北京嘉厚·炫城国际项目2012年营销策略执行总纲营销管理中心-品牌营销部项目营销部2012.02政策回顾与展望政策与市场环境市场回顾与展望项目区位与本体分析项目分析与定位项目定位客户定位及素描整体营销策略营销策略营销策略分述政策与市场环境-政策回顾与展望限购政策1月2月3月4月6月11月北京市住建委等北京市住建委联五部门公布《关合北京市地税局新1.发布《商品房销售明于加强部门联动发布《关于公布国京十五条码标价规定》的通知北京公布“一房，完善商业、办北京市享受优惠八北京限购2.关于进一步加强房地公类项目管理的政策住房平均交一价”实施细则通知》易价格的通知》条细则产市场调控有关税收问题的公告“新国八条””京十五条”通过限购、限贷及政策摘要：为解决商品房销售中存在的标价混乱、信息不透明、价格欺诈等问题，发改委3税收三大政策，加大抑制投机性及多次改月16日发布《商品房销售明码标价规定》，要善性购房需求，直接抑制整体市场购房需求自2011年5月1日起，国内的房地产开发企业和中介服务机构销售新建商品房时，实行明求，给市场“降温”，从而实现稳定房价的码标价，一房一价。中介服务机构销售二手房目标。的明码标价也将参照此规定执行。2011年，楼市调控政策不断升级和深化，北京政策力度最为严厉。限购、限价、税收多措施并举，提高购房门槛，控制房价，挤压房产泡沫，削弱购房需求。一房一价、明码标价等规定进一步规范售房行为，严禁任意涨价行为。政策与市场环境-政策回顾与展望“商改住”禁令1月2月3月4月6月11月北京市住建委联合新1.发布《商品房销售明码标北京市住建委等五北京市地税局发布国京十五条价规定》的通知北京公布“一房一部门公布《关于加《关于公布北京市八北京限购细则2.关于进一步加强房地产市价”实施细则享受优惠政策住房条场调控有关税收问题的公告强部门联动，完善平均交易价格的通商业、办公类项目知》管理的通知》一、开发企业要严格按照土地出让、立项核准、规划许可等相关部门批准文件组织商业、办公类项目开发建设，落实项目规划用途。二、建筑设计单位、施工图审查机构要严格按照项目可研报告内容、建设工程规划许可内容及规范、标准要求，进行商业、办公类项目的设计和施工图审查，商业、办公类项目一般应采取公共走廊、公共卫生间式布局，不得采用单元式或住宅套型式设计。规划许可有特殊要求的按规划执行。三、房屋测绘机构应按照建筑工程规划许可内容和施工图审查机构审定的图纸对商业、办公类项目进行测绘，禁止擅自进行房屋分割测绘。四、市、区（县）建设房管部门根据已备案的测绘成果办理预售许可或现售备案手续。五、商业、办公类项目房屋登记的基本单元是界限固定、可独立使用、并有明确唯一编号的房屋或者特定空间。禁止以任何虚拟、划线分割的形式对房屋单元进行分割和登记。六、房地产开发企业在销售商业、办公类项目前应向购房人明示房屋的规划用途、土地使用年限、契税、物业服务费、水电费以及配套建设指标等情况，告知购房人应严格按照规划用途经营使用，不得擅自改变用途，并在认购书和购房合同中与购房人明确约定。七、房地产开发企业不得采取返本销售或者售后包租等方式销售商业、办公类项目。八、规划6月行政主管部1日起门应执行的“商改住”禁令，宣告了商住小加强商业、办公类项目的审查和规划竣工验收，对擅自户内型公寓即部加层、增加建筑面将退出积的不予历史舞台，目前在售和规划验收合格。可售的商住公寓项目将是市场上最后的该类产品。政策与市场环境-政策回顾与展望货币政策存款准备金率：通过6次上调，大型金融机构存款准备金率达到21.5%的新高，回收市场资金流动过剩，缓解通胀预期，同时也收缩了房企开发贷款及购房信贷额度，年底，近三年来首次下调存款准备金率，释放4000亿资金。存贷款利率：经过3次上调存贷款利率，5年以上贷款利率高达7.05%，必然会增加房企开发贷款及购房者消费贷款成本，将抑制住房投资和消费。三年第第第第第第一二三四五六来首次第一次次第二次次次上上上上上上次下调存次央调存调存次央调存调存调存调存款准行加款准款准行加款准款准款准备备备备备备款准金息金金息金金金备率率率率率率金率20111.142.82.183.184.54.175.126.1412.52011上半年，政府不断加大货币政策调控力度，资金环境日渐收紧；12月5日，央行三年来首次下调存款准备金率，释放近4000亿资金。政策与市场环境-政策回顾与展望改政策小结2011年是房地产史上政策调控最为严格的一年，从整体政策层面看，2012年，防止通胀恶化是政府的主要经济目标，打压房地产，限制房价是其重要一环，目前房价走势仍需视整体经济环境发展而定，2012年的房产市场不容乐观。预计2012年，政策还将持续严格调控，货币政策逐渐放宽，房地产市场将进入中长期调控期。政策与市场环境-市场回顾与展望整体市场供求特征：2010年及2011年，房产市场均呈现供大于求的现象，截止2011年11月，北京住宅的库存量已达13万套，达到近两年的最高值；价格特征：进入2011年，北京新房成交均价在21000元/平上下浮动，年底，上海、北京等国内一线城市的众多楼盘都出现降价打折现象，价格进入下行渠道。政策与市场环境-市场回顾与展望区域市场2011年1-9月份，全市新增供应住宅43448套，主要集中在朝阳、房山、大兴区域，东城和平谷区全年无新增供应。平谷地处远郊，截止到目前，一直不是北京房地产的热点区域。政策与市场环境-市场回顾与展望环线市场环线成交均价普降，截至11月，四环内价格为30000元/平米左右；四五环间均价为25000元/平米；五六环间均价为18000元/平米；六环外均价为13000元/平米左右。政策与市场环境-市场回顾与展望改市场小结2011年，北京房产市场在政策的调控下，市场表现不佳，房价下行，库存上升。随着政策执行的深入，2012年整体市场前景仍不容乐观，开发商在资金压力下将降价销售以实现资金快速回笼，以价换量，保证现金流。政策与市场环境-市场回顾与展望独栋办公市场-典型项目总建筑面积价格单体面积已售套潜在去化速区域项目名称（万平方（元/平优惠总套数开盘时间（平方米）数供应度米）米）亦庄联东U谷4套/10033008000全款98折5020302006年六环以外（现房）年亦庄2套/枢密院3.78450-315020000无292632011年初五至六环月小型办公：70小独栋：昌平平层：400-80025000客户积2013年开已蓄客博雅A511.7无1111五至六环企业独栋：1200-普通独栋累中盘一年9000：17500昌平2011年62套/企业墅5.5独栋：1700-500011000全款96折221111五至六环月月2012年已蓄客顺义泰达科技客户积9800-1200预计14000全款98折80802、3月10个五至六环园累中份月合计-129.98---19257135--独栋办公产品供应以较为成熟的或成长前景良好的产业园区为依托，郊区化为主。目前已售项目都集中在郊区，五环到六环之间，依托成熟的产业区，销售情况较好。政策与市场环境-市场回顾与展望改独栋办公市场-特点小结1、分布区域：独栋办公产品供应以较为成熟的或成长前景良好的产业园区为依托，郊区化为主2、供应量：2010年全年与2011年一季度独栋办公产品总供应量约为177.78万平方米，市场供应充足3、成交量：自2010年年初始，独栋办公产品成交量持续下滑，2011年一季度独栋办公成交量跌落为2011年高值时的一半，全北京市成交量仅为4万平米4、产品特征：考察北京市各企业总部项目，一是有规模，二是有政府政策的支持，三是定制式，四是园林景观的营造近年来，独栋办公市场虽因其生态环保等因素较受市场青睐，但整体供应量远远高于需求量，市场供过于求现象严重，销售状况受整体经济发展水平及产业格局影响，去化速率放缓，成交略有下行。政策与市场环境-市场回顾与展望写字楼市场-顺义在售项目总套数已售套数潜在供应成交均价区域环线项目名称产品形式开盘时间（套）（套）（套）（元/平）291613116822009.6.29生产楼科技楼3130174492007.8.1顺义六环以外MAX空港企业园15442010.5.13车位65122442726002009.6.29拟售价：13950，商务楼512051213846，13917顺义五至六环鹭峰国际2011.12.17拟售价：17390，住宅6806818186，17890数据来源：北京市住房和城乡建设委员会数据截止日期：2012年1月10日据调研，目前平谷无独栋及写字楼项目在售，与平谷距离最近的顺义区目前也只有两个写字楼项目在售，销售价格在11682-13950元/平之间，整体销售表现均较差。政策与市场环境-市场回顾与展望写字楼市场-平谷项目项目名称平谷科技信息大厦环线位置六环以外平谷青少年活动中心原址物业地址（位于平谷县中心）物业类别标准写字楼装修状况公共部分精装修北方明珠房地产开开发商发公司政策与市场环境-市场回顾与展望写字楼市场-平谷项目项目平谷科技信息大厦名称建筑33730平面积楼层28层租金2元/天/平物业费10.14元/月/物业平费等保洁10.26元/月/平空调80元/月/平一二层为政府综合行政入驻服务中心办公大厅企业三层以上为政府招商引资相关企业假设平谷科技信息大厦售价为10000元/平，按目前的租金2元/天/平估算，平谷区的写字楼投资回报率大概为13-14年。政策与市场环境-市场回顾与展望写字楼市场-特点小结1、分布区域：写字楼产品供应多集中在商务氛围浓厚的城区内，郊区写字楼产品较少2、区域供应情况：平谷标准写字