产品概念定位项目操作手册九洲远景2011年4月Report_CATIC_200712201商业地产概念商业地产的概念“商业”和“地产”商业地产的概念理论上没有统一的定义，通常有狭义和广义之说。狭义：广义：用于各种零售、餐饮、休闲除此之外还涵盖写字楼等生活服务类经营方式的不、公寓式酒店、连锁酒动产，包括商场、店店等具有商务运行属性铺、MALL、步行街以及社区的不动产商业等商业简单地说，商业地产其实就是整合商业的过程，通过整合各种业态及业种，以最理想的商业投资组合模式尽量满足消费需求，实现一站式消费的商地产业组合资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_2007122022商业地产发展商业地产在中国的发展商业地产在中国的发展分为三个阶段:?第一阶段为2000年以前，称之为“商铺地产”阶段?第二阶段为2000年～2005年，称之为“商业＋地产”的简单叠加阶段?第三阶段为2006年以后，称之为“商业与地产的价值融合与提升”阶段，即开始商业地产的资产证券化的阶段“商业＋地产”“商业与地产的“商铺地产”阶段的简单叠加阶段价值融合与提升”阶段2000年以前2000年～2005年2006年以后资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_2007122033购物中心的定义“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构，这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的，其位置、规模和商店类型与所服务的商业区域密切相关，经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车服务，一个购物中心至少有三个以上的商业机构。”-美国城市土地利用协会（ULI）1947/1999资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_2007122044在总结美英等国购物中心发展形态及其专业协会相关定义的基础上，九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型九洲远景购物中心的分类情感诉求休闲娱乐中心城市中心美食中心生活时尚零售公园中心超级地区中心区域中心专业化一次性购足(=有限品种)(=品种齐全)主题购物中心邻里中心能量中心工厂直销中专业市场中心心功能诉求注：以上定位图为典型意义的描述，不属于严格定义；实际中，各购物中心会依据具体的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位会与上图有所不同Report_CATIC_2007122055九洲远景从目标消费者，选址，商业组合，购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描述十二种购物中心不同的特性1CityCenter城市购物中心购物中心定义模型2SuperRegionalShoppingCenter超级地区购物中心3RegionalShoppingCenter地区购物中心目标消费者4ResidentialShoppingMall邻里购物中心5RetailPark购物公园6PowerCenter能量中心7LifestyleCenter生活时尚中心购物购物中心类型商业组合8Entertainmentcenter娱乐倾向性娱乐中心9Outletscenter工厂直销中心10SpecialtyMall专业市场购物中心11MealMall美食中心消费者沟通选址12Themeshoppingcenter主题购物中心资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_2007122066九洲远景提供的全价值链解决方案是科学、严谨、符合市场特征，并能够超越和引领市场的商业服务Phase1土地阶段Phase2产品定位阶段Phase3预开业管理Phase4运营管理1579产品线研究产品概念定位持续运营部分：运营顾问首席招商工程对接26市场推广10选址审计详规与设计对接营运准备运营实施83其他退出策略：拿地规划销售代理项目融资/转让寻找管理公司4一级土地规划产品概念定位-对客户已获得的地块，通过可能性和可行性分析确定项目产品定位及分割，主题商业概念及独特卖点(USP),功能配比（包括：行业业态配比、主力店次主力店配比、不同功能模块在楼面中的配比等），开发步骤及财务模型等资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_2007122077九洲远景通过两个阶段来完成项目商业规划定位的目标，具体工作需计划6-7周时间完成，共涉及10个模块的研究内容第一阶段A117100城市宏观研究6消费者测试（零售）2项项目立地研究初步商业概目8财启念定位租户访谈及租金测算务动3竞争研究（零售）（零售）测会算49消费者研究（零售）商业概念方案共识5（零售）案例分析3/4周3周项目商业规划定位资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_20071220881城市宏观研究城市宏观研究为项目最先启动的一个模块，主要工作安排在外部启动会前完成，根据数据更新调整后交付，为第一次沟通（会）的主要内容城市宏观研究工作安排紧前工作工作实施紧后工作?方法：网搜资料、年鉴数据摘?2?输入信息：与BD部门完成资第周的第一次沟通会，沟通录、统计局访谈料交接工作，同时在九洲远景内容为城市宏观判断城市商业?资料来源：城市政府网站、城4资料库搜索相关城市资料发展阶段，及个研究要素的市统计局网站、统计年鉴、统PPT?内部启动会核心结论，以形式计公报、统计局访谈纪要?城市宏观分析EXCLE表准备期（非项目1W（项目地）序号工作模块地）工1231234567作0外部启动会　　　　　　　　　　计1宏观研究　　　　　　　　　　项目经理划统计年鉴购买与信息、数据　注释整理时间交付整合修改更新时间资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_20071220999城市宏观研究核心页举例从宏观层面四要素分析对于城市发展有利因素与不利因素，从中得出城市商业发展的宏观阶段性判断有利因素1城市群地位?从城市群看，南宁市处于大西南经济圈、泛珠三角洲经济圈、广西北部湾经济区等多个区域合作的枢纽中心，拥有中国与东盟全面合作的战略地位，区位优势明显；2经济状况?从经济状况看，南宁经济总量保持快速增长，人均GDP超过3000美元，中产阶级大量增加，城市零售需求不断增长?从产业发展看，第三产业发展较快且增速较快，房地产业发展3产业发展状况良好?南宁经济整体发展水平较低，还处于二线和三线城市之间，城镇化率仅为27.4%,城市化进程发展缓慢4?南宁市零售市场规模增速相对较慢，零售市场还需不断挖掘潜人口状况力不利因素南宁市的零售商业进入到向趋优选择市场的发展过程资料来源:九洲远景分析Report_CATIC_200712201010城市宏观研究核心页举例通过城市商业发展4个阶段对照匹配，得出城市商业宏观市场代表性特征，指导商业定位趋势研判城市商业类型的演变GDP：1,000亿元2,000亿元8,000亿元人均3,000美元6,000美元10,000美GDP：元人均可支配收入：12,000元15,000元20,000元社会消费品零售色总额：300亿元1,000亿元2,000亿元城市化率：30%46%70%全业态市场趋优选择市场大而全市场?城市出现所有类型的购物中心，传统市场?出现多种类型的购物中心，强调生购物、餐饮及休闲娱乐的业态丰富?百货业态多样化，购物中心出现，活方式导向成为城市主流，各层次度达到极高水平?以批发市场、传统百货业态最为食品杂货、大型折扣店等业态出现的消费得到满足?从价格导向、价值导向到独特性?典型，以满足基本需求为主?餐饮娱乐形态开始多样化Fastfashion成为主导，Top导向等不同层面的消费需求均能得?消费以价格导向为核心诉求?Basicfashion占市场主流fashion占市场5%-10%份额到最大程度满足??品牌的渗透率低?消费向价值导向转变，并出现多样娱乐/餐饮业态丰富化，主题餐饮?代表城市：上海、北京、深圳?代表城市：德州、怀化化、休闲餐饮等大量出现?代表城市：扬州、嘉兴?代表城市：杭州、武汉、成都资料来源:九洲远景分析Report_CATIC_2007122011111城市宏观研究通过城市群地位、经济状况、产业发展及人口状况四个城市要素分析，进一步分析宏观商业发展所处阶段城市宏观研究城市商业城市群地位经济状况产业发展人口状况?通过城市在城市群?经济基础决定上?产业结构分析支?城市化进程推动内扮演的角色，体层建筑，经济水撑城市需求特征城市商业发展研究现城市商业对周边平反映消费需求判断?城市消费对商业目标区域消费的带动作特征，是城市商?第三产业发展为需求的增长用,推动商业发展业发展的宏观背商业发展带来强景大驱动?研究?城市群特征?GDP、人均GDP?产业结构占比城市化率分析?内容?城市群地位与对比城市比较?支柱产业分析（开三产就业人口的分?城际交通?人均GDP对消费发区分布）布及变化需求影响分析?第三产业发展分析（零售业、旅游业）资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_200712201212城市群地位-城市群划分国内城市群划分情况121453413879151国内城市群划分标准10城市数量5个以上116城市人口1000万人以上2人口密度300人/平方公里以上城市密度0.5个/万平方公里以上1.长三角城市群2.珠三角城市群3.京津冀城市群4.半岛城市群5.城市化水平20%以上辽中南城市群6.海峡西岸城市群7.中原城市群8.徐州城市群9.武汉城市群10.成渝城市群11.长株潭城市群12.哈尔滨城市群13.关中城市群14.长春城市群15.合肥城市群资料来源：九洲远景分析Report_CATIC_20071220131313城市群地位-支持城市群核心地位体现城市的辐射能力，有力的推动城市商业的快速发展，同时有利于国际、全国性商业品牌的布点?沈阳市区域空间发展战略为“北依南拓，箭形发展”，形?南宁市处于大西