[2006]GW-SH-24杭州青山湖项目营销战略与策略版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：浙江新广发置业有限公司当我们驱车穿越大草原的时候，在这个奇妙的旅程中，我们看到一群又一群好象从童话里走出来的奶牛，它们在路边摆出各种可爱的姿势看着我们，绵延数十公里，这样的奇景令我们叹为观止。可是分钟后，我们便开始对这些奶牛熟视无睹新出现的奶牛和刚才看见的一模一样，奶牛反正也不过是那个样子，我们习以为常了，比习以为常更糟糕的是接下来的厌倦，也许它们是世界上最漂亮最吸引人的奶牛，但无法改变它们一成不变的无趣事实，在看多了之后，真的只会让人厌烦！可是，如果在这个时候，路边出现了一头紫色的奶牛，你的眼睛一定会为之一亮！20——序言本报告是严格保密的。如果路边出现一头紫色的牛······第二阶段营销战略与策略第二阶段营销市场调研第一阶段整体定位及规划方案调整建议????????市场营销现状分析项目资源分析基于营销的竞争分析成功案例借鉴项目核心问题界定项目核心价值主张营销战略营销策略2007/04/112007/04/152007/05/192007/04/16本报告是严格保密的。项目研究的工作阶段划分??????????????项目界定及研判问题结构化分析市场分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位物业建议规划构思及节奏实施房地产市场调研典型项目调研专业人士访谈销售人员访谈宣传媒体访谈客户访谈客户特征杭州营销成功案例报告回顾定位回顾市场竞争整体目标梳理核心问题界定营销水平分析项目营销战略营销策略实施营销阶段目标项目本体类似案例借鉴本报告是严格保密的。报告结构思路投资收益率达到35％以上，整体实现3.5亿以上利润额项目作为中长期项目，启动期作为短线项目，前期规避风险，后期博高利润5－7年完成项目的开发在临安甚至杭州留下良好的口碑，提升企业形象最大限度控制风险，尽快回现?????本报告是严格保密的。我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向项目开发风险项目利润目标项目开发策略项目开发周期项目企业形象借势品牌开发商对区域发展的推动，通过中心化、复合化的发展模式形成核心竞争力，跳出区域的同质竞争，打造有体验价值的复合社区。本报告是严格保密的。项目发展战略——借势、机会主义、差异化、中心化、复合化战略企业目标市场竞争项目属性需要解决的问题竞争启示项目发展战略1.2.3.4.5.规避风险—片区大量同质化产品，如何实现项目目标？项目突围——如何超脱同质化竞争，实现突围？控制用地——技术手段控制后续用地节约成本区域领导者或剑走偏锋的机会主义者是可以借鉴的成功模式必须寻求区域的竞和关系，共同推进区域的成熟跳出区域模式寻求差异化的解决途经各项目基本满足于社区生活配套，区域配套缺失，本项目承担部分城市功能配套，成为片区中心是项目发展的机会项目未来发展需要在外延产品层面进行发力，在体验、服务等方面作出特色形成项目差竞争力借势绿城撬动全局之势，达成目标全面把握绿城开发进程，顺势而为展示、开盘等活动与绿城形成时间差，顺势跟进??2借势绿城借势区域知名度提升开发进程及节奏的控制客户分流产品借势开发进程客户分流3绿城的进入必将在硬、软件等方面提升区域的知名度片区的大量供应将形成热点片区，提升其市场影响力绿城占位顶级，但其知名度及品牌影响力必然带来不同财富阶层的客户，项目分流其中高端及高端客户1???本报告是严格保密的。项目发展战略落实——借势策略借势策略占位高端及中端中高端及中端别墅调低50-100平米控制总价，比其主流产品低50-100万绿城占位顶级顶级及高端400-600（预计）400-900万（预计）4价值占位产品档次户型面积总价C区：综合公园，前期开放展示价值，后期业主独享为主本报告是严格保密的。B区：整合商业街，形成展示面的开放空间，吸引人气，消除陌生感A区：控制商业规模，以服务社区为主的，具有区域级功能的商业配套项目发展战略落实——中心化策略：消除区域陌生，支撑项目复合社区核心价值A区B区C区VSVSVSresort外在的表象：内在的气质：中高密度纯低密度小高层、别墅纯别墅物业开放、半开放、私密空间的混合空间体系纯私密空间二居的休闲、惬意与一居的便利完美结合一种创新的生活方式……………????????本报告是严格保密的。项目发展战略落实——确立开放的、复合的社区发展模式，构建项目的核心价值第三阶段第一居所为主导资源佳地块开发，博高利润以满足第一居所功能的产品为主增大户型区间，提升价值生活配套——满足一居、二居各种配套休闲配套——形成公益、经营结合的休闲配套体系??????第二阶段增加生活氛围的营造展示复合社区生活场景??多种物业复合（别墅、小高）两种功能产品共存（度假、一居）生活配套——提升配套规模，满足作为第一居所配套的需求休闲配套——结合综合公园开发部分收益型项目????交通条件改善本报告是严格保密的。项目发展战略落实——产品的动态调整策略以实现项目的持续发展营造度假氛围消除陌生感示范升值，吸引人气多种度假产品复合（别墅、公寓）控制面积创新的产品，增加体验价值生活配套——满足基本的度假需求的小超市等休闲配套——运动设施及休闲山居会所???????第一阶段开发策略产品策略配套策略2200－350万2500550250-400万350-550m22400万以上376-420m200-320万307-500m222125-210250-420m万250－400m2220-400m200-360万182-340m90-170万本报告是严格保密的。片区产品面积集中在250-400m2，总价集中在200-350万；本项目产品集中于150-300m2（别墅），40-140m2(公寓)150200250300350400450100150200250300350400m总价：万元面积：西子玫瑰溪谷青山湖81号青山湖畔青云山居青城山语间锦绣钱塘公寓别墅客户特征杭州营销成功案例报告回顾定位回顾市场竞争整体目标梳理核心问题界定营销水平分析项目营销战略营销策略实施营销阶段目标项目本体类似案例借鉴本报告是严格保密的。平方的展示样板区，包括园林，会所等展示到位后推售，进行准现房销售；初步安排年月开始发售；500020085工程进度营销进度启动区平米样板展示区年月开始施工，年年底完成到位，具备开放条件；启动区万平米预计年月开工；5000200752007220076????本报告是严格保密的。营销工作的前提条件年底前销售万平方别墅；20082营销阶段目标速度快（速度高于周边项目）；价格高（价格要高，不与绿城直接竞争，但要与其他项目拉开距离）；干净（不剩尾盘）；????本报告是严格保密的。新广发对项目营销阶段目标客户特征杭州营销成功案例报告回顾定位回顾市场竞争整体目标梳理核心问题界定营销水平分析项目营销战略营销策略实施营销阶段目标项目本体类似案例借鉴本报告是严格保密的。核心问题？（Question)=如何从R1到R2？（Question)=如何从R1到R2？QQR1R2（Complication)=R1vsR2的冲突或矛盾（Complication)=R1vsR2的冲突或矛盾（Situation)=项目背景事实C（Situation)=项目背景事实CSS————非期望结果由特定情境导致的特定结果期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果本报告是严格保密的。我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题湘湖板块第一轮外扩线第二轮外扩线第三轮外扩线西湖杭州主城区之江板块小和山板块银湖板块闲林板块青山湖板块本报告是严格保密的。杭州别墅物业随城市发展进程表现出三轮外扩，主要沿西湖风景区向城市西部蔓延，本项目片区属第三轮外扩范围S：项目之江板块：属西湖区，城市别墅群落银湖板块：属富阳市，距杭州市区约30min第二轮外扩：呈发散状外扩小和山板块：属西湖区，距市区约30min闲林板块：余杭区西部，距市区约20min湘湖板块：属杭州市萧山区，近萧山国际机场及萧山火车站第三轮外扩：继续向西延伸青山湖板块（项目所在地）:属临安市青山镇，距临安市区约15min，距杭州市区约45min??????根据杭州别墅发展特点、客户置业区域倾向等因素，我们把杭州别墅区分为6个板块第一轮外扩：沿城西南扩展本报告是严格保密的。2项目目前正处于规划设计报批阶段，单体、户型、立面、景观等设计工作正逐步深化中22222S：项目占地面积：488900m建筑类型：独栋别墅、双拼别墅、联排别墅、小高层公寓；总建筑面积：342500m容积率：0.7总户数：3462户一期占地：76004m一期建面：50900m产品类型：独栋，双拼，联排，公寓；一期总户数：438户商业建筑面积：5000m会所面积：3000m???????????合计合计合计9.864.9%//100%41//100%106//100%272////////////0.7%3.8%5300-35010%3////3120-14010%16房以上大房2.6%9.1%5250-30030%11////3100-12020%38房小房独栋别墅联排别墅集中于150-300m2（别墅），40-140m2(公寓)小高层公寓4.1%19.3%27.2%4220-25040%174180-22080%81270-9045%114房房以上房2.3%6.0%24.8%3-4180-22020%103150-18020%25140-6025%104房房