目标下的战略——盛世新城项目营销诊断诊断市场营销部、无锡公司2010年3月31日报告思路实现销售目标与现状分析解决实现目标的障碍可借鉴案例目标下的战略实现战略的行动报告目录第一部分：销售目标与现状分析第二部分：实现目标的问题及障碍第三部分、项目目标客户预判第四部分：项目产品价值重塑第五部分：项目推广策略第一部分、销售目标与现状分析盛世新城二期销售目标短期目标二期首次开盘剩余房源，约80套、12000平米、9000万元持续热销，完成2010年全年带来利益7.5亿元，约800套房中期目标销售指标远期目标无锡公司可持续发展降低经营风险必备条件建立公司独特的品牌价值控制营销成本新城品牌在无锡成功落地远期可持续发展的营销力当前首要任务：实现短期策略目标?一期尾房+二期首次开盘剩余80套房源快速售罄；?改变销售表现欠佳的局面，重振士气；?扭转盛世新城区域标杆楼盘地位不保的局面。迫在眉睫：迫在眉睫：4-54-5月集中开盘的筹备（蓄客）月集中开盘的筹备（蓄客）盛世新城二期销售现状总面积：129096.84平米，1101套二期9#楼100套房源+一期33套房源开盘时间：2010年1月下旬首次开盘，销售周期2个月推广费用：76.85万元二期9#销售率：套数的51%，9#100套房源，已售51套。是滞销？是滞销？二期鸟瞰图还是价格上涨后的正常过渡？还是价格上涨后的正常过渡？盛世新城2010年1季度计划与实际完成比较实际完成　回笼计划偏差率(截止至3月29日)52（其中51套为9#房销售套数（套）58-10.34%源）销售金额（万元）48513971-18.14%1季度回笼计划与实际完成有一定偏差，但偏差率在20%以内，属可控范围。盛世新城2010年3月来人来电成交走势图3月下旬来人、来电、成交量明显有拉升;但目前成交基本为二期9#房源，一期尾房仅成交1套，二期的开盘及持续销售未能有效促进一期尾房销售。盛世新城与竞争项目成交分析片区竞争项目3月成交情况(3.1-3.27)第一周第二周第三周第四周时间四周总情况（3.1-3.6）（3.7-3.13）（3.14-3.20）（3.21-3.27）均价成交情况成交成交成交成交成交成交成交成交总成交总成交案名套数面积套数面积套数面积套数面积套数面积金太湖2015.63286.1711936.268919.4710324157.536500(商业为主)4欧风新天地8823.727764.515399.27683.542726719140凤凰城0073381.8005618.11123999.99410爱家金河湾109723431.891176.981033.1303613.88489常工城尚城002281.7671077.551142.88101502.19119821430.8盛世新城3336.122251.42184.716222103.176746注：盛岸路板块3项目因区位差、品质差，未列入竞争项目?盛世新城3月成交价格为片区最低；?凤凰城可售房源少，正为4月10日加推6#作集中蓄水，且价格将拉升至10500-11000元/平米，故3月成交量较少；?去掉凤凰城蓄水导致成交下降因素，盛世新城3月成交套数、面积，仅比常工城尚城（定位高端、价格最高）高，销售表现非常一般。盛世新城与无锡标杆项目销售速度比较1-3月　开盘方式销售价格销售环境销售套数集中开盘，3月27日加推2、6#共仅有售楼处、户型绿城均价约250套300套房源，当日图，无样板房、示玉兰花园12500元/平米销售过80%，约范区、楼书250套1月23日集中开盘仅有售楼处、楼书均价盛世新城58套，销售20多套，，无示范区和实景7674元/平米后持续销售样板房绿城玉兰花园盛世新城销售目标与现状分析结论?相比相比11季度回笼计划，盛世新城未完成指标，但偏差率还在可控范围内季度回笼计划，盛世新城未完成指标，但偏差率还在可控范围内；；?相比片区竞争项目，盛世新城销售表现非常一般；相比片区竞争项目，盛世新城销售表现非常一般；?相比无锡标杆项目，盛世新城销售表现已望尘莫及。相比无锡标杆项目，盛世新城销售表现已望尘莫及。““滞销”可能言重了，滞销”可能言重了，但我们真的慢了一拍！但我们真的慢了一拍！第二部分、实现目标的问题及障碍盛世新城与竞争项目产品价值比较项目盛世新城凤凰城欧风新天地金太湖爱家金河湾常工城尚城区位★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★建筑风格★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★(优势明显)规划★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★社区园林景观★★★★★★★★★★★★★★★★★★★(优势明(无景观)(优势明显)显)户型★★★★★★★★★★★★★★★★★(房型不正)商业配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★(优势明(优势明显)显)开发商品牌★★★★★★★★★★★★★★★★综合评价★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★盛世新城除区位价值被低估外，整盛世新城与竞争项体产品竞争力处于中间偏上水平。目产品价值比较详情盛世新城与竞争项目供应结构比较项目盛世新城凤凰城欧风新天地金太湖爱家金河湾常工城尚城供应结构84平米2房100平米2102-106平米135-142平143平米3房143-146平米125平米3房2房米69/73平米13房172平米房160平米43房房4房房综合评价盛世新城主推84平米2房、125平米3房，经济型2房、3房，面临竞争少，具差异化竞争优势盛世新城与竞争项目成交价格与最新报价比较3月1日-27日四周均价最新报价成交情况案名涨幅（元/平米）（元/平米）欧风新天地91401050014.90%凤凰城941010500-1100011.58-16.90%爱家金河湾8489最低88003.67%4%（8000元/7674盛世新城76748000元)30%（8000元/6000元)?3大竞争项目最新报价与1-3月成交均价比较，均有较大涨幅，其最新报价相比2009年下半年涨幅更大；?盛世新城从6000——》8000元/平米，销售价格缺乏过渡，涨幅过高，其涨幅过高效应的滞后性是导致当前成交速度较慢的重要原因；?在无锡整体市场、竞争项目价格普涨及本项目为片区价格洼地的背景之下，价格上涨不能成为销售速度较慢的决定因素。盛世新城销售表现一般的原因分析6个项目中，盛世新城除区位价值被低估外，整体产品竞争力处于中间偏上水平，但价格为片区最低，且户型、总价面临竞争较少。所以造成盛世新城销售表现一般的原因不应该完全归咎于产品价值、供应结构和价格上涨。在价格有明显跳跃时，核心概念、产品价值、目在价格有明显跳跃时，核心概念、产品价值、目标客户、销售服务并未及时有效地提升，可能是标客户、销售服务并未及时有效地提升，可能是造成销售表现非常一般的原因。造成销售表现非常一般的原因。项目诊断1：核心概念/推广主题目前核心概念、推广主题存在问题：空洞单薄、不够犀利，针对性弱，不能有效地展示项目差异化竞争优势！从贩卖地段、园林景观到贩卖社区精神属性、生活方式的转变客户主张：复合型全市客源规划主张：开放的便利的通达的配套主张：有主题性的社区商业盛世新城自然主张：4万平米生态园林建筑主张：ARTDECO高端产品规划品牌主张服务主张：星级服务理念丰富的社区文化项目诊断2：价值点展示价值点1.交通：地铁1号线、城铁站：2.园林：4万平米生态主题园林，滨河生态长廊3.配套：欧风街、113亿元打造北广场、五星级酒店、万达广场；有主题性的社区商业4.区位：北塘区行政正中心5.品质：ARTDECO高端豪宅规划展示价值点盛世新城爱家金河湾区域价值?简单提到地铁1号线、行政中心?强势推广113亿元北广场概念?现场体验；会所?无?客服、物管人员到位?靠样板房内实景观看?仅有售楼处搭建样板房?沿河景观重新改造?无实景观看园林?店招包装、太阳椅、保安员?无实景样板房?客服专员营造温馨气派的场面??大堂：看不到大堂：豪华入户，保安、客服到位?电梯：轿厢装修豪华豪宅品质?电梯：未调好，无内饰??样板房：2年前的，较为陈旧样板房：设计水平较高，客户家庭结构清晰与竞争对手相比，价值点展示不到位，客户未能认同价值点园林展示?简单的社区标识造成后果：影响客户对楼盘的直观判断?破旧的路障?毫无生机的小树售楼处内部喷绘物料品质感太差，主题不知所云楼盘入口处形象差缺少楼体喷绘各项包装户外色系灰暗，主题飘忽，不及时更新项目诊断3：目标客户项目客户区域购房目的支付能力需求类型主要诉求盛世新城北塘区自住中等刚性、改善性性价比凤凰城全市性、以北塘自住中高等改善性为主区位区为主欧风新天地全市性、以北塘自住、投资中高等改善性为主、部分刚区位区为主性、投资金太湖全市性、以北塘自住、投资中等刚性、改善性、投资区位区为主爱家金河湾崇安区、北塘区自住、投资中高等改善性为主，部分刚板块、品质、性、投资准现房常工城尚城全市性自住高等改善性产品力、区位与竞争对手相比，我们的客户群最窄，支付能力有限典型竞争项目客源特征爱家金河湾?户型以150-170㎡精装修房为主，近7成左右客群为新无锡人，且多为企业主或者政府高管爱家金河湾。区域分布于惠山堰桥，锡山查桥等乡镇企业集中地区。?但是无锡市区居民认为此地段周边环境差，靠近火车站，环境嘈杂，并不适宜居住。金太湖、欧风新天地?当前户型主要以90㎡和130㎡为主。处在传统的市中心地段，客群来源比较广泛，主要有金太湖无锡的小企业主、公务员、医生等。两盘是以欧风新天地无锡市全市范围本地客群为目标客群。?即便是已购客群也有认为此地段并不十分适宜居住，太过于靠近商业街，环境嘈杂。当竞争对手在开拓全市客源走出很远时，