让肥东更国际文一国际营销策略报告思源经纪合肥公司2013.06在房地产领域，我们一直在帮助客户成功写在汇报前——品牌驱动策略夺标。我们的使命报告思路区域市场走势分析竞争格局分析竞品分析客户分析整体营销策略策略分解及平面表现本体分析区域市场分析目标及问题营销策略及整合推广区位认知理解目标地块四至核心问题项目配套经济指标产品配比Part1:本体分析区位认知地块四至项目配套经济指标产品配比项目区位本案位于肥东与合肥市区交接地带，也是城市外扩的主要方向，但目前为非热点开发区域，居住氛围弱，客户认知低、心理距离远金阳路包公大道河东片区河西片区肥东县政府老城区新城区本案撮镇路地块四至地块西侧及南侧为中小规模企业厂区及待开发荒地，东侧为住宅区及部分配套商业项目北侧为禹洲地块，地块四周形象较差，昭示性不强①④老旧房屋西至燎原路③⑥部分企业厂区禹洲地块⑤南至公园路东至住宅区瑞泰尚园北至规划中支路瑞景兰庭项目配套周边无强势商业及景观资源配套，目前仅东边有部分社区商业，未来禹洲项目36万方集中商业填补区域空白；周边路网及公交系统发达，但距本案有一定距离1、临长江东路和南环路两条主干道，通过长江东路和未来建成的轨道交通可迅速到达合肥主城区；37、38、39路公交车直达市中心。2、省内两个国家一级汽车客运站之一的东门换乘中心将落座于本项目西侧，未来将与轨道交通和快速干道联动建设发展。店埠河公园燎南环原天都百货龙泉路路路东泰纺织医院县政佳乐美超市城关小学府实验小学加油站新宇百货城关中学双龙商务易捷便利第六中学肥东二中大酒店附属小学东门换乘徽商城汽修厂中心农产品瑞杰商务宾馆（规划）批发市场本案瑞景兰庭街铺及社区超市经济指标本案为文一品牌的升级之作，中等体量、低密度、宜居纯住宅社区，自带社区商业，产品纯粹项目指标规划用途住宅占地面积18554㎡绿地率45.1%建筑面积325148㎡商业面积18175容积率2.8建筑密度17.7%总户数3012项目产品配比本案三房产品占比约为94.6%，其中90㎡以下的2+1房产品约占83.2%，面积和房型属于市场主流需求，竞争力强户型代套数占面积（㎡）房型套数码比A79两房1625.4%E88361.2%2+1房B-D89246982.0%96361.2%F97三房2438.1%面积：89㎡面积：96㎡G104662.2%户型：三房两厅一卫户型：三房两厅一卫卖点：三房朝南，客厅开间3卖点：三房朝南，南100.0米8，中间户通风采光，赠送北通透合计3012%空中花园竞争产品对比区域同面积段产品对比：80-90平米代表户型文一国际89㎡两房托斯卡纳小镇88三房东方花园89㎡两房80-90的同面积段的主力产品中，本案无论在功能布局、朝向设计、面积控制等方面均优于竞品户型。本体认知小结1.肥东未来新城中心，但目前客户对区域认知低2.文一品牌在肥东的升级力作3.目前周边配套缺乏、居住氛围弱，未来有大型集中商业配套给本项目带来利好4.项目地块昭示性不强，但产品竞争力强关键词：品牌升级作品、产品力强、区域认知低、配套缺乏Part2:区域市场分析区域市场走势分析竞争格局分析竞品分析客户分析市场供求状况分析年去化约50万方/年且供求基本平衡，成交量有逐年稳步增长趋势；目前均价5000元/平，市场供应主要以高层产品为主数据来源：肥东房地产备案竞争格局县城中心板块以地缘、配套导入客户；桥头集板块是目前热点开发区域、产业园板块未来以品牌及配套导入客户，本项目不仅面临禹洲目直接竞争，同时面临桥头集路板块的客户分流县城中心板块：行政、经济、文化、娱乐中心，土地资源稀缺，供应量小县城中心板块桥头集路板块桥头集路板块：距离县城中心近，土地资源丰富，市场供应的主力板块，客户认知高，未来供应量大产业园板块禹洲地块产业园板块：距离县城中文一国际心较远，高新技术产业和制造业聚集，客户认知低，目前供应量少，竞争压力小，但后续会有大体量项目面市竞争格局未来供应237.5万方，存量风险大；产品同质化严重，去化速度除个盘差异明显外相对均衡且价差不大，品牌优势带来去化速度的明显提升但溢价不明显项目名主力面积均价产品类型去化速度未推货量85㎡三房凯旋公馆均价5200元/平米高层50套/月7.6万方+79亩土地储备100三房74㎡两房世宏城市广场90㎡三房均价为5000元高层34套/月约1万方122㎡四房78.28㎡两房多层均价6000元/平；高层御云府88.4㎡三房多层、高层60套/套7.4万方+89亩储备用地均价5300元/平101四房桥头集板块86三房多层均价为6200；金色地带多层、高层33套/月约3万方93三房高层均价为5200元78.98两房高层均价5100；锦源春天多层高层38套/月约4万方89三房多层6600元梓晨翰林苑72-94㎡5100高层11套/月约2万方托斯卡纳89三房5100高层、多层167套/月月4.6万京冠紫玉华府70-100㎡——22万方多层均价5400；多层、小高层、东方花园水云涧85、88、89㎡两房55套/月无高层均价4900高层产业园板块多层均价5400；高层、小高层、彩虹新城88㎡、95㎡97㎡40套/月约9万高层均价4900多层禹洲地块————————55.9万斌峰FD196地块————————约13.4万县城中心板星光国际广场在售82㎡-143㎡均价5650元/平米高层——约10万方块梓晨地块————————约3.3万总计约237.5万竞品分析因此根据地理位置、入市时间和产品是否重叠的原则，本案的竞争关系如下：核心竞争：禹洲地块干扰竞争：彩虹新城、凯旋公馆、御云府、金色地带、锦源春天丽水云天盛嘉欧园桥头集板块以地段、供应世宏城市广场凯旋公馆星光国际广场量及市场热度实现板块价金色地带斌锋御云府肥东县政府锦源春天格提升；桂和苑产业园板块以略低于桥头河西片区文一托斯卡纳小镇河东片区新城区集板块的价格带来速度提御景花园老城区和顺东方花园升；彩虹新城瑞士花园禹洲地块滨河苑小区板块之间在去化速度上无本案明显差异，板块之间竞争激烈程度较小。竞品分析与禹洲项目相比，本案最突出的优势就是其品牌的知名度、丰富的老客户资源以及开发风险小文一国际禹洲地块优势品牌本土知名品牌，知名度高国内百强，区域知名度弱地段临燎原路与公园路紧临长江东路配套少量社区商业36万方集中商业配套交通目前无公交直达公交系统完善规模33万方92万方优势客户资源资源丰富无优势开发风险无商业开发风险大禹洲地块总建筑面积约92万方，其中商业地块面积约36万方（包含5星级酒店，mall），住宅建筑面积约56万方，肥东如何借势禹洲，迄今为止最大体量综合体项目住宅部分2.8容积率，以高为本项目嫁接资源？层为主，具备不同物业组合的可行性。如何围剿禹洲，品牌在肥东认知度低，无老客户资源，商业操作有风险抢占资源操盘成功？项目指标规划用途住宅、商业占地面积419.3亩绿地率≥45%禹洲地块商业用地120亩建筑面积360001.8㎡容积率≤4.5建筑密度≤45%住宅用地299.3亩建筑面积558696㎡容积率≤2.8建筑密度≤18%Mall和五星级酒店建筑面积不少于10万方并规划要求自持区域客户研究成交客户以店埠、八斗、包公、梁园、响导等乡镇为主，认知途径以朋介、路过、车体等线下渠道为主成交客户以店埠镇为主，占比22%，八斗、包公友介比例占31%，老客户维护及老带新是重要的推、梁园、石塘、杨店、响导的比例相对较高，属于广渠道；路过、车体等渠道也占有一定比例，可见重点乡镇。贴近客户生活的线下渠道效果较好。本案客户研究重点乡镇客户客户来源：八斗、包公、梁园、石塘、杨店、响导等乡镇，根据项目的推进及时更新重点乡镇名录；核心客户敏感点：配套、生活品质、性重要客户价比边缘客户县城中心区域客户其他客户客户来源：店埠镇客户，包括个体工商户、企事业单位员工客户来源：肥东县其他乡镇客普通泛公务员等，以首置居住户；产业园内地缘性客户为主，包含部分首改客群；敏感点：性价比、品质提升敏感点：地缘、性价比、品质提升、差异化品味市场分析小结1.肥东市场整体供求相对均衡，成交量有逐年上升趋势，处于良性的发展通道中；2.区域未来存量风险大；产品同质化严重，但品牌优势带来去化速度的明显提升；3.市场板块间竞争不激烈，本案未来面临的主要竞争来自于同板块的禹洲项目，本案在品牌知名度、客户资源及风险控制上具有明显优势；4.区域市场客户以店埠镇和几个重要乡镇为主关键词：良性市场、文一品牌效应明显、竞争禹洲、乡镇客户Part3:目标及问题理解目标找到核心问题明确目标品牌目标销售目标文一地产品牌全面提升，百亿房企的号召力13年销售800套，积累客户超2000组，首和影响力强势占位肥东，成为业内明星楼盘期开盘一炮打响品牌升级，自我超越，成为区域新标杆快速去化、保证盈利问题定性我们的目标文一地产品牌全面提升，13年销售任务800套，一期开盘一炮打响我们的现状我们的优势我们的难点文一品牌在肥东知名度高、号召力区域认知低、形象差，周边配套缺强；乏、居住氛围弱、地块昭示性不强；拥有丰富的老客户资源；市场供应压力大，面对禹洲贴身竞领先市场的产品力。争；对比禹洲本案在规模、配套、地段上不占优势。我们的问题如何处理与禹洲竞争关系，利用品牌的强势号召力及客户优势突出重围、升华品牌形象？Part4:营销策略及整合推广整体营销策略策略分解及平面表现带着这个问题我们重新审视文一的品牌及项目竞争，以为本案找到一条明确的发展之路凯旋公馆，品牌外借每一次布局，不仅是产品的升级，托斯卡纳，作品升级更是肥东人民生活的升级瑞泰尚园，文一落子肥东文一国际，品牌升华通过多年区域的深耕，品牌形象已经深入人心面对禹