珠海仁恒星园项目推广方案黑弧奥美三团队2009年3月18日从访谈开始……“目前意向客户以片区内为主“二期小面积促销单位销售顺一、客源问题二、片区问题，其他片区和外地客户很少。目利，未来面临单价高、总价更高。。的大四房销售压力。”前片区内客源对大面积产品的消化能力有限。”“在过去一年的推广中，客“市场对项目形象和产品的认三、价格问题四、定位问题知并不想竞争对手那么明确，广户认同项目品质很好，但并不。。了解3A标准对他们的意义。”告要给到准确的定位。”一个问题由于项目定位不清楚，所以走不出片区。由于项目定位不清楚，所以目标客户没有认知。由于项目定位不清楚，所以价格不被认可。广告任务重新规划市场，修正定位，才能高价合理化。推广上形象问题营销上销售阻力问题看看产品消费者成熟、沉稳、开阔、没有飘看得见的：窗、使用率低、特点不突出。消费者看不见的：3A标准；规范流程；审批严格；细节等等。但是我们做了很多…1.市场唯一的超宽楼距：50-90米；2.标准的南北通透，充分采光户型；3.公共空间也是精装标准打造；4.户型规划严谨，强调房间的使用功能；5.最大户型的阳台2.4米X5.8米，阳台宽阔；6.综合容积率1.8、绿地率51.69%；7.广泛应用于顶级豪宅的大金中央空调，四档变频冷暖空调；8.品牌供应商，长期驻场，确保售后服务；9.取消裙楼底商，减少噪音和外来人员干扰；10.新加坡园林，视野开阔；11.成熟片区，市政配套完备；看的见得，看不见的，等等…12.新加坡师资幼儿园，教育配套集中；13.科勒卫浴、伊莱克斯厨具。铸铁浴缸，耐用易清洗；14.综合一期业主使用过程中对产品的反馈和对生活细节的需求。15.人性化设计突出：暗藏垃圾桶、米桶、可手摇关窗、气压橱柜门、减震房门、真空隔音窗、科技门锁、可视对讲、紧急报警。16.楼体设计：保证每一户的视线开阔，又有良好的私密性。17.每个单位的厨房、卫生间都可开窗自然采光和通风；18.建筑物、水、树，自然的材纹和肌理搭配协调，自然融合。19.做工精细：门、窗、地板、瓷砖接缝，手工细致。20.步道用厚实柚木铺设，漫步轻松舒适。他们会记住什么…综合容积率1.8、绿地率51.69%。舒适？市场唯一的超宽楼距：50-90米。大金中央空调，四档变频冷暖空调。暗藏垃圾桶、米桶、可手摇关窗、气压橱柜门、人性化？减震房门、真空隔音窗、铸铁浴缸，耐用易清洗。实在？公共空间也是精装标准打造。做工精细：门、窗、地板、瓷砖接缝，手工细致。科技门锁；安全？品牌质量保证：品牌供应商，长期驻场。取消裙楼底商，减少噪音和外来人员干扰不知道你是谁！他们会记住吸引他们的某一点，但是不知道我们到底是什么？管中窥豹，只见一斑。看看别人在做什么！格力广场?定位：现代城市资源型住宅；?理念：以工业制造的严谨筑家；?特点：个性张扬，现代时尚；?市场反映：销售现场看房踊跃，但总体评价性价比不高。业主评论：“格力广场忽悠消费者价格那么贵，还在路边，开窗户很吵，装修设计没有华发好！感觉在忽悠人。而且地价没70年。”华发新城?配套：太阳广场、奥特美国际会所、商业街、容闳学校、容闳国际幼稚园；?户型：90至430平方米两房至复式，主力户型大度尊荣；?合作团队：国际大师主笔精装修，取材世界品牌。?产品特点：空中庭院建筑，全南北对流，清风穿堂。2009-1-16?公布价格：8500元/平方米7000元/平方米?，带1800装修竞争PK3A标准仁恒星园——新加坡背景格力广场——本地工业实力华发新城——本地实力开发商1.楼距：50-90米；楼距较小；楼距：37-45米；2.新香洲区，自然环境均好；拱北区核心地段，双山景。人工湖宁静铺陈，太阳广场；3.新加坡师资幼儿园，会所建设中；无会所；奥特美国际会所；适用性能4.户型使用率不高；中庭花园，三面通透的客厅；空中庭院建筑，超大景观面宽户型使用率高；；消费者：7.人性化设计；格力中央空调；单体空调，临街住宅有隔音窗8.大金中央空调，四档变频冷暖空调；消费者：YKK2代门窗；；“很好很优秀！”耐久9.品牌质量保证：品牌供应商，长期驻场；“很好，但价格高。”工业设计严谨；科勒表面功卫浴；夫，性价比高。性能10.科勒卫浴、伊莱克斯厨具；科勒卫浴、厨具；11.铸铁浴缸，耐用易清洗；3A住宅，成本高。12做工精细；消费者：安全13.日常安全与防范：物业服务优秀；物“业很好很服务公司不确定；优秀，但价格国家一级资质华发物业；性能15.科技门锁、可视对讲、紧急报警；高。”科技门锁、可视对讲、紧急报警。表面功夫，高价策略。环保16.公共空间也是精装标准打造；容积率1.9以上，绿化45.8%；容积率2.2，绿化40%性能17.综合容积率1.8、绿地率51.69%；住宅、商业、酒店式公寓配套；2万平方米景观轴线绿化带；18.减少噪音和外来人员干扰；19.新加坡园林，视野开阔。3A标准3A标准：严格的检测过程，带来有保障的好房子。检测过程：检测结果：?标准囊括了200多项指标，项项都可量化打分?采用了300多个成套技术；；?考虑到了70年全寿命住宅；?性能认定要通过申请、预审、终审三个环节；?突发事件上也能有效地确保业主的安全；?综合质量审定需要5个方面，28项，268条?减少日常能源消耗，例如：节电50-指标；60%；?新材料、新技术、新工艺，提高生活细节；?通过“长高”住宅，楼间距可达90米；?全国仅有170多个项目通过了A级认证，其中通过3A住宅性能认定的项目为数极少：上海仁恒滨江园产品特征区别于那些只注重表面功夫的豪宅。有严格流程作用的3A住宅。消费者访谈客户描摹：潮汕人，在珠海经营家族企业十几年。注重亲友的感情交往，现住在老小区。平时很低调务实，不张扬。部分客户已经拥有了海景房或者别墅，但更希望在生活区拥有一个舒适的第一居所。调查资料——可承受价位11000-12000,1%12000以上,10000-1%11000,4%9000-10000,27%9000以下,67%心理价位：目前到场咨询的客户，67%的到访客户对二期价格基本无承受能力。27%客户基本能接受，仅6%到访客户有较强的承受能力。没有找对人！扩大6%，对他们讲话！目标客户40-50岁的私营企业老板；在珠海这个藏龙卧虎之地，不显山露水的生活，让他们更觉得自在。多年的实业经营，思想意识非常成熟，不会轻易受物质的诱惑。在特区国际贸易的往来中，他们有得有失，一切的经历把他们的表面磨砺的朴实无华。依然有着那个年代留给他们的热情和实干精神，但更严谨、更客观、更专注…消费者总结脚踏实地，且有脾气，但不会轻易发作，当被触及原则的时候才会感到他们的威严。成熟、稳健、知进退，要求高，能客观评判；经历过后的总结，使他们沉淀下来，更专注于事物的本质。定位产品：有3A评估标准的好房子。核心消费者：区别于：更专注事物本质的人只注重表面功夫的豪宅。你的内涵可以被衡量对自己要求很高，不惜时间、成本，把每一件事都做到最好，他喜欢，有内涵的朋友，品牌写因为他们善于思考，能看透事物本质。真他珍视好朋友的要求，胜过自己的事，而且有求必应。你知道，他能读懂你的心意，总能想在你的前面。身边能言善辩的朋友很多，专心做事的却越来越少。沟通传播部分片区的问题是否可以解决？【定位】你的内涵可以被衡量检测客源是否能够认知？高价是否够合理？一、片区的问题：【定位】你的内涵可以被衡量前山河拱北区：格力广场：“国家三星级智能化小区”核心片区他们会认为3A是个普通的噱头！前山河：规划重点开发华发新城：“影响中国的三十大社区”因为各种奖项太多了，太不可信了，他们宁愿相信自己的眼睛，但是现在我们要告诉你，你看到的不一定是真相，经过268条专业标准检验，远比看到的严格。3A的评估过程：?性能认定要通过申请、预审、终审三个环节；?综合质量审定需要5个方面，28项，268条指标；?硬件要求：新材料、新技术、新工艺，提高生活细节；?全国仅有170多个项目通过了A级认证，其中通过3A住宅性能认定的项目为数极少：上海仁恒滨江园3A住宅本身就是一个非常具体量化的行业规则。不是所有楼盘都能得到3A，好东西，来之不易片区问题。客源问题（第一阶段创作）【定位】你的内涵可以被衡量高价合理化路障：东西不错，但不值那么多。这不是性价比的问题，是内涵被量化的问题。所以，不需要再商量或者劝导。对住宅要求的高低体现了身份的高低。所以，你有要求，你进入。没有要求，SORRY3A只对有要求的人起作用。（第二阶段创作）阶段划分5月前促销带持销：　6月前主动进攻：修正项目定位，扩大市场范围。渠道配合，赢得市场美誉度。沟通方式：借力３Ａ标准巩固市场占位；沟通方式：强调对于竞争对手的优势；☆户外：区域内、外同时同步5月☆户外：“真相在表象之下”；线；上☆硬广：“3A对有要求的人起作☆硬广：配合软文“3A,来之不用”；易”；☆软文：3A标准审批结果；☆软文：3A标准的审批要求；☆电视：新形象片投放；3月☆电视：新形象片投放；☆网络：加大力度，全面阐述项目形象。待续☆现场包装：销售大厅、看楼通道、样板间、施工流程示范区；线下☆网络：加大力度，全面阐述项目形象。☆短信：增加节日问候，促进口碑传播。推广费用按销售业绩绩效分配原则：线上保持原有媒体，线下加大现场包装投入，第二阶段加大渠道投入。其它传播渠道针对有车客户：购买购车名单高速公路交费时派送旅游地图+单张在加油站赠送纸巾盒（带广告）预算：以上每项，15万份X0.8元/份=约12万元其它传播渠道短信：通过购买不同短信公司的资源，从四月份开始到五月末，隔周发短信内容暂略预算：隔周末发，10万条/周X4周X0.15元/条=约14万元其它传播渠道电波：4月到5