海尔绿城全运村商业项目市场研究及策划顾问第三阶段报告呈：济南海尔绿城置业有限公司戴德梁行策略发展顾问部2010年1月20日Page0目录第八部分详细定位第九部分动态财务分析?回顾P2?项目动态分期及动态价格定位P72?基本指标及假设P78?总体定位P6?投资估算P81?租售收入P83?商业详细定位P16?总体财务评价P85Page1第八部分详细定位?回顾?项目总体定位?商业详细定位Page2回顾第一二阶段共识第三阶段工作重点规模调整第一二阶段核心共识回顾?本项目操作模式以销售为主，商业为商铺形态，超市租赁经营。?本项目商业定位确定为周边区域住宅的配套商业中心，商业面积可按照初步定位建议执行，餐饮比例可提高。?本项目整体功能布局按照初步定位执行，即地块A为写字楼；地块B为公寓与商业；地块C为超市，也可考虑设置部分商业。?可考虑适当增加现有写字楼部分的面积，相应减少公寓部分的面积。写字楼形态应注重标志性。Page3回顾第一二阶段共识第三阶段工作重点规模调整第三阶段工作重点?结合周边规划和竞争项目，确定本项目的开发节奏。?本项目经济测算。?商业部分定位：商业主题、业态组合比例、超市主力店、次主力店、主题性商业品牌示意及建议。?产品包装：文化主题性的提升。根据第一、二阶段沟通结果，第三阶段工作重点为商业详细定位，因此我们将在详细定位里主要针对商业功能、布局、业态组合等给出意见。Page4回顾第一二阶段共识第三阶段工作重点规模调整总体规模配比调整—增加写字楼面积，提高地标性，与区域其他写字楼联动，形成集群效应根据第一二阶段沟通结果，在保证商业面积满足区域需求的基础上，增加写字楼面积，注重其地标性，提高项目整体外部形象，减少公寓规模A1和销售压力。因此，办公面积调整为60,000平米，公寓面积调整为约65,000平方米，商业总面积约为60,000平方米，详情如下图所示：A2业态配比B1业态面积配比表地块业态建筑面积B2A办公60,000公寓64,800B商铺39,200B3超市16,200C商铺3,700合计183,900C1资料来源：DTZConsultingPage5第八部分详细定位?回顾?项目总体定位?主题功能定位?功能关系描述?档次定位及描述?整体建筑风格建议?交通组织建议?商业详细定位Page6项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织本项目主题功能定位—济南东部新兴的生活、休闲、商务、社交平台济南新兴的生活、休闲、商务社交平台——集合商业、写字楼、公寓三种物业，与周边商业综合体差异化经营，满足生活和商务需要的基础上，主打休闲与社交。济南东部新兴生活、休闲、商务、社交平台注入全新lifestyle休闲概念的东部休闲中心——本项目引入全新的lifestyle休闲概念，将为区域消费者提供全新的消费体验，升级区域的消费需求。Page7项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织本项目功能关系描述—综合体联动，三种业态相互依存，促进发展本项目通过内部写字楼、公寓、商业三种功能综合互补，建立相互依存的价值关系，从而使本项目自身能够适应城市发展多样化需求，通过多种功能空间有机组合达到增值、联动的效果。本项目商业部分为本项目内部功能生态链写字楼和公寓提供高品质配套，对其商业销售有价格支撑作用。稳定高质消费零商务氛围日趋形成为人售群餐本项目写字楼的发展饮配本项目公寓部分除提供支撑，写字楼的套配套有利于项目整体满足购买者居住、投资、增值保值的品质、形象和地标性写字居住需求需求外，还为商业的提升，并对本项目公寓提供稳定的消费人的商业和公寓均有需楼配套群，并为写字楼提求支撑。供居住配套。Page8项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织本项目总体档次定位及描述—中高档本项目整体档次定位为中高档综合体项目，满足区域生活、休闲、商务、社交、居住需求。总体来讲，本项目这与所在区域整体发展相契合。具体详述如下：写字楼公寓商业?与周边写字楼联动，形成?继续保持全运村的前期积累?定位为区域配套商业中心，商务办公集群，重视地标的高端形象和高端定位，满主打餐饮和娱乐休闲，弥补性和品质。足区域购买者居住、投资和目前济南商业缺乏体验性和?目标客户为大型企业山东保值增值的需求，并将产品休闲性的不足，档次为中高总部、驻济南办事处、政线拉长，面积区间为50-160档，与大型购物中心差异化府关联上下游企业等。平米之间，涵盖自用和投资经营。客户。?提供精装修，提高项目档次。Page9项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织档次与特征—写字楼比较项目中润世纪广场黄金时代广场嘉馨商务大厦本项目东二环沿线，人靠近未来市政府所在，山大路商务商圈内，周边未来行政中心南侧，海尔全运村项目地理区域氛围流车流量大靠近全运场馆商业氛围成熟规划区域范围内窑头路与二环东经十东路以北,体育西山大路以东，历城区花园交通条件历下区经十东路以南，奥体中心南侧路交汇处路以东路南侧奥运场馆区、商务办区域发展商务商贸区商业区、高校聚集区奥运场馆区、商务办公区公区周边商务、商业周边有大规模潜在商周边商业氛围成熟，商务商务氛围周边有大规模潜在商务项目项目较多务项目项目较多综合体综合体综合体综合体项目类型住宅/商场商铺/酒店/公寓/写字楼写字楼/商铺公寓/商铺/写字楼写字楼写字楼部分约依据市场已有项目情况，确定合理配车位共3,069个车位约310个车位1,000个车位套车位数量空调YORK中央空调中央空调分户式空调品牌中央空调电梯三菱电梯奥迪斯电梯日立电梯品牌高速电梯标准层平面1012-1260平米1500平米1800平米1,500平米档次中高档中高档中档中高档根据区域市场分析及竞争项目研究，与本项目的整体定位紧密组合，本项目综合体定位具备提升项目增值潜力，中高端档次的写字楼定位符合本项目的整体形象打造。Page10项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织档次与特征—公寓比较项目中齐未来城汇展香格里拉蓝调国际大地锐城本项目济南空港置业济南天业实业有济南信荣房地产开山东大地房地产开发济南海尔绿城置业有限公开发商有限公司限公司发有限公司有限公司司济南天业实业有山东明德物业管理物业管理世邦魏理仕济南发展物业公司酒店式物业管理限公司有限公司户型面积41-48、52-54、55-9039-8750-15050-160（平米）89-91层高2.8米2.8米3米（复式5.8米）2.8米2.8米酒店、写字楼、购物会所，银行，健身，餐厅，配套设施商业、写字楼底商底商广场、服务式公寓休闲娱乐设施，超市装修标准初装修毛坯毛坯毛坯精装修优质瓷砖外墙或外墙外立面瓷砖/涂料面砖中式现代面砖干挂石材立面漆档次中高档中档中高档中高档高档利用开发商知名度，实现较高单价。控制户型面积以控制总价，增强投资性。商业为公寓提供完善配套，并提供高质量可选物业管理服务。控制室内装修成本，通过公共空间（大堂、电梯间等）和外立面塑造产品档次。Page11项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织档次与特征—商业比较项目大地锐城鲁商国奥城本项目花园路、工业南路和交通条件二环东路围合的城东经十路沿线历下区经十东路以南，奥体中心南侧新央区紧邻花园路商圈，但东部新区，与本项目东部新区，居民消费力较高，但目前人气区域商业氛围目前欠缺商业氛围。区域类似。不足。综合体带动综合体综合体综合体定位综合型购物中心综合型购物中心主题性商业街区商业形式复合式街区待定商铺为主经营模式持有经营持有经营散售+部分持有经营主力店Jusco银座超市、特色餐饮规模10万10万6万档次中高档商业综合体中高档商业综合体中高档商业街区，与周边项目差异化竞争本项目通过业态、经营模式、规模和定位的差异化，与周边大型商业综合体差异化经营。Page12项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织整体建筑风格及外立面建议—写字楼体现地标性，公寓与全运村整体风格保持统一性本项目整体建筑风格以现代主义风格和新古典主义建筑风格为主，造型上由简约、纯净的体块组合而成。具体如下：?高百米的办公楼外立面以玻璃幕墙和石材为主，突出项目地标性和现代感，与喜来登酒店风格相符。?公寓更适合现代简约风格，可采用干挂石材立面，配以大面积飘窗及落地窗，增加户型的通透度和采光性能，与全运村住宅风格相近。?商业部分以玻璃窗和石材为主，可在建筑设计上融入更多的新古典元素和国际化风格。在商业广场上打造特色景观，吸引人流，又可以与公寓、写字楼从外观上区分出来。商业广场写字楼外立面示意景观示意商业示意：二层商铺的打造更需Page13从建筑风格上融入lifestyle元素项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织交通组织总原则根据综合体建筑的特点及交通组织经验，本项目的交通组织应遵循以下原则，可以避免各物业人车流的相互交叉和干扰，以达到高效组织交通的目的。具体包括以下原则：?主要的车流、人流的进出采用顺进顺出，避免逆行和拥堵；?交通组织流线最短；?集中人流的区域应留出一定的退让；?不同的功能分区设置独立的出入口；?交通流线互不干扰。项目总体定位主题功能定位功能关系档次定位建筑风格交通组织交通组织环通流线单向流线?地块A、B与地块C均只有一个对外交通出入口。这将给车流出入带来很大的压力。?根据地块B的商业、公寓面积，地下车库容量将超过1000辆，需设置3个地库出入口。?单向的交通流线可能导致车辆的大规模拥堵。?由于地块东西进深大，导致临界商铺比例小。?环通的流线形成地块内部的顺时针车流动线，缓解车流压力。?增加了两排沿街商铺面积。地库出入口对外交通出入口Page15第八部