天津大悦城推广策略案TianjinTianjinJoyJoyCityCityStrategyStrategyAd.Ad.PlanningPlanning201003/30/2010项目定位国际时尚生活的体验之城?生活是主题——生活方式的革新缔造者?时尚是主旋——潮流、品位的引领带动?国际是导向——与国际同步的接触平台?体验是话题——差异化的多维立体体验?便利是优势——超大体量和复合的业态2项目使命经营大悦城商业品牌，打造天津人自己的大悦城?利用天津城市中心第二次发展契机，树立并经营大悦城商业地产在区域内的品牌形象，完成快速招租及一炮而红的目的。3愿景目标使大悦城成为天津时尚消费目的地！未来成为华北地区最具示范效应的购物中心！天津的骄傲商界的旗舰购物的首选时尚的代言4策略思考轴线战略问题兼容并蓄战术资源整合以我为主推广计划核心策略灵活应用5策略思考轴线面临的机会与挑战城市发1展推进状况6区域状况3市场竞争2品牌认知5消费市场46城市发展认同度？……！！2010.03.08总书记对天津发展提出四点意见”天津的发展正站在新的历史起点上“”天津要建成独具特色的国际性，现代化宜居大都市“天津目前城市化进程及都市化程度较低，综合体产品发展刚刚起步；正处于从城市向都市的转型期。7商业发展传统零售业态主导市场！……？！天津在从城市向都市的转型期间！传统零售业态正面临巨大的挑战！市场呼吁一种全新、全面、极具时尚且更便利性的商业模式出现！市场存在空白，我们将是””先行者先行者““一站式的体验型购物中心8市场竞争随着潜在综合体项目的不断突起，未来商业格局将面临重新整合；商圈发展即将成为天津最大的新兴核心商圈，我们是？……！！老城厢商圈是天津城市核心传统商圈，但不是我们期望的商圈；我们的进入不是附和，不是配合，更不是迎合……我们要在小市场做大生意，成为市场的“颠覆者“商圈的”主导者“9消费者在做到“先行”和“颠覆”之前，我们要针对目标受众、强化品牌优势、把握推广节奏成为商业消费市场的”引导者“”驱动体“主力客群:时尚家庭、中产阶级及都市青年。10客群特征素描?他们处于事业和生活的上升阶段，对未来乐观?时尚家庭，信息接触面广，乐于都市2-3口之家，?办公消费群体餐接受世界前沿的时尚观具有一定品味及饮消费为主，初期随机念和资讯。消费能力，消费性消费较强，后期可成频率稳定为项目忠诚客户?追求精致生活，普遍具有接触世界、面向世界、分享世界、领先世界的精神特质。?时尚追崇者，追?他们珍惜每一分时间，?团购、集求，逐体无论工作或享受生活。时尚渐验时团消费、卡务他们觉得生活应是丰满尚消费的客群，消费而多姿彩的。他们追求力处于增长阶段成功，也也渴望感受生?外籍人士，过活中的点滴精彩，是天往流动性旅游客群随津的“先锋人群”。机性较强，往来商务和旅游消费11品牌大悦城品牌在业界的影响力已初步形成，对商家具备一定的感召力！”续言者“”推动体“对于落地区域的消费者而言，对品牌的认知度和熟知度还有待提升。依托中粮背景，塑造大悦城品牌号召力！12品牌认知天津消费者市场调查“中粮”大悦城认知率不高?需要对品牌和知名度进行培育A.即知道中粮，也知道大悦城B.知道中粮，但不知道大悦城30%30%C.知道北京大悦城，没去过19%12%D.去过北京大悦城，很喜欢AABBCCDD13品牌认知品牌商家市场调查10%20%60%10%其中，北方区域的品牌商户对大悦城品牌的认知度明显好于南方商户；与北京西单大悦城业态及品牌档次相对味的品牌商户，对大悦城的理解度明显好于国际名品等一线商户。ABCD不知道“大悦城”了解“大悦城”熟悉“大悦城”知道天津大悦城14节奏开业前的推广宣传应紧密结合招商与工程节奏做到“有目的、有计划、有层次”发展期推广宣传应与运营相结合，通过有效途径逐步建立品牌美誉度和顾客忠诚度”领先发声“”领先造势“媒体投放注重“多维度、立体式、有针对性”的开展前期以推广为主导，塑造口碑后期以运营为主导，维护口碑15节点设置年份20102011月份010203040506070809101112010203040506070809101112封工程商业中心岛正负零商业整体正负零顶商业开业施工商业整体竣工2011.7.282010.7.92010.12.21.22011.10节点1次主力品牌商招商主力及次主力店(50%签约)品牌商户(75%签约)户小商户(95%签约)进程2010.10.302011.05.0185%2011.12.31节点签约6.2816策略思考轴线项目推广策略核心1.项目推广原则及传播策略2.针对推进阶段制定推广节奏3.针对制约挑战制定推广策略4.针对目标受众制定推广手段5.针对项目理念制定推广基调17项目推广原则一个目标：两个任务：三个基本点：打破区域壁垒实现品牌树立引商户促招商吸引消费市场针对竞争对手保持社会关注18项目推广原则2009年度2010年度2011年度目标商户推广强度目标消费者推广强度招商阶段重点商户商户关注点推广诉求推广目标关注度第一阶段城市状况、项目位置、商业市场商户*****09年7月至09年12主力店认知度信息释放环境、项目定位、企业实力等消费者*月第二阶段项目位置引发关注商户*****10年1月至10年10次主力店主力店进驻情况认同度消费者**月项目工程进度情况第三阶段扩大影响商户*****10年11月至11年6主力品牌商家理解度消费者***月品牌商家情况区域商业氛围第四阶段次主力品牌商目标客流量商户*****11年7月至11年10期待度拉动欲求家消费者***月第五阶段运营状况商户*****全客层商户认可度圈层共鸣11年10紧月至密开业结合目后标受众：前期把名声打出客流状况去，吸引商户；后期把客流引进来，吸引消消费费者者****19项目推广传播策略体验包装、形象广告（制造看点）软性舆论（炒作点）公关活动（新闻点）四大主要平台配合线上诉求宣导品牌价值解析③整合媒体传播营销a.自有品牌价值张力四大项目主导诉求（感受）-“感”（刺激）-“新/城市发展宣导④公关活动圈层感官先”（体验）-“悦”b.城市商业发展趋势强化商户信心（引导）-“心/先”社会持续关注线下诉求宣导20针对推进阶段制定推广节奏阶段市市场导场导入期入期感召感召宣宣导导期期圈圈层层泛泛化期化期项项目目预热预热期期开业开业引引爆爆期期主力店次主力店主力品牌商户次主力品牌商户全客层对像业业界圈界圈层层终终端端消消费费者者进度09.01奠基09.12正负零10.10封顶11.06竣工11.10开业11.12认知度认同度理解度期待度认可度目标信息释放引发关注扩大影响拉动欲求圈层共鸣21针对制约挑战制定推广策略问题对策面对社会认知以中粮品牌为后盾，以大悦城和商户品牌互促，以业内带动业外。面对区域窘境区域资源整合、重新定义区域、区域瓶颈突围、区域价值提升。面对消费市场赋予项目附加值，通过对市场的教育引导、强化体验宣传。面对项目推进状况强化推广宣传手段及道具的创新性，以及项目发展潜力的营造。面对市场潜在竞争寻找准确渠道和平台、传播项目核心价值的营造。22针对制约挑战制定推广策略一炮具备商业美誉度而红强社,增备同度水准层认好蓄动圈做立拉开业的树验,目象成为商业关注热点体为项牌形社会,品待度项目同期强知认会，加层认项动圈促进,拉度,话题认可制造商户树立社会认知培养增强形象度,项目商和目招欲望制造舆论导向渠道推行价值体验以“打造天津大悦城在市场中的标杆地位”为宗旨强调创新¤扩大影响¤延伸文化¤提升公信¤制造热点¤拉动欲求23针对目标受众制定推广手段把把名名声声打出打出去去把客流引把客流引进来进来阶段市场导入期感召宣导期圈层泛化期项目预热期开业引爆期09.0109.1210.1011.0611.10媒体宣导城市/区域价值品牌/社会价值综合商业价值体验价值活动主题品牌商家看大悦悦感津城爱在大悦悦来，悦期待从未有从此悦手段政府声音媒体联谊项目推介异地推广媒体整合形象广告物料准备招展亮相商业炒作公益品牌品牌释放商家联动品牌亮相品牌签约业界引导软性舆论社会活动社会互动方法讲背景、讲前景、讲理念、讲内容讲内容/讲体验24针对项目理念制定推广基调不是简单的开发地产，而是天津商业发展历程新起点不是纯粹的商业产品，而是城市时尚消费体验驱动体不是商业模式的广告，而是第三方对项目地位的正言不是一成不败的王者，而是不可动摇的商界时尚先锋之前是一种理想，之后是一种生活！诠释一种新的生活标准、制造一种别样休闲氛围、感知一种新的消费体验25针对项目理念制定推广基调新商业，新商圈，新概念，新品牌，核心商圈，核心价值第三方发声，认知各界反馈、认可，认同演创新性，新鲜话题，新鲜活新先悦感------化新悦城服动，从感性角大悦城各业态，从城中度去引导，做城的概念导出核心效应，承，承到为人先载传互动性，参与性，体验性，愉悦感26项目推广战术核心项目推广策略核心1.项目推广策略实施手段2.项目推广主要公关活动3.项目推广媒体传播策略4.项目推广视觉形象设计5.项目推广的准备性工作27项目推广策略实施手段2010年话题引导年展会攻击力2011年参与体验年贯穿两年的手段社会攻击力业界攻击力?项目异地?网站游戏推介会权威攻击力?品牌商户看大悦?项目吉祥物?津洽会?商业、商会公益攻击力?主力商渠道论坛征集户?媒体攻击力专家访谈?大悦城会员签约仪式?公益爱心?核心商圈高?品牌商家联专业攻击力?签约品牌活动合活动招募?媒体活动峰论坛?商户联合?品牌商家答?联谊会?招商物料?媒介宣传消费者联动招聘?行业评选谢会的准备工作?异地传媒活动?外展启动多维度，立体化，有针对性的公关活动，划分阶