求的根本动力存在，房价与经济平稳的状态下，市场需求依然广阔。历年房地产调控政策并未改变市场整体向上的态势，相关调控政策出台也并不会改变住房需求的根本动力；?中长期来看，经济发展、城镇化、收入水平提高等因素，仍是推动市场向上的原动力；?未来十年中国房地产市场的发展依然值得看好，只是相关各方都应该降低预期，过去十多年高周转、高杠杆、高利润的模式已经结束，分化、调整、转型交进未来十年的关键词。2006年-2013年4月合肥市土地供求分析供应宗数成交宗数1801601401202006年-2013年4月合肥市土地成交分析100成交用地面积（万㎡）成交金额（亿元）土地成交价格（万元/亩）80土地市场800500供求两旺，价格快速增长，年内土地市场行情看涨。60409.914040060020274.960260.14300400188.812006年87.022007年2008年2009年2010年2011年2012年145.732013年1-200131.5692.364月200100?上年合肥土地供应相较往年呈井喷状态，今年前4月住宅供应宗数达10年0前全年水平，成交宗数已0达上年2/3，年内土地市场行情看好；2006年?1-4月土地成交均价已2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年1-达409万/亩，相对往年有大幅度提升。4月2012年1月-2013年4月合肥住宅供应面积情况单位：万方16014012010080住宅市场/供应层面60全年新增供应预计达900万方，三季度末起市场将迎来全年供货高峰。402002月3月4月5月6月7月8月9月2月3月4月10月11月12月2012年1月2013年1月?2012年合肥全市住宅新增供应量达790多万方，比2011年上涨14%，开发商对后市预期乐观，大规模地块相继出让，据合富辉煌（中国）安徽公司市场部2012年底预测，若2013年政策维稳，供应量同比增幅将继续扩大，2013年新增供应将达850-900万方；?2013年前4月份合肥市区新增住宅类商品房约277.5万㎡，已超过2012年全年的1/3，与预测基本符合，新国五条趋松基调明显，根据上年出让土地工期，预计下半年市场将迎来全年供应高峰。2007年至今合肥住宅市场成交量价情况销售面积（万m2）200014811500住宅市场/成交层面1029近一年合肥住宅成交走势922990成交量快于新增供应，存量去化速度加快，市场整体趋暖。1000单位：套759120005521000050080000600007年08年09年10年11年12年400020000?前4月住宅成交33301套，已达上年全年成交77581套的42.9%，成交2月3月4月5月6月7月8月9月2月3月4月表现良好，成交量高于新10月11月12月增供应量，库存去化速度加快。2012年1月2013年1月2012-2013年4月全市库存量及去化周期变动趋势5500035.005450030.00540005350025.005300020.00525005200015.00住宅市场/余货层面5150010.00库存维持在5万套左右，但存量去化周期不断下降，新货上市具备良好市场基础。510005.0050500500000.0012-12-12-12-12-12-12-12-12-12-12-12-13-13-13-13-01020304050607080910111201020304存量存量去化周期2012-2013年3月合肥住宅成交价格走势74007000住宅市场/价格层面受高价区（政务、包河、滨湖、蜀山）影响，全市房价自上年四季度增长快速，6600此种现象仍将延续，但全市均价仍将稳定在政策限制的框架之内。6200580012年1月12年2月12年3月12年4月12年5月12年6月12年