开掘城市瑰宝缔造快盘奇迹湖南庄园房地产“庄园·双河湾”项目营销提报2010年4月28日今日沟通要点：a.政策理解有史以来最严厉的调控政策，如何看待与应对？b.市场与竞争北城的竞争格局与项目的价值？c.营销策略与主要行动实现利润的前提行动d.提升项目竞争力的关键点户型、样板房、园林、现场展示等e.企划推广表现新政亮剑2010年4月17日，房地产行业有新国十条问世史以来最严厉的调控政策出台。?90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%；?第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；?商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；?对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。更厉害的下一只靴子：房产税?根据1986年出台的《房产税暂行条例》，房产税依照房产原值一次减除10%～30%后的余值计算缴纳，税率为1.2%，没有房产原值作依据的，由房产所在地税务机关参考同类房产核定；房产出租的，以房产租金收入为房产税的计税依据，税率为12%。　　?以最高减除30%比例计算：?　空置房?　　(100万-100万×30%)×1.2%=8400元?　出租房?　　2万元～3万元×12%＝2400元～3600元立竿见影政策出台后市场状况政策出台后17-20日各城市成交情况上海成交面积深圳成交面积700007000060000降幅60000降幅68.459.050000500007%1%40000400003000030000200002000010000100000017日18日19日20日17日18日19日20日成交面积成交面积杭州成交套数苏州成交面积80045000700降幅77.2%40000降幅25.8%60035000500300002500040020000300150002001000050001000017日18日19日20日17日18日19日20日成交面积成交套数政策短期效果研判市场信心受到严重打击购房者开发商持币观望充沛的现金流一部份使用银行贷款的投库存消化充分行业不确定性机者出现恐慌性抛盘成交量萎缩，进入僵持状态短期供求双方应对策略购房者开发商购房者可选择持币观望，不做市场降价的领头羊，但等待适合的时间入市当有竞争者出现降价举动时，要采取快速跟随战略，避免陷入被动降价的局面。整体策略应该是市场观望者和价格跟随者。调控政策中期效果研判对不同城市影响由于此次政策对异地购房进行了严格限制，因此我们预计有两类外来购房占比较大的城市房地产市场将会首当其冲受到打击：?昆山、太仓、燕郊等上海、北京一线城市的卫星城镇?海南等以旅游地产为主的城市调控政策中期效果研判首付提高导致整体购买力下降提高90平米以上首套房和二套房的最低首各城市当前存量可售户均套型面积付比例10%。180目前一线城市大面积户型商品房存量和成交160153143139140135130128量均较二三线城市为高，以上海为例，当前125122120110108存量房源中，普通住房按套数计仅占10210210039.2%，按面积计仅占24.1%，而普通住房80中还包括了大量面积处于90-140（或6040144）平米之间的住房，90平米以下小户20型住房按面积计还不到15%。0杭州上海苏州北京厦门福州南京深圳长沙武汉重庆青岛调控政策中期效果研判利率提高导致月供成本大幅增加统一提高二套房利率至1.1倍将对二套房购买者造成明不同利率折扣条件下月供金额和总利息成本（房贷总额按50万计，贷款周期20年，单位显影响。：元）以50万元贷款金额，贷款周期按20年计，新政实施实际利率和基准利率之比70%75%80%85%90%100%110%后二套房贷每月的还款额将月供金额3,0723,1513,2323,3133,3963,5653,738二套房贷新政实施后的增最高增加666元或21.7%,幅22%19%16%13%10%5%0%20年贷款周期的总利息成本将增加15.99万元或总利息成本237,206256,267275,599295,199315,062355,569397,091二套房贷新政实施后的增67.4%。幅67%55%44%35%26%12%0%调控政策中期效果研判购房者开发商继续持币观望市场需求低迷一部份使用银行贷款的投机者信贷紧缩，资金链开始紧张出现恐慌性抛盘行业不确定性第一阶段：成交量会持续下滑3个月以上，同时价格保持在高位调整。2010年底之前第二阶段：价格开始松动，成交量相应部分回升。将是一个反复筑底盘整的过程。中期供求双方应对策略购房者开发商策略一：市场价格调整领先者，快速2010年底，由于成回笼资金。交量持续萎缩所带策略二：对于未开发或在开发项目，动的价格的下降会一方面通过控制开发节奏降低支出，使房价到达阶段性另一方面尽快调整短期内可售的产品低点，购房者可在线，增加90平米以下的小户型或140资金允许的条件下平米以上的大户型产品，避免中间面积段产品的比重。，择机入市。策略三：在有效管理好现金流的前提下，择机进行低成本储备土地。市场总结主题【淡局】特征：1.政府持续打压房价，市场普遍看淡，进入僵持角力阶段；2.百姓心理预期降低，投资和投机大幅弱化，刚性需求和改善性需求比重大幅提升。12月，1072套同策观点【破局】关键1、提升竞争力：加大产品投入，打造差异化品质特点——乱世方显英雄本色2、一网打尽：准确传递价值，狠抓客户渠道——看谁的渔网更精细、更准确3、安全去化：灵活价格对策，价格与速度平衡——单价重要，总体利润实现也重要我们要卖什么？Part　　　　1竞争分析?　市场扫描?　竞争对手分析?核心价值梳理区域印象：“南帝北丐”，全市发展相对滞后，大盘云集，配套逐步完善扫描代表楼盘：万科城、湘江世纪城整体均价：5000元/㎡区域印象：繁华便利，城北交通拥堵，推量主要以小体量楼盘、公寓类产品为主区域印象：武广高铁带动代表楼盘：地区发展，速度很快嘉盛国际、越界代表楼盘：星城印象整体均价：8000元/整体均价：5200元/㎡㎡河西中心城东区域印象：省政府南迁区域印象：环境优美，宜城南，长株潭三市融城，发展前居，人文氛围浓厚，升值空景好，近年涨幅较大间大代表楼盘：代表楼盘：上海城、奥林匹克花恒大华府、阳光100园整体均价：5000元/㎡整体均价：6000元/㎡全市扫描城市主要板块的划分与资源分布芙蓉北芙蓉北板块名称依托资源①④金星北路北北⑦金星北路，临市府，生态资源，土1金星北路地成本低，品牌开发商云集效应金鹰月湖2市府麓谷市府政务新区、生态资源②3麓南含浦岳麓山、大学城市府麓谷⑩4芙蓉北交通便利，临湘江，环境资源丰富星沙5中心城市中心，区位优势⑤⑧尚6南城省府省政府南迁，长株潭一体化核心中中东7金鹰月湖文化休闲产业、月湖公园芙蓉区政府，浏阳河，紧邻城市核西市中心8尚东西心，富贵城东的居住理念麓南含浦体育新城体育新城9体育新城体育新城、武广客运站东东1国家级经济技术开发区，区域产业经开星沙③⑨0，环境资源南南⑥南城省府注：板块划分打破房地产局统计范畴，将星沙、望城局部地带纳入分析范围时机项目在入市时，区域内竞争态势较为激烈，多数项目竞争预计年底或延迟至明年开盘，产生激烈的竞争市场2010-52010-510-610-610-710-710-810-810-910-910-1010-1010-1110-1110-1210-122011-12011-1珠江花城5月，一期二组80套9月，新推出小户型第一湾5月，160套藏珑5月，二期207月，三期小户型套雄新华府10月，527套金域蓝湾楼王，认筹VIP万科城6月，777套水岸立方12月，400套本项目明年当前时间点12月，1072套上市时间点面积（（22房房））8080～～9090㎡，㎡，（（33房房））120120～～130130竞争㎡㎡60%一一片片红红海，海，过过度度竞争竞争！！3房面积130·2房面积12011010090面80积㎡（70）走差异化路线，才能走进蓝海，创造更高溢价！6050珠江花城第一湾雄新华府藏珑金域蓝湾兰亭峰景9月推出小户7月推出小户型型竞争藏珑——居住环境优美，人文气氛浓厚，周边配套齐全，居住适宜型小区项目占地面积:307459.0平方米，总建筑面积:460160.1平方米，容积率：规模1.85产品高层，独栋别墅，商业楼，总共112栋约2926套，1.1万平米商业可售少量138-370平米的三房四房，均价7500元/平米，三期将推出小户当前情况型，均价约8000元/平米。客户以高端客户为主要客户群体，长沙市公务员区域附近长沙大学的教师为主。“国际湖居生活”，在城中造湖、湖中建岛环境优势、岛上立宅，居住环境非常优美。紧邻长沙大学，人文气息浓厚，介于四方坪和区域优势广电中心，周边配套发展成熟。产品优势户型方正舒适，户户有景。143㎡的三房两厅两卫大三房?客厅、主卧均朝南?主卧套间设计，带衣帽间，南北飘窗，270°无敌景观?带10㎡入户花园，三房可改四房，步入式玄关?主卫、客卫相邻，可共一套热水系统交通图展示花园效果图展示实景图展示?餐厅与厨房、阳台相连，通风采光效果好竞争珠江花城——高品质小区，大量吸引高端客项目户群体规模占地面积:7370平米，总建筑面积:14万平米，容积率：2.0产品高层，主力户型130-190平米三居四居一期二组可售130-138平米3房、157-160平米4房、240-290复式，精装当前情况修最优惠均价4300元/平米，可售房源80套，小户型9月开盘，均价5300元/平米客户面对