海康华庭养老地产营销策略思路报告本报告严格保密1力创营销2012年08月14日前言本营销策划报告从“海康华庭”项目本身入手，研究项目本身与养老地产之间的联系与融合，从而在整体的营销中确立明确的本报告严格保密2思路。本营销策划报告的作用在于，要明确解答一个问题，并使之成为对该项目以后具体营销推广实战工作中的基本纲要，或者称之为营销推广工作基本框架：如何将养老产业与地产营销有效的整合，并实现社会效应与经济效益的兼收？有了这样一个基本框架，我们的工作才能有的放矢，有条不紊地进行。但仅有这些是不够的。因为营销策划报告更多地是一种构想，是一种推论，虽然它是在充分市场调查和分析的基础上，充分研究了项目本身特点和竞争对手，并对市场实行了足够的风险评估之后制定的。然而，市场毕竟是市场，瞬间的风云变幻，加上竞争对手作法的难以预估，在具体的营销推广中，营销策划方案肯定会出现与实际操作中的偏差，我们必须顺势而为，顺势而发，而不能死守教条。只有在动态中灵活操作，我们才会掌握市场的主动权，才可能出奇制胜，并最终取得全面的决定性的胜利。胜利是我们大家都愿意看到，成功是我们的终极目标！目录第一章养老产业的现状及发展………………………………………………………………………………………………………………5P1、养老产业的现状…………………………………………………………………………………………………………………………………5P2、养老产业的发展前景……………………………………………………………………………………………………………………………7P第二章养老产业的运营模式…………………………………………………………………………………………………………………9P本报告严格保密31、单体养老机构……………………………………………………………………………………………………………………………………10P2、养老服务嵌入式住宅小区………………………………………………………………………………………………………………………20P3、综合型的养老社区………………………………………………………………………………………………………………………………23P4、小结………………………………………………………………………………………………………………………………………………28P第三章海康华庭项目养老概念的构想……………………………………………………………………………………………………29P1、项目分析……………………………………………………………………………………………………………………………………………30P2、目标客户群分析…………………………………………………………………………………………………………………………………33P3、市场策略分析……………………………………………………………………………………………………………………22P第四章海康华庭项目推广策略………………………………………………………………………………………………37P1、如何形成有效的推广机制………………………………………………………………………………………………………38P2、具体推广办法……………………………………………………………………………………………………………………38P本报告严格保密4第一章养老产业的现状及发展本报告严格保密5一养老产业的现状中国老龄化大山即将崩塌！目前，我国60岁以上老年人口超过1.6亿，是世界上老年人口最多的国家。随着我国老龄化程度迅速提高，我们的老年产业却长期处于供小于求的状况，发展水平较低。发展我国老年产业已到了刻不容缓的地步！二．养老产业的发展前景国民经济和社会发展“十二五”规划纲要要“加快发展社会养老服务、培育壮大老龄事业和产业，加强公益性养老服务设施建设，鼓励社会资本兴办具有护理功能的养老服务机构，增加社区老年活动场所和便利化设施，开发利用老年人力资源。本报告严格保密6养老行政行为重大转型——社会养老服务体系建设“十二五”规划出台2月11号，民政部正式发布了社会养老服务体系建设“十二五”规划，这个“十二五”规划是国家第一个养老服务体系的国家行政规划，意味着我们这个政府开始注意到要组织从家庭赡养到社会养老这样一个重大的转型。规划中提出“以居家养老为基础，社区为依托，机构为支撑”本报告严格保密7第2章养老产业的运营模式本报告严格保密8第一类单体的养老机构第二类养老服务嵌入式的住宅小区第三类综合型的养老社区本报告严格保密9第一类单体的养老机构?概念：专门的养老院或者老年公寓，不属于房地产开发项目，由专业的养老机构负责运营。?经营模式：大部分为公办民营，采取出租或会员制形式?案例：北京汇晨老年公寓、上海亲和源本报告严格保密10汇晨老年公寓案例介绍本报告严格保密111、项目概况项目是北京市属公办民营综合性养老服务机构，位于昌平区北七家镇八仙庄。整个项目规划用地54.21公顷，总建筑面积约50万平方米，共规划为2期。一期工程147亩，设计床位712张，于2007年10月31日投入使用。二期工程计划于2011年下半年动工，床位超过一万张。2、项目配套设施综合服务中心：为老人提供日常休闲的场馆，包括台球厅、舞蹈厅、健身房、卡拉OK厅、书画室、阅览室、网络教室、多功能厅、餐厅、医务部、超市温泉会馆、游泳馆3、经营模式项目由北京市民政局投资兴建，由汇晨进行运营管理。汇晨是专业的养老机构运营公司。4、养老服务内容1）基本服务：房屋整理和日常房间整理、定期换洗床上用品和窗帘。本报告严格保密122）营养餐服务：根据老人身体状况和偏好进行配餐和送餐服务。另外，健康讲堂特聘营养专家现场讲座和交流，向老人和家属提供健康饮食建议。3）健康管理服务：由专业医护人员为老人提供健康管理服务。4）文化生活服务：包括文化娱乐活动、休闲健身活动、DIY体验种植和认养。5特殊服务：应老人之需，提供理财、陪护、陪游、保健按摩等服务。本报告严格保密13本报告严格保密14本报告严格保密15本报告严格保密16上海亲和源案例介绍1、项目概况亲和源坐落上海浦东康桥小镇，一期工程占地8.33公顷，10万平方米建筑。亲和源老年公寓有12幢多层电梯住宅楼组成，楼与楼之间有连廊相接。老年公寓设838套居室，可供1600位左右的老人享受其中。居室建筑面积约五十八到一百一十九平方米不等，室内橱柜床椅、家用电器一应俱全，有线电视、宽带网络、电话全部开通，冷暖水二十四小时供应。2、项目配套设施健康会所、老年护理院、公共服务大楼、养生餐厅、医院/药房、颐养院。本报告严格保密173、经营模式本报告严格保密184、养老服务内容本报告严格保密19提供生活管家、健康管家和快乐管家三大板块服务。养生餐厅、健康会所分别由专业的索迪斯和美格菲两个专业运营机构进行运营。颐养院提供：?基本服务：生活照料服务、医疗康复服务、康乐服务?特色服务：提供养老介护服务?贴心服务：陪同就医就要、老人贵重物品及钱财的保管的服务、代买代办服务本报告严格保密20本报告严格保密21本报告严格保密22第二类养老服务嵌入式的住宅小区?概念：属于房地产开发项目，无专业养老运营机构提供服务。项目中养老服务主要是为老年人提供一个活动的场所，从精神层面关怀老年人。项目中设置的老年人活动场所一般规模不大。?经营模式：养老部分不以盈利为目的，通过住宅销售来平衡养老服务支出案例：北京怡海花园本报告严格保密23北京怡海花园案例介绍1、项目概况怡海花园是一个大型住宅小区项目，位于西南四环路的交接处。小区占地733亩分六期建设，总建筑面积110万平方米，规划住户8000户，规划人口30000人。怡海花园第六期中建有独立的青年公寓和老年公寓。目前项目已销售完毕。本报告严格保密242、项目配套设施教育：北京第二实验小学怡海分校、北京市第八中学怡海分校、5000平方米幼儿园、现代化教学楼、形体馆、天文馆、水生物馆、蝴蝶馆、计算机中心商业金融：华润超市、餐馆、娱乐休闲、老年活动中心、金融服务运动：国际标准游泳馆、室内篮球馆、人工草坪运动场、网球场、足球场3、经营模式项目由北京怡海房地产开发有限公司进行开发并销售，由北京达丰物业管理有限公司提供物业服务。4、养老服务内容本项目是居家养老，主要通过建设老年大学为小区内居住的老人提供休闲娱乐的场所及组织社区内老人参加丰富多彩的活动，对老人年进行心理上的养老服务。本报告严格保密25本报告严格保密26第三类综合型的养老社区?概念：属于房地产开发项目，项目中的养老地产由开发商自行运营或由专业的运营机构负责运营。?经营模式：养老地产部分持有、部分销售?案例：北京太阳城北京太阳城案例介绍本报告严格保密271、项目概况北京太阳城占地总面积42万平方米。建筑面积30万平方米，其中：住宅式公寓和租住式、安养式银龄公寓共23万平方米，商业配套设施7万平方米。北京太阳城集医疗救护、生活照料、精神赡养三大功能于一身，为老年人制定了全程化的养老服务模式。不仅接养身体健康的老人，还接养生活半自理、无自理能力和需要临终关怀的老人，涵盖了老年人必经的四个阶段。2、项目配套设施购物中心、太阳城医院、文化宫、国医堂、幼儿园奥林匹斯俱乐部：温泉会馆、假日酒店3、经营模式由北京太阳城集团投资兴建并自行运营管理。项目采取住宅公寓及别墅出售，养老公寓（银龄公寓）出租两者相结合的经营模式。本报告严格保密284、养老服务内容住宅公寓及别墅：为购买了住所的老人提供医疗、购物、送餐、家政等上门服务。银龄公寓A栋、帝阳公寓：是安养护理公寓，主要针对生活半自理和不能自理的老人采用医护人员24小时巡诊制度和护理人员24小时特别看护制度。而需要临终关怀的老