鼎湖区新城54#地块项目前期(策略)框架报告呈:佛山市华和合亿投资有限公司拟:中正地产投资机构Z.Z.ResltyEstate2008/02/25本报告旨在为“鼎湖区新城54#地块”项目提出前瞻的市场分析论证,并系统地为项目开发设计方向及营销推广提供指导性思路。报告导读ReportREVIEW一二三四五六七八九十十十十十地报宏微项、、定重项、、、、、、、、一二三四项项块告观观目位要目项报研肇肇鼎同目购、（、、、目&要肇“解策营目告究庆庆湖区S买项重项项开W创规地解构解庆社房鼎板域析略源目要销目目块思发O客定新建营整决会地块竞划决湖T研及(户位）议销体要的问经产板争究目题济楼竞及建总营点问的环块盘争心议体销)题境“剖理战思析条行略路件为地块地块&&规划要点规划要点Planning＆plotpoints（（11））项目地块项目地块1.地块四至图国税边（西）消防（北）天后路边（南）沿321国道（东）2.规划要点用地面积（M2）24610.5用地性质容积率商住用地≤1.94建筑密度≤30%绿地率30%建筑限高无供地条件现状使用年限目止至2076年05月29日月29日止报告要解决的问题报告要解决的问题Reportproblemtobesolved（（22））报告构思及目的报告构思及目的本报告为项目开发、规划、设计、营销之需要，就肇庆楼市作出简要剖析和论断，并对项目所在地——鼎湖楼市板块作更加深入地研究。经过对市场现状，同类竞争楼盘，目标购买源、价格、地块素质等一系列因素权衡分析，锁定项目的最佳定位。本案围绕定位策略，分别展开项目总体规划设计方向探索及营销创新，为后续产品设计、定价政策、形象包装、市场推广等方面给出系统、科学、实际、有效的整体策略指导意见。（（33））研究解决问题研究解决问题?做什么？WHAY（项目如何定位以及做何产品的问题）?怎么做？HOW（总体规划设计方向及内涵，总体营销策略制定及工作纲要）?何时做？WHEN（入市时机的选择，市场销售及推广周期理论确定）?做哪里？WHERE（产品卖给谁？他们怎样？）宏观肇庆宏观肇庆MacroZhaoqing（（44））肇庆社会经济环境肇庆社会经济环境·年末户籍人口404.65万人，比上年增加8.17万人，自然增1.肇庆经济环境长率6.13%；·全市生产总值526.22亿元，比上年增长14.5%；·全年社会消费零售总额167.94亿元，比上年增长18.0%；·全年城镇居民人均可支配收入11547元，比上年增长14.4%；·全市接待旅游者人数553.8万人次，比上年增长8.1%；·全年旅游总收入47.9亿元，增长16.1%。2.端州经济环境·2004年端州区社会消费品零售总额29.43亿元，增长14％；·2005年全区实现生产总值41.32亿元，增长13.5％；·2005年端州区全社会消费品零售总33.27亿元，比上年增长18.8％。2006社会消费品零售总额预计增长16％达到38.6亿元。本章解析结论Analysisconclusion社会经济环境整体看好,基本保持稳步增长走势,项目具备积极良好的外部投资环境和有利于营销的天时条件。（（55））肇庆房地产肇庆房地产〈一〉〈一〉1-101-10月份商品住宅销月份商品住宅销售量较去年同期上升超九成售量较去年同期上升超九成（资料来源：2007“肇庆房地产”）施工面积商品住宅销售预售套内面积商品房213万㎡(住宅)196万㎡其中728365㎡新开工128万㎡其中(住宅)113万㎡竣工54万㎡比去年同期调研其中(住宅)52万㎡数对比上升92.35%（去年1月~10月肇庆施工面积及预售套内面积数据表。）（资料来源：2007“肇庆房地产“）销售最火爆的星荷湖畔、加洲阳光（共售26353㎡）超4000㎡湖景苑、星湖奥园（共售15136㎡）华英名都濠江名庭、星湖湾、雅阁花园（二期）、共售面积达10527㎡江南苑、帝和豪庭、港景棕榈园、嘉湖新都市（肇庆重点优质楼盘销售表）（资料来源：2007“肇庆房地产”）7.01%(51085㎡)19.33%34.97%3000元以下(140789㎡)(254721㎡)38.69%4000元以下(281770㎡)3000~3500元3500~4000元（肇庆各销售均价的销售量比重图）楼市分析：继今年8、9两个月销售创历史新高，较去年同期上升超九成。到10月全月销量明显下降，即由9月124526平方米,降至10月79413㎡，减少45113平方米，下降36.23%。主要是受国家宏观调控政策的影响和受全省各市楼价“有价无市”的影响所致。〈二〉〈二〉1-101-10月份房月份房价价持持续续上上升升（资料来源：2007“肇庆房地产“）2007年销售均价比上月增加比上月增长（元/㎡）绝对值（元/㎡）（%）1-2月2819————3月29431244.44月294630.015月30581123.86月3090321.047月3124341.108月3185611.959月33421574.9210月3420782.3310月比年初销售均价上升601元增长21.3%肇庆市区商品住宅销售均价各月增长情况总的来说本月比年601初房价上升元，21.31%增长。拉动房价攀升主要商品住宅每平方米套原因是高档楼盘内面积销平均销售价格为3420元，比去年同售面积增加较多，1－10月商品住宅期3020元，上升400实际销售和预售总其次中低档楼盘元，上升也13.24%。额（合同价）为249140万元。有少量升价所致。〈三〉售〈三〉售价落差大价落差大,,各各区楼市区楼市板块板块价格不价格不一一1.北岭和星湖板块及重点楼盘价格情况1－10月，北岭和星湖板块施工面积为49986平方米（160幢），销售面积为21415平方米（70幢），销售总金额为12733万元，每平根据调研资料显示：方米平均价为5945元。今年1－10月肇庆市区新开发重点楼盘的商品住宅最高价每平方米为8800元；中价（一般价）为3800元；最低价为2100元2.各区售价监测情况1、星湖板块每平方米套内面积最高价为8800元，最低价为2300元；3、城西区板块2、城东区板块每4、江景板块（江（西江路地段）每平方米套内面积最高边地段）每平方米套平方米套内面积最价4850元，最低价内面积最高价4300高价5480元，最低2100元；元，最低价2100元；价2100元；5、北岭别墅板块每平方米套内面积最高价7260元，最低价5146元；〈四〉肇庆市区重点楼盘住宅〈四〉肇庆市区重点楼盘住宅销售人销售人群群结构中，本市居民结构中，本市居民仍仍然然占占重要比重。重要比重。重点楼盘结构销售比例图（资料来源：2007“肇庆房地产“）2.56%2.56%本市居民24.08%73.36%周边县（市）区24.08%73.36%港澳台、华侨和外商、外地人士今年1－10月肇庆市区重点楼盘住宅销售人群结构比例：本市居民购买占73.36%；周边县（市）区（包括云浮、罗定、郁南、新兴以及高要四会、广宁、怀集、封开、德庆等）占24.08%；港澳台、华侨和外商、外地人士来肇庆市区购房占2.56%。调研资料表明各个楼盘销售人群结构比例有所不同宏观结论：在社会形势喜人,经济环境看好的发展态势下,展望2008年,宏观肇庆楼市，肇庆城区开发投资将继续增长，市场发展仍然是以旧城区改造为主，商品房供应量增大，市场成交更加活跃房价有所回落，空置商品房将继续得到积极消化，房地产市场总体形势看好，前景乐观。微微观观““鼎湖板块”鼎湖板块”Micro"Dinghuplate"（（66））鼎湖板块鼎湖板块1.1.鼎湖区是1988年经国务院批准鼎湖区成立.2.辖永安、沙浦、莲花、凤凰四个镇和坑口、桂城、广利三个街道办事处，面积596平方公里，人口15万。3.鼎湖区地理位置得天独厚,东邻四会市、三水区，南靠高要市，西连端州区。4.鼎湖区美景神胜,风景秀丽,为名胜风景渡假区.5.鼎湖区水陆交通便利，交通运输十分发达.形成了以公路为主，铁路、水运相结合的现代化交通体系.6.全区已实现由区到镇,信息传输数字化.2.经济环境（资料来源：2007“肇庆房地产“）指标名称单位2006年2008年2010年GDP（当年价，区亿元25.4633.1843.11属）第三产业占GDP％33.8934.8736.14比重税收总额亿元1.752.50??3.6财政收入亿元11.522.22高新技术亿元6.1910.6517.12006产品产值年，全区实现生产总值25.49亿元，比2002年净增12.61亿元，年均增长15.34%，人均生产总值14743元，折合约1781美元；地方财政一般预算收入10000.5万元，净增4702万元，年均增长17.2%。主要经济指标保持较快速度的增长，综合经济实力明显增强。本章解析结论Analysisconclusion鼎湖区各项经济指标发展势头良好,为项目的营商环境起到了众星烘月的积极作用。相对于肇庆城区而言，区域消费既相对独立，又若既离,作为项目的所在区域,项目本土购买力在一定程度上得到保证。（（77））同区域竞争楼盘剖析同区域竞争楼盘剖析3.鼎湖板块楼盘情况前几年鼎湖房地产开发主要以私人买地自建房为主。至2007年房地产交易量和交易额达到了历年最高。但随着国家严格控制土地交易政策的出台，自2005至今民间土地交易量大为减少，由于地方居住习惯，当地居民至今还有一定量的土地转让随着商品房开发的不断深交易入发。展，鼎湖尤其是新城区楼盘的开发正逐渐步入正轨，至2007年年底，鼎湖城区共有七个在售楼盘，其中以山水居、世纪雅苑就具代表性，鼎湖城区目前在售的总货量约为460套