——梧桐墅整体营销方案梧桐城邦三期？梧桐墅（别墅）新院落友居生活体现社区文化，树立项目精神内涵梧桐高第（小高层）梧桐精神气质延续：友居生活项目精神树立，二期各类产品的延续体现项目精神树立，二期各类产品的延续体现梧桐院落体验围合与开放的双重乐趣越来越少的多层家的味道更多一些（围合/多层）38万平方米活力城邦案名诉求一期——树立大盘形象，承载新界领袖重任二期——项目解读项目解读万级城市别墅；大华下半年明星项目万级城市别墅；大华下半年明星项目500500稳步销售，完成年度销售指标（未完成12000余方）价格提升，价值最大化（单价实现20000元）结合集团别墅系列推广，提升集团打造高端物业的品牌形象别墅营销，提升项目形象与新界档次销售品牌项目目标：项目目标：项目解读项目解读””相关案例强调客户的主导性强调客户的主导性““适用前提————基本特征品牌阶段“量大就是美“顺驰初级阶段开发商具有极强的土地获取能力大华的品牌愿景：缔造全国影响力地产企业；大华的品牌愿景：缔造全国影响力地产企业；正向高级阶段发展正向高级阶段发展先天性（或逐渐形社区开发商的区地产品牌发展的几个阶段招商、大华成）的区域性资源或域性主导，形成成本优势边际效应中高级阶段产品系列化万科、绿城有规模化扩张的战略需要高级阶段客户的主导性新鸿基庞大的客户基础或客户专营的能力???品牌解读品牌解读19年立足人居，区域开发、产品研究、客户主导；白巧克力、三明治...客户群衍生的产品系列；为客户群中快速增长的财富群体打造第一别墅居所；城市内向城市内向周边配套上海网球俱乐部，数所高品质国际学校华联吉买盛，九百家居，好爱广场，置业广shoppingmall多家，华山医院分院，中国国际各类集中商业配套，一体化教育配套，中欧国36美兰湖、洞国际高尔夫球场、五星级美兰湖“”特色小上海步行街，周浦医院；特色教育松南商城、乐购超市、巴比伦生活广场社区五重商业配套、一体化教育配套、各类医————场，春申购物中心，国际保龄球馆工商学院、中医药大学、外国语学院等，汤臣际商学院、大拇指广场，世纪公园，上海新国国际会议中心、美兰湖高尔夫豪华宾馆、北欧配套疗银行等生活配套；高尔夫球场际博览中心商业风情街，诺贝尔科技公园国际化对外性城市内向性板块资源京沪铁路的枢纽（规划）、虹桥交外环线、沪闵高架、地铁５号线、金桥出口加工区，张江高科技园碧云国际社区，外高桥保税区，中A30未来世博的分会场，环线公路，上海著名的几大古镇之一，规划轨1轨道交通号线，沪杭高速公路中环线、轨道号线、大场老镇风7通枢纽、金丰国际社区沪杭高速区，龙东大道环线、轨道交通六号线7轨道号线建设，北欧新镇规划11道交通号线，深水港貌、商务区规划、真如城市副中心、大宁国际社区大华城市别墅系列特点：中环附近、整体发展大华城市别墅系列特点：中环附近、整体发展潜力、成熟生活配套潜力、成熟生活配套环线位置外郊环间外郊环间内中环间中外环间郊环线北侧外郊环间外郊环间中环附近板块闵行华漕板闵行沪闵路浦东龙东大浦东金桥碧宝山罗店板南汇周康板松江新桥板大华板块块板块道板块云板块块块块品牌解读品牌解读城市核心，海派别墅生活第一极快速增长极城市核心圈成熟生活圈具备城市印象系列性别墅打造立足城市产品开发城市密度下的别墅打造高科技的现代居住品质大华城市别墅系列营销核心：整体上重新定义城市大华城市别墅系列营销核心：整体上重新定义城市别墅，打造“城市核心，海派别墅生活第一极”；别墅，打造“城市核心，海派别墅生活第一极”；项目上根据产品特色分别阐述不同别墅生活；项目上根据产品特色分别阐述不同别墅生活；区域品牌产品品牌解读品牌解读城市核心圈成熟生活圈城市区域开发城市意象复兴快速增长极系列化产品打造友邻生活营造高品质别墅设计大尺度空间营造中环两大城成熟生活板块本项目价值体系本项目价值体系厚积勃发潜力，15分钟车程直达人民广场大华19年经营，5分钟全面增长中环城市圈市生活极大华城市别墅系列北上海上海本地品牌开发商，打造小尺度街巷规划/院落气质传承，老上海风情大盘各类配套高端物业设计科技建材运用赖特罗宾别墅的北美草原风格户型创新大尺度别墅生活产品价值区域价值品牌价值从市场、竞争、产品三个角度发现从市场、竞争、产品三个角度发现外围区域（长宁、虹口、静安）与大华存在关联的私企业主大华社区及周边辐射区域（普陀、闸北）内居住／工作的本地私企业主、企事业高管其他区域（浦东、中心区）小企业主外省市在沪经营、有资产的私企业主梧桐别墅客户构成梧桐别墅客户构成偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户解析客户解析喜欢交流，愿意同亲戚朋友生活在同一小区或相临的地方喜欢看书、阅读新闻信息、进修，希望跟上时代的发展喜欢居住环境好，管理有善的小区孝敬父母，想同父母住在一起，喜欢偏大些的居住空间喜欢与上海有一定关联的事物，有点怀旧现住小区太小，密度太大，绿化不好。重视家庭传统有责任感，重视子女成长大部分已有住房，购房目的主要是为了改善居住环境除了居住，还希望房子有升值空间、投资潜力偏好大空间的房子可接受别墅产品，认为气派、体现身份习惯了特定区域居住，不原意搬离太远对价格存在一定敏感，但喜欢更重要认为园林、房子建造都非常重要地下室希望不要太暗、太潮工作繁忙，日程表排满会经常邀请朋友小聚，或上门做客闲暇适当运动、走亲访友和购物节假日，会带孩子活动或去旅游渡假和家庭成员进行交流???????????????????居住在大华及附近的上海小私营业主，企事业单位居住在大华及附近的上海小私营业主，企事业单位高层管理人员高层管理人员Action活动Opinion观点Interest兴趣客户解析客户解析???特征总结：区域惯性产品品质生活环境时间相对较忙，但可自由分配与同阶层人一起休闲娱乐上下班基本没有规律书籍、报纸是主要获取知识的途径经常去高端的地方去购物对单价敏感度低喜欢有特色、有一定积淀的东西喜欢上海城市的感觉注重区域升值潜力信赖品牌开发商喜欢在公共交通便捷、生活配套成熟的地方购房特别希望能在上海城市内购房会考虑联排、独栋别墅产品以体现身份感与事业成功200－250平米别墅产品，自住或投资追求社区环境看重产品品质需要2个以上车位?????????????????居住在或产业在大华及附近的外地在上海经营的私居住在或产业在大华及附近的外地在上海经营的私企业主企业主Action活动Opinion观点Interest兴趣客户解析客户解析????特征总结：城市感产品品质有投资需求身份体现城市、成熟品牌、品质客户感知点别墅、品质、身份营销价值城市核心圈成熟生活圈快速增长极城市区域开发系列化产品打造城市意象复兴友邻生活营造高品质别墅大尺度空间项目特点上海本地品牌开发商，打造中环两大城市生活极大华城市别墅系列厚积勃发小尺度街巷规划/院落气质传承，老上海风情大盘各类配套高端物业设计科技建材运用赖特罗宾别墅的北美草原风格户型创新大尺度别墅生活中环城市圈，快速直达人民广场大华19年经营，成熟生活板块北上海全面增长潜力价值类型产品价值项目价值与客户感知的匹配项目价值与客户感知的匹配区域价值品牌价值/，以梧桐气质为基础，树立大华别墅系列明星形象，依托大华系列品牌与梧桐前期影响力，建力别墅声音，从产品客户出发，把握营销节奏，确保销售目标达成大华城市别墅[城市核心，海派别墅生活第一极]梧桐项目气质[院落、友居生活]别墅产品价值[友邻气质、海派风情、尺度空间、品质别墅]客户特点[城市、别墅、身份、品质、生活]???营销战略：高举高打借势立势稳扎稳打营销策略营销策略树形象促销售/高端产品形象定位，诠释梧桐别墅生活以大华别墅系列的品牌造势作为项目前期推广预热，建立别墅形象延续梧桐气质与形象元素，快速扩大影响扎实基本营销步骤（大众媒介、现场包装等）；以客户导向确定信息传播渠道；?????高举高打借势立势稳扎稳打战略的策略演绎：营销策略营销策略：：：：成功人士，上海本土，品质追求城市别墅系列城市别墅系列梧桐气质梧桐气质核心价值核心价值城市中环线，海派风情，尺度空间，品质别墅目标客户目标客户城市核心，海派别墅生活第一极大盘，和谐，友邻确定项目定位需要满足的要求确定项目定位需要满足的要求配合我们的延续我们的突出我们的打动我们的营销策略营销策略营销定位营销定位推广策略推广策略现场包装现场包装推售建议推售建议海派原味别墅项目定位项目定位中环，海派：本土开发商、老上海意象规划原味：地道赖特风格、高品质别墅设计别墅：低密度社区、别墅生活营销策略营销策略营销定位营销定位推广策略推广策略现场包装现场包装推售建议推售建议联想上海老洋房的时间印记，幽静的小路上重拾梧桐树下的优雅优雅、人文、底蕴……优雅、人文、底蕴形象定位——广告总精神形象定位——广告总精神关键词：令人联想到霞飞路、思南路、复兴路这些环境优雅的法租界，一棵棵梧桐掩映成趣浓郁的梧桐树后一幢幢花园洋房若隐若现中环优雅墅生活营销策略营销策略营销定位营销定位推广策略推广策略现场包装现场包装推售建议推售建议标志概念：掩映在梧桐树里的梧桐世家概念概念LOGOLOGOLogoLogo尾盘期/???晨报晚报广告上海楼市社区户外?别墅客户专场答谢会/???晨报晚报广告楼市别墅专刊社区户外三波热销期??房展会别墅专馆系列软文跟进/??????晨报晚报广告东方航空楼市别墅专刊社区户外周边区域高档公寓ＤＭ华客会尊贵客户短信大华城市别墅系列整体推广预热期8月9月10月11月12月?????华客会客户分级成立晶钻客户会产品发布会系列软文报道项目市区巡展/??????晨报晚报广告楼市别墅专刊社区户外周边区域产业园、写字楼推介样板段开放活动华客会尊贵客户短信品牌造势销售促进