伟业优秀项目案例征集大赛—中国第一商城（营销篇）2011-7城市稀缺公寓中国第一商城小组组长：张新贺小组成员：撰写时间：2011年7月第2页项目标签CBD稀缺的都心现房公馆CBD核心区俯瞰央视景观城市顶级配套高性价比第3页项目标签最近距离俯瞰CCTV新址世界十大建筑奇迹收纳窗前第4页项目标签国贸、华贸左膀右臂雄踞CBD核心,城市巅峰居所第5页项目标签超大尺度、纯正复式城市最稀罕资源第6页项目标签全现房、震撼性价比CBD价值洼地第7页项目素描组团划基本情况分?位置：朝阳区朝阳门外小庄6号(京广中心东500米)?规模：26.3万平米?容积率：6?物业类型：公寓?开发商：天津泰达集团?总分期：共2期?在售期：第1期核心价值：CBD、央视、区域配套、高性价比、传媒基地第8页项目素描基本情况泰达时代中心中国第一商城公寓，是CBD区域知名的高档公寓项目之一，位于CBD朝阳路，与CCTV新址隔街相望，与京广中心、国贸中心鼎足而立，坐拥未来国际传媒中心的核心地段。项目周边有人民日报社、北京青年报社、首都经贸大学、清华美院等，文化气息浓郁；同时国贸中心、银泰中心、嘉里中心、万达广场、新光天地商场、万豪酒店等高端休闲购物场所周边林立。第9页项目素描分期情组团划况分?一期：中国第一商城?位置：朝阳区朝阳门外小庄6号(京广中心东500米)?交通环境：三、四环之间，交通便利?投资商：天津泰达集团?占地面积：55300㎡?建筑面积：263000㎡?物业类型：公寓?产品情况：140-150㎡二居19套，160-190㎡三居77套，280㎡五居4套，380-560㎡复式15套?二期：泰达时代中心（未涉及销售）位置：朝阳区朝阳门外小庄6号(京广中心东500米)交通环境：三、四环之间，交通便利投资商：天津泰达集团占地面积：27818.20平方米建筑面积：184682平方米物业类型：商住公寓第10页项目素描交通情况四大公交换乘点、七大地铁站、两层地下通道系统为出行提供立体畅通网络城市干道：东三环、光华路、朝阳路、西大望路、长安街等地铁交汇：地铁1号线、地铁10号线、地铁6号线等公交密集：113，402，405，488，686，707，特3，特8，运通107，949，207，342，364，382，388，101，112，118，202，846，855等新国展第11页项目素描区域特征4c交汇——长安街+CBD+CCTV+CCTD?位于城市核心的核心——CBD核心区北京CBD作为国际金融总部、传媒中心，世界500强聚集地，经过十余年的发展，已具备了国外大都市发展30年才有的软硬配套。?央视新址隔街相望，尊享独特城市景观新央视、国贸三期等核心建筑景观资源优厚。世界级地标CCTV新址作为北京乃至世界的建筑地标，世界十大建筑奇迹一，每年将吸引数万观光、旅游客。?成熟配套、国际化商务氛围浓郁拥有多个高端国际化社区；人民日报社、首都经贸大学等林立，文化气息浓郁；燕莎商圈、国贸商圈、华贸商圈等交汇辐射，最豪华的酒店、最奢侈的店铺坐落于此；?增值潜力巨大：北京未来的麦迪逊大道，传媒产业聚集区。第12页项目素描配套情况朝阳公园、团结湖公园、红领巾公园、科技信息公园在CBD核心，充分利用环境优势，将北京CBD的核心景观作为室内可观赏的景观元素引入家庭生活，既可以使业主享受到周边繁华带来的都市璀璨，同时又可以便捷的享受朝阳公园、团结湖公园、科技信息公园等都市难得的绿色配套带来的浩渺景观。第13页项目素描配套情况城市最繁华处，动感时尚，十分钟顶级生活圈国贸中心新光天地第14页项目素描项目组团划历程概分述中中国国第一商城大第一商城大事件事件?1994年中国第一商城成为北京市政府赴美招商的项目之一。?1999年原中国第一商城的美籍华人老板苏鑫增斥资500万美元启动项目。?2000年12月，业主与原开发商之间发生延期交房纠纷。?2001年，在项目交楼时，由于业主发现装修与原先承诺不符，发生了开发商打人的“流血事件”。此后，业主和开发商之间一直纠葛不断，项目也停工停售。开发商官司缠身，与业主、银行、施工等方面债务总计达3.6亿元，。?2002年7月，法院宣布项目一期68套价值5000万元的房产被冻结。?同年，曾开发过“韦伯豪”的魏公元鼎收购“第一商城”。?2004年，为解决第一商城原有的债务和纠纷问题，投入了3.6亿元巨资，以及投入９０００万元用于一期项目的内外装修，将其升级为星级品质的高档公寓。?2006年，中国第一商城改旗易帜，泰达集团正式接管了二期甲级写字楼、商住公寓、酒店和商场部分，并将项目正式更名为“泰达时代中心”。第15页个案研究框架CONTENTS?PART1.项目营销体系综述?PART2.项目营销借鉴关键点?PART3.归纳总结第16页项目品类中国第一商城品品类划类划分分城市资源型公寓CBD核心区、国际化居住氛围、城市景观独特、土土地地属属性性国际化生活配套成熟城市稀有资源占有的投资者、客客户户体系体系国际化氛围驱动的城市自住客首席多功能投资型现房、核心区大尺度都市生产产品体系品体系活寓所、国际化生活私人会所第17页PART1.项目营销体系综述?营销目标?营销背景?营销策略?重点手段?取得成果第18页PART1.项目营销体系综述营销目标销售额目标均价分期预期目标（亿元）预期目标（元/分期㎡）第一阶段1.16第一阶段17500持销阶段0.27持销阶段17800第二阶段3.88第二阶段18000合计5.31第19页PART1.项目营销体系综述营销目标去化量市场形象分期预期目标推出套数?CBD核心区高性价比稀缺现房第一阶段80%45?树立发展商成功操盘形象，打好在北京的第一枪持销阶段45%10第二阶段100%48第20页PART1.项目营销体系综述?营销目标?营销背景?营销策略?重点手段?取得成果第21页PART1.项目营销体系综述营销背景——总述市场环境08年受政策影响整体市场遇冷，观望严重客户特征主要以对本项目价值认知度较高的地缘性富贵阶层产品特征由改善型公寓产品逐渐升级为大面积空中别墅竞品描述CBD区域内同品类、同面积、同总价区间产品的项目开发商描述天津泰达——当地知名国企，北京第一个项目，希望通过快销树立成功发展商形象，奠定市场基础第第2222页页PART1.项目营销体系综述市场环境北京市一二手成交对比分析15000套100005000007/0107/0207/0307/0407/0507/0607/0707/0807/0907/1007/1107/1208/0108/0208/0308/0408/0508/0608/0708/0808/0908/1008/11一手成交套数11066548194361196111224131261471313146126861049811413968865422776660454089496852256193272415143276895二手成交套数7563433661367600595975158510886486547146106321069383574345563365785500568168355120473546004800整体市场：2007年-2008年，北京市场呈现整体下行趋势，价量齐升跌，观望严重第第2323页页PART1.项目营销体系综述客户特征?价值敏感人群?对本区域价值强烈认同的客群?看重景观价值的豪宅占有者客户来源外国朝阳区6%16%CBD区域周边客户；外阜北京东部区域客户；27%少量外地客户（如山西、内蒙）；海淀区21%客户构成昌平6%通州大兴东城宣武商务、贸易等服务行业的高级管理者或企业主；6%6%6%6%7%有关传媒行业的高层管理人士；22%对区域了解的业内峰端人士；证券、金融投资行业的高层管理人士；71%第第2424页页投资自住办公PART1.项目营销体系综述客户构成本项目可吸引客户类别核心特征核心关注点区域固有，以房产投资为职业，持有投资回报率租赁兼占有投资型多套同时租赁，不断购买，同时占有能否满足租客价值客户核心域市稀缺源区场资持续增值因素投城市稀有资源占有的投资者资私企老板、北方资源型、能源型客户自住价值与租客价值良好结合资源占有型客户深知区域核心价值区域价值持续增强社区长期增值因素外企高管、金领人士等交通距离便利繁华的都市生活国际化时尚化生活感觉趣味与交流改善升级型客户集团高层、私企老板、自由职业等交通距离自便利繁华的都市生活国际化时尚化生活氛围住高舒适度的品国际质生活化氛围驱动的城市高舒适度的品自质住客生活暂时居住型客户地缘性客户城市距离过渡性居住满足潮流的创新阶段性居住离尘不离城资源占有型客户习惯的国际化时尚化生活方式第25页PART1.项目营销体系综述客客户构户特点及成变化趋势项目产品客户属性客户需求关注点置业动机及次数行为特征居住功能为主，卧资源需求型自住，二次区域内的升级换代，关首改客户室空间要求较高及以上注产品舒适度暂时居住交际功能为主，对资源占有性投资，二次需求居住地与工作地点140-170㎡客户客厅空间要求高及以上之间的近距离资源占有区域发展与未来升关注租金与出租率、投资源占有性投资，多次本项目客户：以客对区户域价值认值空间可度较高的地缘性客户，具有较高支付能资回力的成报收益，功精打人士细，算追求国际化时尚的都市生活，具有多首改或再居住功能为次主，置业经验卧区的域改善产品型客升级户为自住，二主。部分客区域内户的有升级换海外代，学习关、生活或工作客经历户；室空间要求较高次及以上注产品舒适度190㎡暂时居住交际功能为主，对切换城市距离，享受都资源占有性投资，多次客户客厅空间要求高市繁华暂时居住切换城市距离，享受都国