20122012-10-10-24-24营销目标理解天玺置业地产行业优质品牌的软着陆天玺置业第一个城市综合体项目，承载着“天玺置业”立足行业，长远发展的历史使命，其战略意义非凡！项目先期现金流和后期利润的获取对项目营销而言，在先期实现一定的现金流以保证项目开发所需的资金是必须实现的规定动作，同时，开发企业也需要实现项目的经营利润！非活跃市场、半成熟区域项目所在区域并非成熟区域是项目面临的首要抗性，在这个种形势下，如何整合各方资源，精准寻找目标客户，成为重要的营销任务。2012-10-24SWOT分析及营销模型深耕区域价值优势（S）：可以重点发挥的强化产品价值区位优势：江山中路，城市主干道；塑造品牌价值产品优势：综合体项目，产品优势互补。威胁（T）：必须面对的现实区域价值延伸：西海岸规划、港口经济、新城区；市场大势：宏观政策的不确定性，可能导致市场公园地产：与城市公园为邻的先天优势。进入持续低迷期；机会（O）：可以充分借力的区域对手：西海岸CBD的分流，项目所在区域商务、商业氛围较弱拉低区域形象。劣势（W）：缠绕左右的不确定因素突破区域价值区域价值的认知：前湾港区域的商务、商业价值尚不明朗，摆脱区域竞争需要市场检验；把控市场大势价格支撑：西海岸市场整体价格偏高，市场承受力仍需考验。20122012--1010--2424通过前期沟通，我行深知，目前贵司最亟需解决之问题为项目总体定位及营销推广策略，诚然，我行认为本案最核心的营销目标是如何给项目以准确的定位，并塑造符合市场需求的产品，实现理想的经济效益及社会效益：项目总体定位如何准确定位项目以符合区域价值并引领需求？推广策略定位如何从现有的区域竞争中突围并建立自己的标准？销售策略如何设定有效的营销策略及手段激活购买力实现收益？20122012--1010--2424项目定位建议20122012--1010--2424项目产品认知建筑面积占地上建筑（㎡）面积比例（%）占地面积11533总建筑面积74412地上60400地下14012其中商业约1040017.19%公寓约790013.08%写字楼约1240020.50%住宅2980049.26%容积率5.24绿化率23.00%停车位334从上表可见，本案业态构成以住宅为主，商业、酒店公寓、商务办公为辅。2012-10-24定位原则将项目打造成住宅、商业、酒店公寓、写字楼四者相融合的精致城市综合体项目?市场占位原则，树立企业品牌；?战略导向性原则；?产品类型优势原则；?客户导向原则。2012-10-24综合体概念界定都市综合体从功能业态定义包括五种产品形态，即酒店、写字楼、商业、公寓和住宅。国外称之为HOPSCA，即Hotel（酒店）、Office（写字楼）、Park（公园）、Shoppingmall（购物中心）、Convention（会议中心、会展中心）和Apartment（公寓）。都市综合体通过各种功能综合互补，建立相互依存的价值城市综合体内部功能生态链关系，从而使它能够适应不同时段的城市多样化生活，通配套过多种功能空间有机组合达到增值的效果。商业酒店高端人群酒店人稳零补中商业确定档次群定售充长高配套/人流期增质餐居值消饮费配住筹写字楼套码住宅树立形象人流/现金流居住需求写字住宅楼配套20122012--1010--2424项目总体定位江山中路，菁英们的完美生活！——江山中路/精致型/城市综合体?江山中路：直接表明项目位置，指出位置优势；?菁英：直接号召项目的主要目标客群（中高收入的行业菁英）；?完美生活：项目包含商业、酒店、公寓、写字楼，自身配套极其优越，便利性极强；?城市综合体：突出项目的综合优势，以增强市场竞争力，弱化单一业态之不足。2012-10-24项目总体定位—核心竞争力完美的生活功能配套！江山中路，精致综合体！2012-10-24住宅部分市场/客群定位江山中路，完美生活！完美家！?因项目地处江山中路，前湾港区域，项目周边以产业园区为主，住宅项目数量量少、档次不高，因此，在住宅部分市场定位中，我行建议突出项目“完美生活”氛围，及“完美家”的感觉；?项目总体属于精致型城市综合体，同时具备商业、写字楼及酒店式公寓等丰富的业态构成，更能突显住宅部分在坐享丰盛便捷所构建的完美生活。2012-10-24住宅部分市场/客群定位自住型客户为主，投资及商住需求为辅?因项目户型面积适中、总价可控，通过我行对区域市场的转向调查可以判断，住宅部分的客户以自住型客户为主；?因项目处于快速发展区域，因此，部分投资型客户及商住两用型客户为辅助。2012-10-24住宅部分客群描述?对新产品认可程度高，接受能力强。?追求高质量的生活空间。?对即使高于自己承受力的消费心存渴望。?关注产品品质感。?追求细致的服务。2012-10-24写字楼部分市场/客群定位客户以市内中小型、成长型企业自用和投资者为主，不排除外市及外企驻黄岛办事处的可能。?青岛西海岸写字楼市场目前正在上升之中，吸纳力强，需求量大；?项目周边写字楼项目较少，潜在自用、商住客户范围广泛；?其中，自用型客户主要为物流行业、纺织行业、金融服务行业等服务类公司为主；?依托前湾港概念打造中小企业发展的孵化空间。2012-10-24公寓部分市场/客群定位自用型客户为主商住型客户为辅西海岸品质酒店式公寓?内部采用精装修，高标准，弱化房间朝向及内部格局之不足。?如该部分物业做酒店考虑，建议按照星级标准酒店标准进行装修设计，并引进专业酒店管理公司进行运营管理，同时，借助酒店物业提升项目写字楼及住宅的价值。2012-10-24公寓部分客群描述追求品质与文化的都市菁英阶层?良好的教育背景。?年龄30—45岁之间。?家庭年收入10－30万元之间。?白领，私营业主及IT、金融、律师、医生等高收入行业人群。?自用商住比为6：4。2012-10-24商业部分市场/客群定位首层及二层为主力店，其中首层沿街部分，规划部分品牌专卖店；三层为餐饮业态；四层为健身、休闲娱乐业态?以主力店，提升商业人气；以首层沿街商业街铺提升项目品质；?充分进行餐饮业态设置，提升项目目的性消费，拉动人气；?四层商业做健身、休闲娱乐等特殊消费行业，丰富项目业态构成，分担项目后期招商、租售压力。2012-10-24项目推广策略2012-10-24总体推广策略精致住宅先行，酒店式公寓辅之，深度积累商务办公及商业目标客户?因住宅面积及公寓户型面积合理，总价理想，先行推出，对项目迅速回笼资金奠定基础。?而写字楼与商业，因为该部分客户无论是自用型客户还是商住型客户，都会在物业接近准现房的时候才发生购买行为，以缩短资金使用周期，因此，建议将写字楼推售时间放缓；?商业放在最后租售，可在整个项目推广环节，积累有效商业客户，并为商业部分后期的产品优化预留足够的时间，并为商业后续开盘积累足够的人气。?此外，在推广过程中，必须将城市综合体的多样性物业所带来的生活便利极致展现，以拉升住宅、公寓等的整体价值。2012-10-24核心营销策略企业品牌城市品牌价值最大化产品品牌高价值综合文化品牌体高价位营颠覆区域区域局限最小化价值重塑销20122012--1010--2424核心营销策略·企业品牌天玺置业·区域综合体项目先行者?针对综合体定位，天玺置业应力导品质、细节完美；?目前区域市场上缺乏突出项目，天玺置业应放大区域远景规划及产品自身优势，大手笔操盘，以气势取胜；?本地项目多以资源占有为突出特色，品质普遍不高。2012-10-24核心营销策略·产品品牌站队城市综合体：江山中路，城市精品?产品定位表述双关,既表明本案为区位,又强调项目城市综合体定义;?通过区域概念的打造，将本案从前湾港区域隔离出来，形成以项目为中心的独立高认知板块；?颠覆区域，以产品形象代替区位形象，模糊两者的界限；?借势西海岸产业规划，形成区域首个高尚精品城市综合体概念。2012-10-24核心营销策略·文化品牌城市综合体：业态丰富，优势互补?通过概念形象包装,延伸项目的精神内涵和高端气质,树立区域市场高端品牌标杆；?限于区域条件弱势、周边环境弱势无法改变的自然认知，我们需要去改变的是心理认知,以品牌+产品+生活方式提升项目形象;?挖掘城市综合体的价值,赋予项目独特的人文内涵。2012-10-24核心营销策略·领跑区域脱离前湾港,领跑区域?西海岸、青岛经济技术开发区，是政府着力打造的新城区，因此，本案应脱离“前湾港”的束缚，借势西海岸;?通过针对“城市综合体”引导，将西海岸中心区的城市感紧密结合,通过市场舆论做实本案“城市综合体”的社会认知。因而区域未来的位置更有可能是兼顾高价值地域、便捷生活和人文景观资源的最佳区域，以项目提升区域，形成市场高端认可。2012-10-24核心营销策略·市场形象定位玺承江山汇达天下颠覆区域产品品牌文化品牌颠覆区域新区新城市综合价值体20122012--1010--2424核心推广目标?实现销售价格与销售速度的动态平衡，以在2011年5月开始快速、全线、顺利回笼资金为第一推广目标。?在竞争态势下，建立、推进、树立产品品牌，顺利实现利润最大化与项目品牌双赢。2012-10-24项目推广思路理想?菁英产品?时尚?活力?构成丰富?完美生活?创意新颖?完美家?精装修?与天玺统一概念?小户型?智能化配套?综合体文化?人性化设计?精品建筑?低碳科技?时尚生活元素2012-10-24项目推广思路成立“天玺会”推广与天泰爱家会、珍珠项链活动联合银行VIP客户推广对帐单广告、手机短信本证券公司VIP客户会刊广告、拜访、手机短信地推常规媒体宣传为主平面媒体、户外、网络、电视广高档物业推广巡展、电话销售、DM直邮、扫楼联