（1）我们如何透过市场看到竞态项目本质？（2）项目的目标潜在客群在哪里？守正出奇，步步为赢（3）如何差异化定位自己，突围蓝海？做我们最好的作品（4）项目的推广体系如何量身定制，出奇制胜？ToDoWeBestIntroduction（5）营销策略如何布局，低成本高产出收益价值？（6）配套设置及销售中心如何倾倒市场？项项目整体推广定位目整体推广定位客群定位客群定位推广定位推广定位案名案名LOGOLOGO推广推广语语市市场场分析分析市市场场背景背景市市场场前景前景竞争竞争解解读读推广策略推广策略销销售策略售策略产产品定位品定位核心策略核心策略销销售售节节奏奏市市场场定位定位需求特征需求特征产产品定位品定位广告表广告表现现价格策略价格策略推广推广节节奏奏推售策略推售策略推广手段推广手段销销控建控建议议PART1市场分析研判?市场背景分析?市场前景分析?竞争项目分析宏观市场背景供供应应销销售售土地土地2010年洛阳商品房供应同2010年月度消化量相比土地市场持续活跃，开发比2009年增长了90.36%，但2009年将近翻番，上半年主企业对后续开发持有较强信心增大的供应量并没有有效缓解要消化09年存量，下半年主。紧张的供求矛盾，2010年洛阳要为新投放项目，全年销售成交区域仍以新区为主，房价涨幅明显。情况稳定，销量平均。主城区因为城村改造出现阶段2010年地产市场信心恢复2010年月度成交均价在性增幅放大，不是主流开发区，尤其是下半年投放量达到峰年初达到历史新高位后开始域。拓展区作为未来城市发展值，各开发企业对后市一致看回落，经历了年中的长期徘方向，被普遍看好，土地成交好，发力争夺2011年市场份额徊之后，年末重新冲上4000大幅增加。，竞争将会加剧。元/㎡，并继续上升达到地价以涧西最高，西工因投放占比仍以新区最高，高4295元/㎡的历史新高，下为土地稀缺地价较高，新区因新区放量较为稳定，区域竞争半年市区楼盘价格涨幅明显为土地陆续拍卖及政府控制单压力不大。。价走高，并创出810万/亩的矛盾加剧历史新高地王。市场回暖市场前景政策政策表表现现预预期期政策出台频率快，前所未有新政后的第一个楼市黄房价上涨，地价推动不可。金时期即将到来，政策对楼小觑。地价攀升打消了未来几调控手段多样，影响面广，市的影响，还需要一定的时年洛阳房价下行的可能，开发多个部门对多个环节进行调控间去观察分析。商为增大利润空间，必然会提。近期来看，一线城市房高品质，抬升售价。调控力度较大，二套房首付价不再飙升，但是对二三线保障房建设今年发力，但60%以上、异地购房限制等政策城市而言反成补涨良机。建设周期及市场细分告诉我们让市场始料不及。洛阳住房市场，4000元，供求结构短期内不变，短期政策落地较快，各地银行短以下售价廖廖无几，多数楼内市场供应主体仍是商品房。时间内开始执行新政。盘均价在5000元以上。1月市场供需关系短期内仍将开始运用行政手段调控，限8日开盘的升龙广场开盘均延续，房价在持续需求拉动下制异地购房、三套房不予发放价高达6100元，开盘当日即仍可能出现较快上涨，后续调贷款等政策已脱离金融调控的卖出1014套，销售额6亿。控政策仍会相对趋紧。范围。风险显现补涨良机短期看涨长期调控不会改变。RESULT宏观市场部分结论：矛盾决定涨势，短期旺市不变区域地产形势无论从投放量还是销售量来看，新区和涧西区合力占去了近80%的市场份额，新区楼盘以其行政定位、路网优势、景观资源等，为购房者和投资客所看好，涧西区作为洛阳历来的商业、文化交流中心，区域内楼盘被广泛看好，成交客户遍布全城，又因其土地的稀缺性，旺盛的置业需求直接抬高了洛阳房价。从各区域成交套均面积来看，基本集中在100㎡左右。09年西工套均面积在108㎡，而今年上升到114㎡，主要由于西工供应有限，并且多集中在边沿区域，房型面积较大。高新区的套均面积为83平米，山水富地小户型公寓成交比重较大，拉低了套均面积。老城区与瀍河区相当，瀍河区供应以恒大绿洲为主导，成交套均面积与恒大主力户型面积基本一致。同质项目对比分析一、建业·世纪华阳开发商中亚置业地理位置九都路与立新路交汇处北总建面100万平方米占地面积435亩容积率3.92绿化率62.7﹪产品形态五期高层(3栋住宅、3栋公寓，1栋写字楼，2栋商业)户型配比两室两厅一卫95㎡18.1﹪3+1房两厅两卫141㎡9.2﹪3+1房两厅两卫143㎡9.35﹪公寓40-62㎡一房77㎡两房内部配套双气、车位、会所、社区中央广场、超市销售进度2011年1月16日公开排号工程进度地基阶段未出地面物业管理建业物业1.28元∕㎡推广渠道户外广告、网络、楼宇电视、报刊杂志优势1.品牌影响力大，有稳定客源，一般都是中高端消费人群2.内部配套完善，社区环境优美3.地处涧西区黄金地段，升值潜力大，出行便利4.周边配套完善劣势1.位于涧西主干道旁，噪音较大2.定价较高二、名门盛世开发商洛阳名门地产有限公司地理位置南昌路与九都路交叉口总建面14万平方占地面积31亩建筑风格现代风格容积率6.8户型配比36.99~43.71㎡一房，67.1~80.12㎡两房，111.29~142.91㎡三房内部配套商场(丹尼斯百货)、双气、空中绿化销售进度咨询阶段时间节点2010年12月18日亮相工程进度地基阶段推广渠道户外、网络、DM单优势1.位于核心地段，居住、出行、购物等极其便利2.住宅户型多样劣势1.位于商业圈与城市主干道，噪声、空气污染较大2.地块较小，社区内相关配套较少3、时代行宫洛阳宏矗置业有限公司创业路和鸿都路交汇处，开发商地理位置临时接待中心位于创业路开发和希望路交叉口容积率6.2占地面积5269平方米总建面4万平方米绿化率3.2共两栋楼，1栋7层的酒店式公寓和1栋31层的小公寓，小公寓第一、二层是商业用房，地下一共两层一层是停车场一层是大型的商业广场项目规划，目前时代行宫主要推的是31层的小公寓。户型配比30㎡～120㎡，主推户型30㎡～76㎡车位数246个停车位时代行宫认筹的情况10月15号开始认筹排号优惠额度，依据户型大小程度不同，一万抵两万五等。时代行宫推出的房源有400套左右，价格暂时未定预计销售均价为5200元/㎡，现阶段已排号450多号，且已通过担保公司等手段形成简析销售，客户直接交纳30%首付款预定房源，正式销售时转为正规合同。主要购房客户为高新区和南昌路一带。时代行宫是离本项目最近的一个竞争项目，未来将与本项目在两房的户型、价位、客户等诸多方面都会产生直面竞争，值得本项目重点关注。RESULT区域市场部分结论：1）开发商对洛阳地产市场前景相对乐观。2）土地开发成本催生售价提升。3）外地人在洛阳购房只占10%，新政限购对洛阳影响有限。4）各盘之间相互观望，价格没有下降空间。5）新区、涧西区、西工区竞争激烈，存在大盘带动区域价格提升。6）高新区、老城区、澶河区供应量有限，价格稳中求升。市场近况?新政影响：?开始履行房产新政，施行种种限制条款；?客户来访量降低，新政逐渐给市场带来观望气氛；?投资性需求所占比重被持续压低；?各楼盘积极应对新政调控，尤其是一线项目，开始注重客户把控；?市场销量受到较大影响，一方面也可能与大项目没有进入销售阶段有关；?开发商对后期市场情况看好，新项目、新产品集中面市，其中不乏大规模开发项目。?市场应对：销售渠道创新————?展示功能加强：各楼盘均从不同方面丰富项目的展示功能，加强项目的体验性，拉近客户现场来访的心理距离。如盛唐至尊高额成本的售楼部、升龙广场样板区的顶级豪华装修等，努力营造产品的高品质感受。?功能丰富：各项目刻意在现场增设更多销售功能，为购房者提供便利，促进当场成交。如盛唐至尊邀请三家银行入驻售楼部，客户可以直接在售楼部进行转账，成为VIP客户。?迂回销售：大部分项目通过各种渠道在尚未达到预售条件的情况下变相销售，借以达到公司回款的目的。如时代行宫开发商注册担保公司，实行内部认购，14层以下已经有部分房源交了首付，对此情况进行咨询以后得知，在洛阳这样的情况政府部门并不进行严厉的监管处罚。?优惠幅度增大：大部分认筹阶段的项目均推出了不同程度的优惠政策，优惠额度较之前有所提高，如盛唐至尊的5万抵7万，并同享日增值优惠等。?认筹门槛提高：通过大额的定金预定优惠及房源，并通过银行排除客户的犹豫心理，坚定购房者的决策。比如盛唐至尊的5万认筹，升龙广场的3万元购房定金入会优惠、香泊湾2期2万抵4万，泉舜财富中心的1万元排号优惠，开发商希望抓住每一位来访客户来催进成交量。?价格变化：尾盘少量4000元以上、普通楼盘5000元以上、品质新盘6000元以上这是目前洛阳市商品住宅的价格分布，洛阳市的商品住宅均价已经从2010年初的3100元/㎡暴涨至4500元/㎡，从洛阳近期的土地市场来看，地王不断涌现，地价不断飙升，在2011年的土地市场将做出回应。预计在五、六月份新盘推出销售期间，洛阳的房价将会有一个较为明显的上扬。?价格监控日期升龙广场中泰世纪花城泉舜财富中心恒大绿洲美景新城2011.016100元/㎡5800元/㎡6000元/㎡5200元/㎡5700元/㎡2011.026000元/㎡6000元/㎡6300元/㎡5400元/㎡6400元/㎡2011.036400元/㎡6400元/㎡6500元/㎡5600元/㎡6500元/㎡洛阳市场上在售项目价格在均有不同的上涨幅度，市场上热销的项目普遍销售价格已经突破6000元/㎡，创下了2011年的高走势态，预计洛阳2011年房价依旧会延续2010年的态势，持续上涨。PART2产品及市场定位?供应特征?需求特征?产品定位供应特征谋定而后动，视为上策——知己