致：无锡风水隆（国际）置业有限公司无锡马山项目整体定位与发展战略研究14／9／29我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向?客户的目标实质上是项目的宏观愿景。我们的目标?现实的目标体系则?是随着市场的变化和通过本项目的一期开发，在一年内回收地价和拆迁费3.5亿元项目的发展在动态变化的。?开发商和政府均希望通过本项目成功开发提升马山区域土地价值项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素?所在区域市场供给?项目所在马山镇现阶段除一独栋别墅项目（金色水岸）外，无匮乏其他商品房项目推出?地块由三块方正土?总占地面积:35.3万平米（约530亩）地构成规划容积率：A、B地块1.2，C地块0.8，取地成本：63万/亩?无启动资金约束?风水隆资金实力雄厚，项目开发的启动资金不受限制?总的开发完成时间也不限。在第一年内成功收回3.5亿后，项?总开发周期不限目开发以市场和区域成熟为导向,实现价值最大化项目研究工作的阶段划分至今工作2004/08/122004/09/152004/09/21第一阶段（中期）第一阶段（终期）第二阶段第三阶段项目整体定位与发展战略提交终稿启动区策略营销战略?区域（无锡及周边区域）宏观经济背景工作研究?无锡市土地市场、房地产市场调研?根据客户建议深?对政府官员、专家及消费者深度访谈化研究，完善报告?目标消费者问卷调查?项目的优劣势分析和价值判断?项目的经济测算最终成果?无锡市房地产市场调查分析结果?提交整体报告（终?项目的市场定位与发展战略稿）（中稿）项目前期基础调研工作工作内容收集的数据进行的访谈进行的分析项目和地区背景?项目周边及地块勘察?5位政府官员?地块解析和界定分析?无锡市宏观经济情况?宏观经济背景分析具体分属机构：?无锡城市发展现状?各区域房地产供求情况分析?无锡城市总体规划市规划局、国土局、房产交易中心及马山镇国土?消费者支付能力分析?无锡市房地产市场状况科、规划科、马山工行?消费者投资趋势分析?锁定部分市场的?44份目标消费者问卷调查?地产专业人士5位目标市场的竞争性供给分析集中分析?各区域住宅市场情况?房产销售主管4位?终端消费者价值取向?目标消费者深度访谈20位和置业倾向的分析?调查各区域重点楼盘30个?项目整体实现的机会点分析假设和量化?案例借鉴?最优容积率与物业配比?地块价值分析的结果?定价的市场支撑条件?经济效益分析?发展战略与定位项目界定6项目所在地无锡，处在长三角经济圈的中心，地理位置和市场环境十分优越?无锡，处于苏锡常经济圈核心部位，距离上海及南京都市圈均在2小苏锡常都市时车程范围内。圈?苏锡常都市圈位于长江三角洲北翼，是上海大南京都市圈都市圈的有机组成部分上海核心区。?发达的高速公路及轨道交通网络，使得无锡与杭州都市区长三角其他城市圈紧密相资连料来。源：宁波都市区无锡市城市总体规划概要资料来源：无锡国土规划局苏锡常都市圈是江苏省经济发展的先导地区和创新中心，在未来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性?苏锡常都市圈的区域发展目标是，在以上海为中心的沪宁杭城市群中，率先实现现代化，徐州都市圈积极融入国际经济贸易体系和世界城市体系，实现苏锡常三市共同发展。南京都市圈苏锡常都市圈资料来源：无锡国土规划局本项目位于无锡滨湖区马山镇太湖国家旅游度假区，距离中心城区较远，但交通条件在快速改善?马山：环太湖自然山水风光带的重要组成部分，是中心城重要的生态走廊?本项目通过十八湾公路连接市区，距离无锡城中区约35公里（现时车程40分钟，十八湾公路通车后预计车程会缩短到25分钟）?也即将于年底通车的陆马快线公路连接锡宜高速和陆马路沪宁高速，将拉近马山与公快湾线八长三角其他城市的联系十?规划中的太湖大桥、环太太湖公路也可直接连接无锡湖太市未来的主城区滨湖区，湖公路马山大湖拉近与市区的距离。桥环太“一带”：指环太湖、蠡湖资料来源：无锡市城市总体规划概要、马的自然山水风光带山镇规划科访谈资料来源：无锡国土规划局无锡未来城市发展的主方向是向南开发建设蠡湖新城和滨湖新城?滨湖新城：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区?蠡湖新城是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。?2004年3月底，万科和顺驰在滨湖新城分别拿到了规划建筑面积均超过100万的土地，并在9月底同时一期开盘。滨湖新城开发提速。马山“一带”：指环太湖、蠡湖的自然山水风光带资料来源：无锡国土规划局无论是从地理资源禀赋、政府规划还是无锡人心目中,马山都是无锡最主要的旅游度假区?访谈显示，无锡消费者锡宜高速市区对马山的第一反应均为“无公路八湾锡自然环境较好的旅游度十假区”（尤指灵山大佛），陆马十公其次才是一个落后郊区路里明珠?无锡太湖国家旅游度假路梁堤区,是1992年国务院批准梅本项目旅游配套及的全国12个国家级旅游度城镇发展区假区之一，年接待游客300万人生态灵山大佛环旅游度假区?马山未来规划形成旅游境度假区、旅游配套及城镇保护发展区和生态环境保护区区三大功能区资料来源：无锡市土地收购储备中心资料来源：无锡国土规划局本项目处于马山镇城镇中心区，进入性好、交通便捷，但项目周边无稀缺性自然景观资源太湖水啤酒厂?项目地块位于马山镇城镇中心，紧区镇政府套临镇政府（暨太湖配堤活主干国际垂太及生路（国家旅游度假区政业钓中心十商梁银行湖府）和镇级商业区梅道）医院里，配套档次较低峰影D地块00M?5项目紧邻马山镇思明C小学地块公共绿地东西向主干道梅梁源珠路，连接十里明珠路路乐A地块堤及十八湾公路通B地块往市区。泉眼?A地块内有一处梅梁山路峰影影河泉眼，可开发为温中学峰泉及直饮水，水质建房优良。拆迁还住区普通居正南向地块现状及四至?地块现状大部分为平整的农地，沿梅梁路一侧有部分多层民用建筑，C北至地块东南角有部分待拆的厂房。镇政府梅梁路乐山路地块现状思源路西至东至南至峰影河返建房地块规划图及其经济指标镇政府?D块为公共绿化广场用地。路?梁用地性质：梅思A、B、C三块均为D地块C地块商住用地，可建筑面公共绿地5.78万平13.46万平米积35.3万平；源米路?容积率：A、B块乐A地块路＜1.2；C块＜B地块16.86万平米0.8；4.98万平米?建筑密度：A、B山路河块＜25％；C块＜影峰影峰20％；?绿地率：＞35％?出入口：峰影路、乐山路、思源路区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法属性诠释区位?位于长三角经济发达地区?邻近上海－长三角核心属性?苏锡常都市圈中心?苏州－无锡－常州的中心?无锡城郊旅游度假区?太湖国家旅游度假区，环境好、空气好、?距离城中区较远水质好?距离市中心35公里、现时40分钟车程?经济相对落后的城镇中心区?无锡马山镇，项目紧邻马山镇政府项目?当地城郊一定规模的开发项目?占地约530亩，建面近37万平米，容积率属性0.8~1.2?可达性好、交通便捷?紧邻城镇主干道梅梁路及即将通车的十八?周边生活配套档次较低湾公路、陆马快线公路等?城镇中心区、配套较完善?地块周边一般性资源条件较多?公共绿地广场、垂钓中心、泉眼、峰影河?但缺少稀缺性自然景观资源等?邻太湖却不亲湖、不看湖?在马山却不亲山、不靠山?峰影河只能隔路而望问题界定和结构化分析制定战略发展方向客户定位和需求分析市场竞争分析案例借鉴和模式选择项目定位经济技术指标分析一期经济测算我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题非期望结果——期望结果——不由特定情境导致喜欢某一结果，的特定结果想得到其它结果R1R2S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2？资料来源：世联模型S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场）?项目总占地为530亩，规划建筑面积近37万平方米，规划容积率1.规模较大分别为0.8、1.2、1.2的三块地块组成2.地价相对较低?取地成本为每亩63万元，楼面地价900－1100，在无锡处于最低水平，但在马山处于市场水平处于偏远的旅游度3.?项目处于无锡市自然资源相对优越地区马山镇，但距离城区较远假区蠡湖新城和滨湖新城是城市未来发展热点和主导方向?地块处于城镇中心区、交通便捷，生活配套档次较低4.处于郊外城镇中心区?项目周边一般性资源条件较多，但缺少稀缺性的自然景观资源5.资源条件一般?本项目所在马山区域现阶段除金色水岸一期（独栋别墅）外无其他商品房项目推出6.区域尚待开发R1：非期望结果——按常规发展的可能结果从置业选择上?本项目处于市郊偏远地区，消费者心理距离较远，不是无锡人置从区域价值上业首选?项目处于经济相对落后、区域价值未被挖掘的地块。按照常规发展，商品房价格只能从属于本区域房地产价值体系，市场实现不会从竞争上有较大突破；?若陷入来自蠡湖新区和滨湖新区的同质竞争，将会给本项目的市场销售和土地成本回收带来较大压力，实现项目目标有难度；R2：期望结果——我们的期望目标从销售力上?从销售力上：使本项目成为无锡有创新亮点的热销楼盘从价格体系上?从价格体系上：突破马山现有价格体系，在一年内土地成本回收3.5亿从竞争上?从竞争上：避免陷入与蠡湖新城、滨湖新城的同质竞争，实现差异化C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突R1R2处于市郊偏远地区，不是无锡人置成为无锡有创新亮点的热销楼盘业首选从属于马山区域房地产价格体系期望突破原有价格体系面临来自蠡湖、滨湖新城的竞争压塑造项目自身竞争力，实现与热点区域力，市场实现难度大项目的差异化Q：提出问题（question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题1.本项目需要怎样的定位，才能吸引人气，突破